走過十年：“雙11”全球共振見證消費升級
作 者：潘圓 來 源：中國青年報發表日期：2018-11-16
中國蝴蝶的翅膀正在掀動大洋彼岸的颶風。持續了十年的“雙11”作為一種現象級消費已經引發全球共振。
11月11日24時，“雙11”現場新聞中心大屏上跳動的數字定格在2135億元。從最初的5200萬元，到如今的2135億元，成交額的變動記錄了數字經濟時代商業模式乃至發展模式變化的軌跡。
10年間，“雙11”牽動了無數人的錢袋。它所帶來的變化以及引發的爭議，都成為值得深入思考的話題。
消費升級 全球共振
曾經因為中國制造“全球賣”而心生憂慮的大洋彼岸，如今有了新的煩惱。
據世界最知名的貨運情報服務網站Joc.com估算，在2018年“雙11”的兩個星期以前，香港-洛杉磯航線的貨運價格已經上漲了26.3%，上海到歐洲航線的貨運價格則上漲了17%。空運投資服務（Freight Investor Services）表示，11月正成為全世界航空貨運最繁忙的月份。
一個月前日本媒體已開始報道中國進口的需求導致日本廢舊瓦楞紙短缺。而根據英國媒體報道，為了滿足天貓“雙11”背后所代表的巨大中國需求，西班牙開始加大養豬力度，過去5年，西班牙的豬肉產量平均每年增長20%。
西班牙的豬、日本的瓦楞紙、法國的黃油，都被“雙11”改變了固有的節奏。這也成為中國購買力持續釋放引發全球效應的一個縮影。
如同一場接力，首屆國際進口博覽會剛剛在上海落下帷幕，“雙11”緊接著開場。經歷了改革開放40年的持續發展與財富積累，中國人消費升級的熱情正被點燃，而持續了十年的“雙11”正是這根導火索。
2018天貓“雙11”當晚，在接受國際媒體群訪時，阿里巴巴集團CEO張勇表示：“中國的宏觀經濟正在發生轉型，從出口導向轉為消費導向，而整個世界也在經歷深刻的數字化轉型，我們會抓住這樣的雙重機會。阿里巴巴商業操作系統也正可以在這一變化中扮演重要角色。”
截至11日15時，在“全球買”方面，天貓國際引進了來自歐美、日韓、澳洲、東南亞等75個國家和地區，超過1.9萬個海外品牌參與了這次天貓“雙11”。在“全球賣”方面，天貓出海、全球速賣通、Lazada，Daraz等平臺上，累計已有210多個國家和地區的消費者參與天貓“雙11”。
在西班牙，速賣通聯合擁有近百年歷史的歐洲最大百貨集團英格列斯百貨，開出了線下的快閃店，提供了數千個自提點。這可能讓擔心買不到火腿的西班牙消費者稍感安慰，這也是今年在國外第一次實現線上線下融合。
為了解決時差問題，“悉尼時間11月11日0時”被確定為今年海外“雙11”開始的時間，進而覆蓋全球所有時區。而憑借菜鳥在莫斯科、馬德里、巴黎等地的海外倉，歐洲一半市場可實現72小時送達。
需求的增長、購買力的釋放，啟動了商家的狂歡模式。僅僅是幾年前，一個品牌單日交易額過億元還是難以實現的夢想，然而今天，加入單日成交億元俱樂部，已經能讓人處變不驚。2018天貓“雙11”開場僅一分鐘，耐克、GXG、蘋果和小米等品牌成交額就破億元。截至11日深夜，2018天貓“雙11”狂歡節過億品牌數達237個，比去年增加了70個。
新零售賦能 線下溢出效應凸顯
不只有大品牌從中獲益，“雙11”點亮的還有創業的夢想以及中小企業的期盼。肯尼亞姑娘Catherine Mahug是第二次來到天貓“雙11”現場。去年她作為來阿里取經的學員來到現場。今年她帶來了自己新創立的公司，還有夢想——希望借助電商平臺，把肯尼亞精選的咖啡賣到全世界。
新零售概念提出已經兩年，線上與線下的融合已成主流。此次“雙11”，全國12個新零售理想之城的400個商圈全面聯動，線下消費場景同樣火爆。11日13時09分，居然之家線下新零售門店266家門店銷售額突破100億元大關。與此同時，新零售的線下“溢出效應”愈發凸顯，盒馬鮮生與餐飲店的合作是最好的例子，“環盒商業圈”在一些地方漸漸成型。
在西安，不少餐廳在“雙11”的氛圍中做起了盒馬鮮生的“生意”。西安太白印象城里，在盒馬買海鮮，帶到隔壁的陸記燒臘店加工，已成一些消費者的日常選擇。還有餐廳玩出了新花樣，盒馬西安銀泰店附近一家主打社交約會的燭影拾光餐廳為顧客提供了“一站式服務”——顧客在盒馬App上提前下單買好食材，直接送到餐廳，門店專門有人負責代收海鮮和加工，消費者直接到店就能吃上海鮮大餐。
“阿里巴巴經濟體中的多元化商業場景及其所形成的數據資產，與阿里巴巴正在高速推進的云計算結合，共同形成獨特的商業操作系統，正在全面賦能品牌、商家和企業完成數字化轉型。”阿里巴巴集團CEO張勇日前表示。阿里巴巴商業操作系統對傳統零售業的升級改造，提升了零售業的經營效率，而零售通、天貓小店等項目，正試圖將數字化能力賦能給中小商家。
零售業和制造業的界限越來越模糊。今年，各類根據消費者數據打造的“定制款”產品繼續走俏，C2M（消費者到生產者）的模式已經得到檢驗，凸顯出其對于實體經濟的巨大價值，這印證了阿里巴巴創始人馬云的判斷，“新制造”一定是服務業和制造業的完美結合。
數字化時代的探路者
今年“雙11”，在線上線下的共振中，更強調的是新生態的力量。阿里巴巴集團合伙人、B2B事業群總裁戴珊表示，為了更好地服務全球消費者，阿里經濟體這次“雙11”從技術和資源兩個方面進行了全面整合。首先是技術整合，阿里推出了“阿里巴巴商業操作系統”，整合阿里數字經濟體內的零售、金融、營銷、物流等系統，對參與的全球商家進行了全面賦能。
在2018年度致股東信中，張勇表示，未來，從消費者互動、營銷、銷售、供應鏈、物流到云計算，阿里巴巴數字商業操作系統都會幫助品牌、企業和商家運用科技手段和創新的商業模式，創造出基于數字時代的新生態。
在這個依靠科技賦能的新生態里，支付顯然是最重要的基礎設施。在“雙11”晚上，螞蟻金服副CTO胡喜分享的一個案例可以很好地說明科技帶來的普惠化及便利性。今年“雙11”最小的金額貸款，是貴州的一位農戶向網商銀行貸款1元，用于出售農家自種的紅豆、薏米。“1元錢也可以信用貸款，我們可以最大程度幫助小企業解決資金占用問題。”胡喜說。
科技讓更多小企業可以參與“雙11”，而通過數字化的“310”貸款服務（3分鐘在線申請、1秒鐘放貸、0人工干預的貸款模式）和“212”保險服務（2分鐘申請、1秒審核、2小時到賬），數千萬小微經營者享受到了從前難以觸及的金融服務。
在走過十年之際，馬云、張勇都向“雙11”的創造者、消費者、商家致敬。“天貓‘雙11’是社會化大協同的產物。所有商家、物流合作伙伴、快遞、客服、消費者，他們共同奉獻了天貓‘雙11’。”張勇說。
今年的“雙11”活動推出了“十年留聲 真情告白”的節目，讓“雙11”的創造者們走上前臺。冷月，一位干了十年“雙11”的天貓小二。她清楚地記得，2009年那個炎熱的午后，她們十幾個人一邊吃著零食、聊著天，一邊“腦爆”出來‘雙11’的想法。當時只是想在11月這樣一個沒有傳統節日、對于銷售比較尷尬的月份，拉動一下成交。“當時很樸素地想，全場五折，全國包郵”，“從沒想到這個idea，會成為一個百億的生意，變成一段傳奇。”
走過十年，“雙11”在協同中成長，在爭議中前行。平心而論，“雙11”仍有許多不盡如人意處。從最初的支付卡頓、快遞爆倉到花式打折促銷，圍繞著“雙11”的批評與爭議，也從未斷過。
但這場數字經濟時代的商業奧運會，在10年里實實在在地影響了幾十億人。它不完美，但它是一個走向全面數字化時代的探路者，它一直走在創新的前沿。“因為相信，所以看見”，“雙11”走在越變越好的路上。
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