出版社紛紛設立有聲事業(yè)部 聽書給內(nèi)容生產(chǎn)帶來啥變化
作 者：李明遠 來 源：中國新聞出版廣電報發(fā)表日期：2018-08-13
7月23日，歷史學家尤瓦爾·赫拉利新作《今日簡史》開啟銷售。在中信出版集團針對首批讀者的限時特價活動中，讀者通過微信掃碼購買、參與活動，不僅能獲得《今日簡史》紙質(zhì)書、100分鐘專家音頻導讀和有聲書，還能獲得尤瓦爾的前兩部暢銷作品《人類簡史》《未來簡史》的有聲書。
隨著有聲閱讀成為全民閱讀新的增長點，聽書市場越發(fā)為出版界所關注。在移動有聲應用平臺成為人們聽書主流選擇背景下，以紙書為主要產(chǎn)品的出版社正在加快探索，通過為紙書加上導向聽書平臺的二維碼、與有聲讀物制作方平臺方進行授權合作、建設獨立有聲讀物平臺等模式開拓聽書市場。
《中國新聞出版廣電報》記者通過采訪了解到業(yè)界的一些新做法、新趨勢。
深度融合更能推動共贏
“出版社紛紛設立有聲事業(yè)部，這說明出版業(yè)對聽書行業(yè)越來越認可，看好它的發(fā)展?jié)摿εc前景。”北京悅庫時光文化傳媒有限公司總經(jīng)理張蓉表示，3年前談合作時，出版社還會擔憂，音頻產(chǎn)品會不會給紙書銷售帶來不好的影響。如今，這種疑慮已被打破。作為北京人民廣播電臺全資子公司，悅庫時光公司成立3年來，與人民文學出版社、北京十月文藝出版社等多家出版社有了深入合作。
掃描中華書局2017年出版的《北京話》一書腰封上的二維碼，能夠跳轉(zhuǎn)到“悅庫時光FM”微信平臺，付費收聽相關音頻內(nèi)容。該書責任編輯馬燕介紹，此前，該書作者、京味兒作家劉一達到北京人民廣播電臺制作了音頻節(jié)目，并促成了這次計劃外的合作。在馬燕看來，《北京話》有聲版為讀者提供了增值服務。
“名家導讀有聲版的《林漢達中國歷史故事集》的定價比第一版漲了10元。在近一年銷售中，第二版與第一版同期銷量相比，有了15%左右的增長。”中國少年兒童新聞出版總社圖書中心綜合編輯部主任何強偉說，出版社推出有聲版圖書，是為了給讀者提供更多閱讀享受，最終促進紙書銷售。但目前圖書銷售增長與有聲版有怎樣程度的直接關系，很難用數(shù)據(jù)去證明。
可見，當聽書僅僅作為增值服務出現(xiàn)，掃碼聽書功能未必能確定作為紙書產(chǎn)品的賣點和增長點。
相比之下，自建有聲平臺的出版社往往認為，聽書能為紙書帶來良性推動。2017年年底上線“小荷聽書”微信公眾號的山東教育出版社，目前已推出近500種主要針對中小學生學科學習需求的有聲讀物。山東教育社數(shù)字出版部主任韓建華告訴記者，“小荷聽書”平臺的有聲書產(chǎn)品頁面上，會在本版圖書衍生的有聲讀物頁面上附加“購買紙書”鏈接，讀者能跳轉(zhuǎn)到山東教育社微商城購書。近半年來，微商城訪問量翻倍增長，購書轉(zhuǎn)化率也有所提高。
張蓉分析說，如果圖書項目具有爆款潛質(zhì)、適合做成聽書產(chǎn)品，出版社與有聲內(nèi)容制作方、平臺方共同策劃和宣發(fā)，會有更大機會獲得成功。悅庫時光公司也一直希望推動立體出版，在出版社圖書策劃案確定時，就能參與到產(chǎn)品與營銷等方面的策劃中。
圖書出品流程更“用戶化”
在打造有聲產(chǎn)品時，出版社需要與有聲內(nèi)容制作方、平臺方各司其職，做好各自專業(yè)的事。出版社要選擇合適題材開發(fā)有聲書。在出版評書表演藝術家連麗如的《評書三國演義》時，中華書局和喜馬拉雅FM合作，讓讀者通過掃描書中二維碼能夠聽到連麗如原汁原味的評書。在中少總社授權博雅小學堂制作《林漢達中國歷史故事集》有聲讀物后，制作經(jīng)驗豐富的博雅小學堂組織專業(yè)力量進行錄制。有聲版對原來文字進行了一定加工，巧妙地加入了當下學生感興趣的話題和小幽默，很有特點。
為了達成營銷合力，推進聽書和紙書產(chǎn)品的同步策劃、制作正成為一種趨勢。韓建華告訴記者，山東教育社正在進行紙書和聽書同步推進的相關市場調(diào)研，未來會根據(jù)調(diào)研情況與市場反饋情況，推動相關選題的紙書與有聲書同步出版。“小荷聽書”試運營僅半年多時間，目前數(shù)據(jù)量還不夠豐富，尚不能作為選題開發(fā)的依據(jù)做一些針對性的判斷。但從長遠發(fā)展看，“小荷聽書”的項目團隊既包括數(shù)字出版部的技術人員，也包括出版社的內(nèi)容編輯、營銷人員，未來共同策劃，實現(xiàn)紙質(zhì)書和有聲書同步出版將“水到渠成”。
打開湛廬閱讀APP，讀者能找到購買湛廬文化多種形態(tài)圖書產(chǎn)品的入口。湛廬文化副總裁陳漪表示，團隊在推出湛廬閱讀APP一年時間以來，主要把精力集中在精讀班產(chǎn)品上，希望通過這種方式，幫助讀者實實在在地讀完一本書。在精讀班產(chǎn)品中，讀者能夠通過聆聽領讀人的解讀音頻、完成作業(yè)、參與分享和點評，精讀一本較難閱讀理解的圖書。陳漪說，精讀班這種閱讀服務，從長遠看，能夠幫助APP提升用戶活躍率和復購率。
在推動各種有聲閱讀服務時，湛廬閱讀掌握了用戶需求，這就幫助湛廬文化在策劃圖書時，將紙書限于篇幅或介質(zhì)不能完成的任務交給閱讀服務。“這確實改變了整個圖書出品流程的協(xié)同方式，也讓出版人和讀者對于圖書這種產(chǎn)品有了動態(tài)的想象空間。”陳漪說。
在近幾年知識服務火熱的背景下，許多付費有聲內(nèi)容被策劃成圖書，比較有代表性的是“凱叔講故事”。北京凱聲文化傳媒有限公司總編輯席璟表示，很多用戶付費購買有聲書后，希望有對照的實體文本，“凱叔講故事”和出版社合作推出圖書，首先是為了滿足用戶主動提出的需求。
從2017年開始，“凱叔講故事”吸納來自出版社的專業(yè)人才。從一開始以作者身份與出版社合作，到現(xiàn)在策劃、編輯、加工、版式設計、封面設計等都參與，“凱叔講故事”精心打磨每一種圖書產(chǎn)品，不惜成本求品質(zhì)。
在策劃選題時，“凱叔講故事”策劃編輯和運營人員可以通過舉辦線上活動，面向近2000萬用戶做產(chǎn)品調(diào)研，比如針對一個產(chǎn)品是否應該加拼音、和小朋友的互動都有哪些等等。“當我們規(guī)劃一個產(chǎn)品時，追求的是讓公司IP影響最大化。我關注的是音頻和圖書兩種介質(zhì)如何相互配合，圖書如何幫助付費音頻實現(xiàn)銷售增長，怎么幫助APP拉到新用戶。當IP能夠廣泛地讓‘凱叔講故事’站內(nèi)站外用戶知道時，未來將圍繞IP做更多品類的文創(chuàng)開發(fā)。”席璟說。
張蓉認為，在有聲領域，真正能立足市場長久發(fā)展的，一定是垂直領域做得非常好的公司。悅庫時光公司的產(chǎn)品目前更多是全品類，下一步發(fā)展時，公司可能會考慮促進品牌面目更加清晰。
一站式打包銷售集聚用戶流量
紙書與聽書在銷售上的互動嘗試越來越豐富。為紙書添加聽書二維碼，已成為先行開拓聽書市場的出版社的通行做法。一些自主打造有聲平臺的圖書公司和出版社，則在同一平臺打包銷售紙書、電子書、有聲書，以滿足讀者在不同場景下的不同閱讀需求。
湛廬閱讀APP實際運用過程中，有一批用戶在閱讀時喜歡擁有3個版本的圖書，在紙書、電子書和有聲書中不斷切換。湛廬文化策劃的《生命3.0》一書在湛廬閱讀APP中嘗試紙書、電子書和音頻解讀打包預售，幾天時間里賣出近2000冊。這種打包銷售今后在湛廬閱讀將越來越多。
三種形態(tài)產(chǎn)品同步推出，對于傳統(tǒng)生產(chǎn)模式有很大顛覆，也對湛廬文化在版權和閱讀服務等方面能否跟得上提出了挑戰(zhàn)。陳漪分析說，這也有非常大的好處。用戶慢慢發(fā)現(xiàn)在這個平臺能夠得到一站式滿足，就會慢慢聚集到這一平臺上，湛廬文化在自己的平臺上實現(xiàn)私域流量的積累。
已經(jīng)形成成熟社群的“凱叔講故事”，盡量照顧不同銷售渠道，贈送不同贈品的圖書禮盒。“每一套書會根據(jù)產(chǎn)品特點與讀者互動，產(chǎn)品與APP勾連的方式多種多樣。”席璟說。
“凱叔講故事”此前在與出版社合作時，會評判出版社的編輯能力、審美能力等，如今更看重合作的出版社的站外線下營銷能力和發(fā)行能力。“我們喜歡跟線下營銷創(chuàng)新能力強的企業(yè)合作，在推出不同產(chǎn)品時，也會考量出版社配合我們選題，是否有進校園、博物館等特色渠道的發(fā)行能力。”席璟說。
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