【傳播】主流媒體網站的資本之路 人民網上市案例分析
作 者：戴蘇越 伍 剛 來 源：《中國記者》雜志發表日期：2012-09-10
2012年4月27日，人民網股份有限公司在上海證劵交易所正式上市，成為第一家在國內A股上市的新聞網站和第一家在國內A股整體上市的媒體企業，開創了中國資本市場的先河。一方面，人民網上市被認為是中國媒體改革的一個標志性事件和同類型網絡企業未來發展的風向標。另一方面，人民網也因其現有規模、贏利能力和特殊背景而暗藏風險，業界對人民網能否在資本市場拔得頭籌抱謹慎觀望態度。
資本之路：機遇與挑戰相伴
1.“一家獨大”的股權結構
人民網上市后一路暴漲，很大一部分原因來自游資的追捧和炒作，而其獲得資本青睞的原因主要來自其獨特的股權結構。據2010年6月更新的工商資料顯示，人民網發展有限公司注冊資本金為1.12億元，其中，《人民日報》及其子報《環球時報》兩家出資約9045萬元和1629萬元，分別持股約80%和15%。重組后的人民日報社和環球網所占的股權份額依然高達78%，雄厚資金和強勢股東給了市場很大的信心和保障感，成為了人民網被追捧的重要原因。
但是，從另一個角度看，這種“一股獨大”的股權結構從長期來看并不利于諸如人民網這樣的官方新聞網站在資本市場的長期發展。人民網股東結構高度集中，加之人民網的流通A股只占總股本的20%，以國有資本為主體的股權結構的市場化程度依然不高。
2.探索中的贏利模式
作為擁有獨立采編權的中央新聞網站，人民網的原創新聞信息占據了網絡新聞價值鏈的源頭，擁有自身的權威性和公信力，網站再將新聞信息版權出售給無新聞采編權的商業網站，憑借互聯網時代對于新聞信息的爆炸性需求獲得穩定的利潤來源。此外，具有特色和技術優勢的輿情服務也是人民網近年來信息服務一個很大的增長點：人民網在線打造的網絡輿情平臺定位于建設完整的覆蓋整個網絡輿情業務的產業鏈，打造政務輿情監測產品、行業輿情監測產品、企業輿情監測產品三大產品系列和人民在線、人民網輿情頻道平臺、人民網輿情監測室平臺三個業務平臺，建設突發公共事件網絡輿情熱點案例庫、企業危機事件網絡輿情熱點案例庫、重大項目網絡輿情案例庫和重點行業網絡輿情案例庫四個數據庫等。其線下產品《網絡輿情》雜志，2011年銷售量超過8000冊。
但是，僅有內容上的優勢并不能產生盈利上的可靠保證。作為率先上市的中央媒體網站，人民網近年來的利潤十分可觀，且實現了逐年較大幅度的增長，公司2009年至2011年營業收入分別為19,032.43萬元、33,166.19萬元和49,726.24萬元。①但是人民網自身的企業規模和相對傳統的贏利模式使其在總體利潤方面依然落后于中國其他知名的互聯網大企業。騰訊的年收入超過百億，而新浪、搜狐的年收入也超過了30億。此外，據統計人民網的日均訪問量只有新浪的8%。
因此，對于用戶基數和黏著度相對較低的人民網來說，除了保持內容服務的權威性和傳統優勢以外，對于贏利模式的多元化探索和結構優化勢在必行。
根據人民網IPO網上路演提供的信息，未來人民網的業績增長點除放在傳統優勢的輿情服務之外，還將著力開拓移動互聯網市場，特別是互聯網增值業務。在未來的贏利模式優化中，移動互聯網業務，特別是區別于傳統模式的基于移動網絡的增值服務和廣告將成為以人民網為代表的網站盈利新的增長點。隨著智能手機的普及，移動互聯網逐漸形成了電子商務、移動營銷、移動游戲和移動增值四大主要贏利模式，其中移動增值發展平緩、而以手機應用為代表的移動服務和“云存儲”“云計算”為代表的產品成為了移動時代聚攏用戶和注意力的最有效途徑。
綜上所述，我們可以對此次人民網上市案例進行一個粗略的SWOT分析。
由此可見，在資本市場小試牛刀的人民網面臨的是一個機遇與挑戰并存的局面。要在市場的激烈競爭和傳媒體制改革的轉型時期真正獲得成功，短期的關注是遠遠不夠的，歸根結底還是要有與股價相匹配的業績和具有長遠競爭力的贏利模式。
3.與《紐約時報》的新媒體轉型對比：成功的贏利模式是資本走強的關鍵
對比同是由傳統媒體轉向新媒體領域的美國報業巨頭紐約時報集團，其在資本市場的表現就值得人民網下一步運作過程中參考借鑒。事實上，在互聯網浪潮剛剛興起之時，紐約時報集團就開始了面向網絡的轉型。
但近年來，紐約時報集團在股票市場的表現并不樂觀，雖然今年隨著訂戶的增加利潤逐漸抬頭，但是去年幾個季度一直處于利潤下滑甚至虧損的狀態，股價也一直下跌至6美元上下。究其原因，除了近年來經濟的不景氣，更深層的原因來自于贏利模式探索的踟躕不前，在網絡內容的收費模式上，十年來《紐約時報》經歷數次反復，至今沒有固定的成功模式。
紐約時報網站和人民網最大的相似之處除了二者都是從老牌的權威紙媒轉向新媒體之外，更重要的是，二者都是以高質量的內容服務作為其盈利的賣點。在互聯網時代，海量的信息和一鍵式的轉載模式使得原本奇貨可居的信息變得唾手可得，附著在信息本身之上的利潤空間已經被高度擠壓，諸如《紐約時報》、人民網這樣的媒體不得不在新媒體浪潮中尋求通過網絡增值服務、數字廣告、數據庫和資料定制等二次售賣甚至多次售賣的方式獲得利潤。
由此可見，對于以人民網為代表的中央媒體背景的網絡公司要在資本市場的博弈中獲得發展，不可繞開的關鍵環節就是根據網絡環境和自身特點不斷改革體制、改變模式，在遵循網絡時代傳播特點和發揮自身內容優勢的基礎上探索出一條具有長久生命力的盈利之道。
從人民網上市思考中國互聯網軟實力建設
人民網此次上市募資，為其帶來的最直接效應就是通過資本市場的運作開辟了新的融資渠道，為公司的發展提供大量資金。2012年1月13日，人民網的首次公開募股（IPO）申請獲得通過，并于4月18日正式開始網上申購，最終IPO定價為20元，預計共可募集資金13.82億元，比年初預計的5.27億元高出了8.55億元。②據人民網副董事長、總裁兼總編輯廖玒介紹，此次募集的資金將主要用于移動互聯網增值業務項目、技術平臺改造升級項目、采編平臺擴充升級項目的建設。其中對于采編平臺的擴充一方面將通過擴充采編類人員、增加演播室和直播車等相關硬件設備加快建設完善地方頻道，另一方面建設網絡視頻產品采集系統平臺，為采集信息提供硬件支持。③可觀的效益使得繼人民網上市之后，具有相似背景的新華網、央視網等多家網絡媒體以及中國教育出版集團、中國出版集團等眾多文化類企業也在加快步伐進軍資本市場。2012年將會迎來文化傳媒公司上市的高潮，產業龍頭的資本爭奪也會愈加激烈。④
此輪官方新聞網站進入資本市場不僅體現了媒體轉型改制的不斷深入，也將在市場的運作中給原本處于體制內的官方網站帶來經濟和影響力兩方面的實在效益。
媒體上市的機遇和契機不僅僅體現在資金優勢上，還在于投放資本市場、吸引更多股東所帶來的品牌效應和體制變革。據人民網董事、副總裁陳智霞介紹，此次人民網上市將進一步提升公司的品牌影響力、上市還會促進公司治理結構的進一步完善，這對于公司經營規模的擴大及長期健康發展意義重大。而眾多長期處于傳統體制之下的主流媒體紛紛踏足資本市場，也將進一步影響和改變整個互聯網媒體的格局和網站的運作模式與體制機制。
但是，在這輪上市熱潮的背后，我們也應冷靜思考上市后的主流媒體是否能夠借助資本的力量獲得更大的發展，還是會被市場吞噬，成為盲目跟風的犧牲品。
中國的主流媒體，特別是以人民網為代表的網絡媒體，其無論是業務的范圍、公司的體量還是集團的結構都無法與西方發達國家同類媒體上市公司相比，即使和騰訊、百度、新浪這樣的國內網絡公司相比也顯得很弱小。其2010年營業收入、廣告業務收入、移動增值收入與新浪相比，分別為12.43%、8.8%和6.0%。⑤
上市融資只是這種探索的“萬里長征第一步”，獲得更多的資本為的是探索更加先進和廣闊的利潤模式和利潤空間。當站穩了腳跟之后，媒體應該思考的應該是如何將資本的力量化為文化產業的影響力，將資產的價值變為影響力的附加值，從根本上改變在網絡空間的弱勢地位，為傳統媒體在網絡時代的轉型迎來復興的曙光，也為中國的互聯網軟實力建設貢獻力量。
（作者分別是：中國青年政治學院新聞與傳播系研究生；中央人民廣播電臺中國廣播網副總裁。本文系2010年度國家社科基金項目《提升中國互聯網國際傳播力研究》（項目批準號10BXW018）、2012年國家社科基金重大項目《網絡文化建設研究—建設中國特色社會主義網絡文化強國對策建議》（項目批準號12&ZD016）相關研究成果）
【注釋】
①②③人民網IPO網上路演實錄，http://live.people.com.cn/note.php?id=854120417082432_ctdzb_006。
④《新華網擬上證所IPO 中金公司承銷》，中國證券網http://company.cnstock.com/listed/rdgs/201205/2006302.htm。
⑤易凱：《積極看待人民網IPO》，《中國數字電視》，2012年2、3月號，第67頁。
關注學院官方微信 
