二次崛起，新浪微博踩準(zhǔn)了啥節(jié)奏？
作 者：李淼 來 源：中國新聞出版廣電報(bào)發(fā)表日期：2017-03-10
剛剛過去的2月，新浪微博又交上了一份亮眼的財(cái)報(bào)成績單：2016年活躍用戶規(guī)模突破3億，全年?duì)I收同比增長45%、達(dá)43.83億元，全年凈利潤大幅增長180%，無論營收還是凈利潤均超出華爾街分析師的平均預(yù)期。在新浪微博的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，新浪全年?duì)I收也首次突破了10億美元。
從興起、一度低潮再到如今的二次崛起，作為中國社交媒體平臺(tái)的一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”，新浪微博的平臺(tái)化、生態(tài)化、商業(yè)化之路值得互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的每一個(gè)參與者關(guān)注。
對(duì)信息流產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化
經(jīng)過上市3年的洗禮，新浪微博月活躍用戶連續(xù)11個(gè)季度保持著30%以上的同比增長。其中，2016年，新浪微博月活躍用戶數(shù)全年凈增7700萬，達(dá)3.13億，日活躍用戶數(shù)也增長到了1.39億，移動(dòng)端月活躍用戶占比首次達(dá)到了90%。
基于社交平臺(tái)的較高用戶黏性成為新浪微博的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這一點(diǎn)首先要?dú)w功于新浪微博對(duì)信息流產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化。過去兩年，為了進(jìn)一步提升內(nèi)容的發(fā)布與消費(fèi)效率，新浪微博完成了從純粹的時(shí)間序信息流，到基于社交關(guān)系的信息流，再到基于興趣推薦的信息流的轉(zhuǎn)型。這使得用戶不僅可以在新浪微博上即時(shí)獲取信息、展開討論、交流觀點(diǎn)，還能發(fā)現(xiàn)資訊、挖掘興趣，內(nèi)容的分發(fā)和消費(fèi)體驗(yàn)得到強(qiáng)化，從而大幅降低了用戶使用新浪微博的門檻，顯著提升了用戶的使用時(shí)長和互動(dòng)率。
正如八六證券分析指出的，“這類似于臉書新的消息流，其中不僅包含好友的更新，還包括基于興趣的內(nèi)容。因此，點(diǎn)通率同比實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，新浪微博獲得新用戶、增加用戶使用時(shí)間也變得更容易。”
為獲取新增用戶、拉升用戶活躍度，新浪微博還采取了諸多措施，如渠道下沉、向二三四線城市用戶滲透，布局垂直化、擴(kuò)大獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)等。尤其是新浪微博的短視頻和直播有效吸引了更多年輕用戶，為新浪微博抓住了下一代社交紅利。
國內(nèi)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的2016年度報(bào)告顯示，截至2016年12月，新浪微博月活躍用戶規(guī)模在所有客戶端中排名第八位，其中高價(jià)值用戶比例高達(dá)76.3%。
同時(shí)，從用戶特征來看，呈現(xiàn)出高學(xué)歷、低年齡趨勢(shì)。《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的新浪微博用戶占比高達(dá)77.8%，其中，30歲以下青年群體在新浪微博用戶中占比達(dá)到80%以上。此外，新浪微博在三四線城市的擴(kuò)張進(jìn)一步打開局面，二三線城市用戶已占據(jù)新浪微博整體用戶的半壁江山，四線及以下城市用戶占比達(dá)30%。
布局視頻領(lǐng)域成效初顯
短視頻是公認(rèn)的新風(fēng)口，目前，國內(nèi)資訊平臺(tái)都在發(fā)力短視頻，而新浪微博則在短視頻萌芽之時(shí)就已經(jīng)開始了在這一領(lǐng)域的探索，再加上2016年在移動(dòng)直播領(lǐng)域的布局，新浪微博已經(jīng)形成了文字+圖片+視頻+直播的多維度內(nèi)容生態(tài)體系。
此前，包括摩根士丹利在內(nèi)的多家國際知名投行均預(yù)測(cè)，視頻和直播產(chǎn)品將推動(dòng)新浪微博用戶和贏利的雙重增長。財(cái)報(bào)顯示，新浪微博在視頻和直播上的布局取得初步成效，2016年12月，其視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長了713%。
特別是來自頭部用戶的視頻內(nèi)容，成為新浪微博視頻業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。2016年，新浪微博和超過200家的視頻自媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，頭部用戶日均發(fā)布短視頻的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了超過200%的同比增長。
為了給用戶提供更加豐富的視頻內(nèi)容，新浪微博從2016年第四季度起，加大了與各大媒體機(jī)構(gòu)、版權(quán)機(jī)構(gòu)的合作。第四季度，央視在新浪微博上累計(jì)發(fā)布了6920條視頻，并發(fā)起379場(chǎng)直播，相比上一季度的數(shù)量明顯提升。2017年跨年夜，新浪微博與5家主流電視臺(tái)進(jìn)行了跨年晚會(huì)的直播合作，觀看總?cè)舜纬^2000萬，新浪微博互動(dòng)總量超過4000萬。
值得一提的是，前不久，在習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話發(fā)表一周年之際，新浪微博還與人民日?qǐng)?bào)社達(dá)成合作，共同上線全國移動(dòng)直播平臺(tái)——人民直播，目前已有百余家媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、知名自媒體等入駐。此次合作被視為移動(dòng)直播的一個(gè)分水嶺，將把直播發(fā)展帶到一個(gè)新層面。
據(jù)新浪微博首席執(zhí)行官王高飛介紹，在過去的兩年里，新浪微博在媒體合作方面的投資已經(jīng)超過7億元人民幣。未來3年，新浪微博還計(jì)劃在推廣和支持媒體合作伙伴上投入約10億元人民幣。
商業(yè)化爆發(fā)源于三因素
在用戶規(guī)?？焖僭鲩L與內(nèi)容生態(tài)持續(xù)完善的基礎(chǔ)上，新浪微博商業(yè)化也迎來了爆發(fā)。2016年，新浪微博全年總營收達(dá)43.83億元，同比增長45%，凈利潤同比增長180%，第四季度，新浪微博的運(yùn)營利潤率提升到了35%。
新浪微博廣告營收在2016年第三季度首次突破了10億元大關(guān)，第四季度進(jìn)一步增長到12.91億元。其中，來自于移動(dòng)端的比例達(dá)到68%。新浪微博的品牌廣告收入同比增長149%，再次超過中小廣告的增速。
在王高飛看來，新浪微博商業(yè)化提升主要來自3個(gè)方面：第一，用戶規(guī)模和用戶活躍度的持續(xù)增長，讓新浪微博成為移動(dòng)營銷市場(chǎng)中不可或缺的力量；第二，新浪微博商業(yè)體系逐步成熟，可以為個(gè)人客戶、中小企業(yè)以及品牌客戶提供多樣化的營銷解決方案；第三，新浪微博的社交平臺(tái)效應(yīng)初步形成，有效提升了運(yùn)營效率及商業(yè)效率。
此外，2016年新浪微博垂直領(lǐng)域頭部用戶閱讀量增長74%，已經(jīng)有20個(gè)垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過百億。在時(shí)尚、娛樂、財(cái)經(jīng)等多個(gè)垂直領(lǐng)域，通過微任務(wù)、付費(fèi)訂閱、微博櫥窗等自媒體變現(xiàn)工具，新浪微博幫助自媒體實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的商業(yè)變現(xiàn)。
據(jù)新浪微博方面介紹，為了進(jìn)一步提升商業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，新浪微博2017年將進(jìn)一步優(yōu)化廣告算法、提升廣告效果。同時(shí)，打造品效合一的營銷模式，建立完善的廣告效果評(píng)估體系，以此吸引更多的客戶在新浪微博上進(jìn)行投放，并繼續(xù)加大對(duì)于自媒體商業(yè)化的扶持力度。
在王高飛看來，這將催生出大量內(nèi)生性的廣告需求，給新浪微博帶來大量新增客戶，而這些客戶與新浪微博生態(tài)的融合性更強(qiáng)、營銷效率更高。因此，將成為新浪微博商業(yè)化的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
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