付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的嗎？ 火爆知識(shí)課程背后誰(shuí)在獲利

作 者：溫婧 來(lái) 源：北京青年報(bào)發(fā)表日期：2018-03-27

　　“新世相”近期掀起的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)波，終以課程暫停購(gòu)買(mǎi)、多名用戶(hù)成功退款告一段落。購(gòu)買(mǎi)和分享課程，其初衷究竟是分享知識(shí)，還是類(lèi)似傳銷(xiāo)？有律師表示，實(shí)際上這種多級(jí)分銷(xiāo)的方式已經(jīng)符合法律上對(duì)于“傳銷(xiāo)”的構(gòu)成要件，會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成不公平的影響。不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)仍是近年來(lái)的關(guān)鍵詞，多家平臺(tái)相繼推出多種形式的知識(shí)付費(fèi)，有統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)愿為知識(shí)付費(fèi)的用戶(hù)達(dá)1.88億人。移動(dòng)支付的便利、付費(fèi)觀念的普及、用戶(hù)的個(gè)性需求等，都成為知識(shí)付費(fèi)大行其道的關(guān)鍵因素。但也有人質(zhì)疑，“付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的嗎？”

　　進(jìn)展：多名用戶(hù)收到新世相退款

　　多名用戶(hù)向北青報(bào)記者反映，目前已經(jīng)收到新世相方面的退款，退款過(guò)程十分方便，只要直接在微信支付內(nèi)申請(qǐng)，即可實(shí)現(xiàn)“秒退”。用戶(hù)還可以在公號(hào)內(nèi)直接輸入“申請(qǐng)退款”，填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼及申請(qǐng)退款原因后，經(jīng)過(guò)審核即可退款。同時(shí)，新用戶(hù)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)任何途徑購(gòu)買(mǎi)“新世相營(yíng)銷(xiāo)課”，但已購(gòu)課程的用戶(hù)將不受任何影響。

　　目前微信團(tuán)隊(duì)已對(duì)新世相公眾號(hào)進(jìn)行了處罰。北京青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，騰訊此前發(fā)布的《微信公眾平臺(tái)關(guān)于整頓新型多級(jí)分銷(xiāo)欺詐行為的公告》中明確禁止了幾種行為，均為利用微信關(guān)系鏈，通過(guò)微信公眾賬號(hào)實(shí)施多級(jí)分銷(xiāo)欺詐行為，發(fā)布分銷(xiāo)信息誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行關(guān)注、分享或直接參與，新世相本次的活動(dòng)符合其中一類(lèi)規(guī)定。

　　分析：分享平臺(tái)為何愛(ài)推知識(shí)付費(fèi)課程

　　近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)成為各知識(shí)分享平臺(tái)甚至自媒體變現(xiàn)的重要方式，它們相繼推出各種付費(fèi)玩法，包括社區(qū)問(wèn)答、直播、付費(fèi)課程、產(chǎn)品訂閱等多種形式。

　　近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.88億人。為何知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)如此大？艾媒分析師認(rèn)為，付費(fèi)技術(shù)和付費(fèi)觀念逐漸普及，知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代即將到來(lái)。近年移動(dòng)支付技術(shù)逐漸成熟，為各APP在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)打賞、付費(fèi)等功能提供便利；而為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)觀念的形成，也促使大批優(yōu)秀內(nèi)容提供者開(kāi)始進(jìn)駐各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三則表示，“在脫離系統(tǒng)學(xué)習(xí)的階段之后，人們更多需要按需學(xué)習(xí)，即學(xué)即走。”

　　騰訊研究院此前對(duì)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)行過(guò)調(diào)查，調(diào)查顯示，消費(fèi)有償分享的知識(shí)的滲透率在網(wǎng)民中超過(guò)了一半，達(dá)55.3%。從消費(fèi)者的付費(fèi)內(nèi)容偏好來(lái)看，“能提高工作效率或收入的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”最被認(rèn)可，占比63.3%。“職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議”也達(dá)到將近四成的付費(fèi)意愿。也就是說(shuō)，用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)的目的更具投資性，希望聽(tīng)到的課程內(nèi)容更具專(zhuān)業(yè)性，希望該課程對(duì)自己的工作、學(xué)業(yè)帶來(lái)益處。

　　質(zhì)疑：近半知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)認(rèn)為體驗(yàn)一般

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大大節(jié)省了用戶(hù)篩選和接收優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間，驅(qū)動(dòng)了用戶(hù)的付費(fèi)行為”。不過(guò)，“付費(fèi)的就是優(yōu)質(zhì)的”這一觀點(diǎn)遭到質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，有38%表示體驗(yàn)滿(mǎn)意，還會(huì)嘗試；49.7%表示一般；而12.3%的用戶(hù)表示不滿(mǎn)意，對(duì)于付費(fèi)得到的內(nèi)容，自己本可以找到免費(fèi)的途徑來(lái)獲取。另有用戶(hù)表示，碎片化的內(nèi)容都是他人思考的產(chǎn)物，“就像別人嚼過(guò)的甘蔗”，對(duì)建立自己的邏輯體系幫助不大。

　　還有觀點(diǎn)認(rèn)為，在這些火爆課程的背后，最火爆的并非真正的知識(shí)大家，而是一些自媒體商人，名為幫助用戶(hù)，實(shí)為銷(xiāo)售自己。另外一些“草根大V”，則可能只是借著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，拼湊資料，開(kāi)專(zhuān)欄賺錢(qián)。

　　追訪(fǎng)：知識(shí)付費(fèi)課程不乏分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　在這些知識(shí)付費(fèi)課程中，不乏類(lèi)似新世相的“分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”模式。今年1月，某付費(fèi)課堂推出的課程，原價(jià)199元，促銷(xiāo)價(jià)39.9元，并采取分銷(xiāo)模式，當(dāng)用戶(hù)在朋友圈分享該課程鏈接，朋友在該鏈接處購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)本人即可獲得收益。一級(jí)分銷(xiāo)60%收益，二級(jí)分銷(xiāo)30%收益，并且無(wú)論本人是否購(gòu)買(mǎi)該課程都能夠參與分銷(xiāo)，根據(jù)該收益計(jì)算，一級(jí)分銷(xiāo)獲益23.4元，二級(jí)分銷(xiāo)獲益11.7元。最終，該課程售出14萬(wàn)份。

　　不過(guò)，這一分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)很快因違反微信的內(nèi)部規(guī)定而被處罰，但后來(lái)者依舊愿意復(fù)制這種快速營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　聲音：“分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”符合傳銷(xiāo)的要件

　　這種多級(jí)分銷(xiāo)方式是否涉及傳銷(xiāo)？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問(wèn)趙占領(lǐng)對(duì)北青報(bào)記者表示，類(lèi)似新世相的“分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”與法律規(guī)定的傳銷(xiāo)比較相似，基本符合傳銷(xiāo)的兩個(gè)要件：一是組織要件，即發(fā)展人員組成網(wǎng)絡(luò)，也就是“發(fā)展下線(xiàn)”。二是計(jì)酬要件，這是以參加者本人直接和間接發(fā)展的下線(xiàn)人數(shù)或銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)，計(jì)算和給付報(bào)酬。這兩個(gè)要件共同構(gòu)成了傳銷(xiāo)的“人員鏈”和“金錢(qián)鏈”，而在新世相的分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)中，也涉及這兩個(gè)構(gòu)成要件。

　　趙占領(lǐng)表示，包括新世相在內(nèi)的分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)造成眾多危害：對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，影響廣泛，深陷其中會(huì)浪費(fèi)金錢(qián)、時(shí)間和精力；對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，破壞市場(chǎng)正常秩序。