用傳播學(xué)理論解析《江南Style》為什么這樣紅？

作 者：陳珂 來(lái) 源：《新聞實(shí)踐》雜志發(fā)表日期：2013-02-26

    當(dāng)下最流行的“神曲”莫過(guò)于《江南Style》了。這是韓國(guó)歌手“鳥(niǎo)叔”樸載相（PSY）的一首單曲，于2012年7月15日發(fā)布，MV上傳至著名視頻網(wǎng)站YouTube76天后獲得3億點(diǎn)擊量，12月22日突破10億次，成了第一個(gè)在YouTube網(wǎng)站上點(diǎn)擊次數(shù)突破10億大關(guān)的視頻。Psy憑借此曲橫掃各大音樂(lè)獎(jiǎng)項(xiàng)，他在許多場(chǎng)合與著名歌手麥當(dāng)娜、聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文等名人同臺(tái)亮相，還被受邀出席如美國(guó)總統(tǒng)選舉等許多國(guó)際重大場(chǎng)合。

    一首歌曲，在極短的時(shí)間里，征服各色人種，獲得巨大關(guān)注，紅遍世界，這種現(xiàn)象非常少見(jiàn)，值得研究。本文以傳播學(xué)5W傳播模式為框架，結(jié)合經(jīng)典傳播理論，解讀《江南Style》的走紅路徑。

    5W傳播模式是1948年由傳播學(xué)四大奠基人之一的拉斯韋爾提出的，明確了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Says what），通過(guò)什么渠道（In Which Channel），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。或者也可表述為傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果。對(duì)《江南Style》的傳播過(guò)程及五要素的分析如下：

    眾星捧月，成就巔峰

    誰(shuí)在傳播這首歌？

    《江南style》的MV在發(fā)行之初，便被樸載相的團(tuán)隊(duì)上傳到Y(jié)ouTube，樸載相的團(tuán)隊(duì)就是這首歌的初始傳播者。然而，上傳之初，不要說(shuō)世界了，就是在韓國(guó)本國(guó)也反響平平，在韓國(guó)某音樂(lè)排行榜中甚至未進(jìn)前三。

    但這首歌的傳播者不只有樸載相的團(tuán)隊(duì)，還有別人。《江南Style》的MV被安排在韓國(guó)著名星際爭(zhēng)霸2戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽GSTL的決賽上播出，一經(jīng)播出，便在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)，之后便在歐美星際2玩家中傳播，歌曲的超強(qiáng)節(jié)奏很合游戲玩家的口味，深得他們的喜愛(ài)，被他們?cè)谟螒蛘搲透鞔笊缃痪W(wǎng)絡(luò)中極力宣傳，歌曲的人氣日漸高漲。

    此時(shí)，YouTube點(diǎn)擊量依舊不理想，直到7月底，當(dāng)紅偶像賈斯汀·比伯的經(jīng)紀(jì)人斯古特·布勞恩和說(shuō)唱歌手提潘均在Twitter上大贊《江南Style》，并附上MV的YouTube鏈接，點(diǎn)擊量終于起死回生。隨后，一些美國(guó)流行音樂(lè)明星也開(kāi)始追捧這首歌，在Twitter上贊賞《江南Style》，美國(guó)電視媒體和報(bào)刊媒體也強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，為這首歌的流行推波助瀾。再加上世界各地網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和瘋狂模仿改編，助推著樸載相和他的《江南Style》成為了家喻戶(hù)曉的紅人與紅歌。

    可見(jiàn)，《江南Style》的傳播者陣容無(wú)比強(qiáng)大。其中，樸載相的團(tuán)隊(duì)開(kāi)了個(gè)頭，星際爭(zhēng)霸2的游戲玩家使了把勁，美國(guó)流行音樂(lè)明星的推薦、電視報(bào)刊媒體的報(bào)道燒了把火，而廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和模仿改編終將這首歌推向巔峰。新的傳播者還在持續(xù)加入中……

    江南范兒，國(guó)際范兒

    這是一首怎樣的歌？

    “江南”是韓國(guó)首爾一個(gè)象征著富裕與時(shí)尚的上流社會(huì)聚集的地區(qū)，“江南Style”指的是江南區(qū)豪華奢靡的生活方式。樸載相在歌曲中反復(fù)呼喊“哥就是江南范兒”，被很多人認(rèn)為是一種對(duì)韓國(guó)社會(huì)貧富差距的反諷。

    樸載相本人在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)并不承認(rèn)這一點(diǎn)，他解釋道：“……我和江南范兒完全不搭，一秒鐘都搭不上。事實(shí)上，我喊出‘哥就是江南范兒’會(huì)讓人們笑破肚皮。想象一下，如果讓布拉德·彼特來(lái)唱這首歌會(huì)有趣嗎？寫(xiě)歌詞時(shí)，反差是很重要的。”

    不去管這種反諷是否真的存在，單看《江南Style》MV，確實(shí)具備很多吸引人的元素，樸載相本人幽默搞笑的表演，簡(jiǎn)單易學(xué)的“騎馬舞”，節(jié)奏感超強(qiáng)的曲風(fēng)，劉在石、金泫雅等韓國(guó)明星或搞笑、或性感的表演助陣……觀后，你會(huì)不由自主地想扭動(dòng)身體，那句“哥就是江南范兒”在腦中揮之不去。

    但，就《江南Style》歌曲本身來(lái)說(shuō)，走紅還得益于其國(guó)際路線的定位：選擇海歸背景的樸載相（畢業(yè)于美國(guó)伯克利音樂(lè)學(xué)院），獨(dú)特音樂(lè)中吸納國(guó)際元素（嘻哈風(fēng)格沿襲搞笑，自創(chuàng)的馬式舞步和深具感染力的音樂(lè)節(jié)奏）等。這些元素的存在讓《江南Style》流行國(guó)際成為可能。

    萬(wàn)能網(wǎng)絡(luò)，集體狂歡

    是什么媒介制造了神曲？

    《江南Style》的走紅與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，正是具有強(qiáng)大傳播力的網(wǎng)絡(luò)制造了《江南Style》的神話。首先是視頻網(wǎng)站YouTube。正如前文所述，《江南Style》MV發(fā)布之初便上傳到Y(jié)ouTube上。在美國(guó)著名的市場(chǎng)研究公司Comscore發(fā)布的2011年全球視頻網(wǎng)站排行上，YouTube蟬聯(lián)第一，以43.8%的市場(chǎng)占有率位居榜首，比第二名優(yōu)酷的2.3%整整高了41.5%（目前優(yōu)酷和土豆已合并，市場(chǎng)份額為3.5%）。

    其次是社交網(wǎng)站Twitter。這個(gè)全球注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5億的網(wǎng)站正是美國(guó)流行音樂(lè)明星推薦《江南Style》的地方，明星們的粉絲看到自己的偶像在瘋狂追捧這首歌曲，隨即跟進(jìn)，大量轉(zhuǎn)發(fā)，很快，《江南Style》便成為家喻戶(hù)曉的神曲了。

    值得一提的是網(wǎng)民（甚至明星）對(duì)《江南Style》的模仿改編，奧巴馬競(jìng)選“Style”、美國(guó)海軍“Style”等。各種版本絡(luò)繹不絕，山寨版本達(dá)到幾千個(gè)，很多版本的精彩程度甚至不輸原版，再借由網(wǎng)絡(luò)傳播，從另一個(gè)側(cè)面，提升了大眾對(duì)《江南Style》的關(guān)注度。

    在對(duì)《江南Style》的傳播中，網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性、交互性的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致。正是借助網(wǎng)絡(luò)，全球網(wǎng)民才看到了《江南Style》；正是網(wǎng)絡(luò)的交互性，網(wǎng)民才可以發(fā)表對(duì)《江南Style》的看法，模仿山寨，并上傳網(wǎng)絡(luò)。可以說(shuō)，沒(méi)有萬(wàn)能的網(wǎng)絡(luò)，就沒(méi)有《江南Style》的輝煌。

    明星示范，群體壓力

    受眾如何越來(lái)越多？

    1975年，美國(guó)著名傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒在《大眾傳播理論》一書(shū)中總結(jié)了“受眾的社會(huì)關(guān)系論”，該理論指出：受眾的社會(huì)關(guān)系對(duì)受眾有著巨大的影響，在受眾的媒介接觸中，社會(huì)關(guān)系經(jīng)常既能加強(qiáng)也能削弱媒介的影響，這里的社會(huì)關(guān)系包括人際關(guān)系、群體規(guī)范和意見(jiàn)領(lǐng)袖等。在《江南Style》的受眾擴(kuò)展過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖和人際關(guān)系都起到了巨大的作用。

    那些美國(guó)甚至世界范圍內(nèi)的流行音樂(lè)明星可以視為網(wǎng)絡(luò)世界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，正是他們的極力推薦甚至追捧模仿，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中將信息擴(kuò)散給受眾，對(duì)他們施加影響，促使了廣大網(wǎng)民對(duì)《江南Style》的關(guān)注。

    來(lái)自人際關(guān)系中的群體壓力也不斷迫使新的受眾關(guān)注《江南Style》，大家都聽(tīng)過(guò)《江南Style》，你還沒(méi)有聽(tīng)過(guò)？你真的落伍了！在這種擔(dān)心被群體輕視甚至拋棄的壓力下，《江南Style》的受眾日漸壯大。

    服從大眾，追隨主流

    普遍的喜愛(ài)是怎么辦到的？

    除了獲得巨大關(guān)注之外，《江南Style》也獲得了大眾的喜愛(ài)， 3個(gè)月的時(shí)間里，《江南Style》以220多萬(wàn)個(gè)“Like”（喜歡）的好成績(jī)，成為YouTube歷史上最受人“喜歡”的視頻。另外，這首《江南Style》還獲得了美國(guó)Billboard下載量第一、YouTube百大音樂(lè)的第一名、領(lǐng)跑全球30多個(gè)國(guó)家iTunes榜單以及首支登上iTunes MV榜單榜首的韓國(guó)流行樂(lè)等多項(xiàng)殊榮。

    “沉默的螺旋”理論可以為《江南Style》之所以獲得如此多的喜愛(ài)提供一個(gè)合理的解釋?zhuān)摾碚撌堑聡?guó)女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒·諾依曼于20世紀(jì)70年代提出的一種理論假設(shè)。當(dāng)賈斯汀·比伯的經(jīng)紀(jì)人斯古特·布勞恩和說(shuō)唱歌手提潘在Twitter上大贊這首歌時(shí)，對(duì)這首歌的正面肯定的聲音便出現(xiàn)了，再加上眾多美國(guó)流行音樂(lè)明星的跟進(jìn)推薦，網(wǎng)友們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、模仿等等行為，都是在為正面肯定的聲音增勢(shì)。

    無(wú)論是在大眾傳播，還是在人際傳播中，處處都是對(duì)這首歌的褒獎(jiǎng)和贊揚(yáng)。如果不站在支持的一邊，便要飽嘗來(lái)自群體的壓力甚至被排斥，相反，站在支持的一邊，就可以放松享受群體保護(hù)帶來(lái)的安全感。于是，表示喜歡《江南Style》的意見(jiàn)越來(lái)越強(qiáng)大，反對(duì)的意見(jiàn)越來(lái)越“沉默”，意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程，最終造就了樸載相和《江南Style》的輝煌。

    綜上，我們可以看出，成功沒(méi)有偶然，正是在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果5個(gè)方面都下足了功夫，《江南Style》才得以走紅。在媒體和明星的追捧推薦下，在國(guó)際元素的妝點(diǎn)下，在網(wǎng)民的瘋狂模仿下，在傳播能力無(wú)比強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)的保駕護(hù)航下，樸載相終于在加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢的“世界村”（global village）里，將江南Style唱成世界的Style。