看小天鵝如何絕地翻身
導(dǎo)讀：在增長(zhǎng)瓶頸和行業(yè)困境面前的不同表現(xiàn)，決定著企業(yè)擁有不同的未來(lái)。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在琢磨如何做好五年之后的市場(chǎng)時(shí)，你必須做出十年的規(guī)劃才有可能在未來(lái)打敗它。
美國(guó)作家馬克·吐溫這樣抱怨道:“我往往是機(jī)會(huì)離去的時(shí)候，才知道這是機(jī)會(huì)。”沒錯(cuò)，這是因?yàn)闄C(jī)會(huì)常常掩蓋在危機(jī)的身后，如今中國(guó)家電公司正面臨著新一輪大考，當(dāng)“以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”兩大國(guó)家激勵(lì)政策陸續(xù)步入退出通道時(shí)，步履維艱的家電公司即將遭遇新的增長(zhǎng)瓶頸。
面對(duì)一個(gè)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)如何突破天花板?“激活存量市場(chǎng)將決定著小天鵝未來(lái)發(fā)展的商業(yè)空間。”48歲的小天鵝總裁柴新建若有所思地說(shuō)。1996年，在法國(guó)洛林高等理工大學(xué)取得博士學(xué)位后，柴新建來(lái)到小天鵝，15年中，他歷經(jīng)中國(guó)家電業(yè)的種種艱難時(shí)刻。他認(rèn)為，中國(guó)家電業(yè)面臨著原材料成本上漲、市場(chǎng)需求減緩、增速放慢等壓力，一旦家電下鄉(xiāng)政策退出，一些純粹依靠政策發(fā)展的企業(yè)可能很難存活，壓力會(huì)比較大。
數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期開始，中國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的洗衣機(jī)品牌逐漸從80個(gè)減少至7個(gè)。事實(shí)上，這不僅僅是中國(guó)家電公司的困境，全球家電巨頭也面臨著新的洗禮。最新消息顯示，美國(guó)惠而浦表示，該公司將裁員5000人，同時(shí)關(guān)閉位于美國(guó)阿肯色州的一家工廠，并將位于德國(guó)的一家工廠轉(zhuǎn)移至波蘭，此外還將削減600萬(wàn)臺(tái)家電的產(chǎn)能。而惠而浦的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊萊克斯則表示，計(jì)劃每年削減大約7.7億美元的成本，由于需求的普遍下滑，正在對(duì)所有地區(qū)的員工數(shù)量進(jìn)行評(píng)估，可能進(jìn)行裁員。所有這一切的原因皆是全球家電企業(yè)市場(chǎng)需求疲軟和成本上升。
“在增長(zhǎng)瓶頸和行業(yè)困境面前的不同表現(xiàn)，決定著企業(yè)擁有不同的未來(lái)。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在琢磨如何做好五年之后的市場(chǎng)時(shí)，你必須做出十年的規(guī)劃才有可能在未來(lái)打敗它。”柴新建說(shuō)。
“早在2002年，我們就已經(jīng)開始了有關(guān)物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)的研發(fā)，那時(shí)候物聯(lián)網(wǎng)的概念還并未為大多數(shù)人所知。”柴新建介紹，2009年1月，美國(guó)白宮發(fā)布了《經(jīng)濟(jì)復(fù)興計(jì)劃進(jìn)度報(bào)告》，宣布未來(lái)3年以內(nèi)投資40多億美元推動(dòng)統(tǒng)一智能電網(wǎng)工程。“那一年，我們將上千臺(tái)的‘物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)’運(yùn)往美國(guó)，配合美國(guó)國(guó)家智能電網(wǎng)的相關(guān)項(xiàng)目測(cè)試，另一方面和傳統(tǒng)洗衣機(jī)對(duì)比試銷。它們是目前全球唯一一款真正進(jìn)入商用的物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)。至今，出口美國(guó)的物聯(lián)網(wǎng)智能洗衣機(jī)已累計(jì)超過(guò)萬(wàn)臺(tái)，而今年，終于將開始形成大規(guī)模銷售。”柴新建認(rèn)為，“這意味著小天鵝的前瞻性研發(fā)終于開花結(jié)果。”
前瞻性研發(fā)
1996年，柴新建來(lái)到小天鵝后，第一項(xiàng)工作是負(fù)責(zé)“水流振動(dòng)噪音”的研究小組，即攻克當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)難題：降噪音。這個(gè)小組有4個(gè)人，一個(gè)老師傅，兩個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生，組長(zhǎng)是柴新建。在柴的帶領(lǐng)下，小天鵝技術(shù)攻關(guān)開始呈幾何方式裂變。公司申報(bào)的國(guó)家專利，從1996年的兩項(xiàng)上升到后來(lái)每年200多項(xiàng)，隨后，柴新建迅速被任命為公司副總經(jīng)理，分管技術(shù)。
“大約9年前，小天鵝開始布局物聯(lián)網(wǎng)，專門成了研發(fā)項(xiàng)目小組。并與國(guó)內(nèi)大學(xué)合作開展有關(guān)物聯(lián)網(wǎng)智能控制技術(shù)的前瞻性研究。那時(shí)候，物聯(lián)網(wǎng)的概念還并未像今天這樣炙手可熱。”柴新建回憶道。
“我們的研發(fā)人員會(huì)去大量閱讀科學(xué)雜志和科學(xué)文獻(xiàn)，此外，他們和用戶有非常直接的溝通，我們鼓勵(lì)他們多和科學(xué)家們進(jìn)行充分交流，并把實(shí)驗(yàn)室中的創(chuàng)意變成課題，探討商業(yè)化的可能。”柴新建說(shuō)，“小天鵝的研發(fā)非常強(qiáng)調(diào)洞察力，即洞察用戶的需求，努力將他們的渴望變成現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品。”
“比如我們的物聯(lián)網(wǎng)智能洗衣機(jī)控制系統(tǒng)能識(shí)別智能電網(wǎng)用電的波峰與波谷，以及分時(shí)電價(jià)等信息，一個(gè)短信就能遙控洗衣機(jī)運(yùn)行，可以讓衣服‘告訴’洗衣機(jī)對(duì)顏色、水溫、水量、洗滌劑、洗滌強(qiáng)度的要求……”一位小天鵝的員工說(shuō)，“這些都是我們經(jīng)過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)的用戶關(guān)心的問題。”
在柴新建看來(lái)，任何一種新技術(shù)都體現(xiàn)了一種商業(yè)思想。當(dāng)然，研發(fā)的投入并不是無(wú)止境的，有時(shí)必須有所取舍，這時(shí)研發(fā)人員和市場(chǎng)人員就要進(jìn)行討論，分析創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行商用后的市場(chǎng)潛力究竟有多大。有的產(chǎn)品需要先做模型，然后預(yù)測(cè)可能獲得的市場(chǎng)份額以及銷售額。“對(duì)此，我們有一整套的流程，對(duì)所有研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。首先評(píng)估整個(gè)戰(zhàn)略，然后再對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行具體評(píng)估，風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)于研發(fā)，尤其是前瞻性研發(fā)的意義非常重要。”柴說(shuō)。
2003年，小天鵝物聯(lián)網(wǎng)研發(fā)小組的論文在美國(guó)科技大會(huì)上發(fā)表。同時(shí)，小天鵝還發(fā)起了中國(guó)洗衣機(jī)物聯(lián)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，江南大學(xué)物聯(lián)網(wǎng)學(xué)院的17名研究生隨即進(jìn)入了小天鵝的研發(fā)小組，“我們會(huì)從進(jìn)站研究生中發(fā)現(xiàn)好‘苗子’，把優(yōu)秀人才留在企業(yè)。”柴新建說(shuō)，“小天鵝鼓勵(lì)自由創(chuàng)新和吸引各種人才，我們會(huì)經(jīng)常評(píng)估研發(fā)人員想出來(lái)的主意，如果非常好，就會(huì)把它上升成為一個(gè)研究項(xiàng)目。”
最核心的是無(wú)形資產(chǎn)
眾所周知，源于上世紀(jì)70年代末期的中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展之初由于缺乏產(chǎn)品技術(shù)和制造工藝，主要從日本松下、三洋、東芝、日立等企業(yè)引進(jìn)。雖然這在短期內(nèi)解決了行業(yè)發(fā)展初期的經(jīng)驗(yàn)和模式問題，但令國(guó)內(nèi)企業(yè)遭遇了“發(fā)展擴(kuò)張迅速，但競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱”的問題。進(jìn)入1980年代中后期，洗衣機(jī)企業(yè)在我國(guó)快速擴(kuò)張，除了西藏之外的所有省市都出現(xiàn)了洗衣機(jī)工廠，小天鵝、小鴨、金羚、金魚、水仙、榮事達(dá)、申花、威力等一批企業(yè)爭(zhēng)先恐后地涌現(xiàn)了出來(lái)。“一個(gè)總是靠模仿生存的企業(yè)是沒有希望的，技術(shù)的前瞻性投入與品牌價(jià)值的再造才是中國(guó)家電企業(yè)的惟一出路。”柴新建說(shuō)，“目前，小天鵝擁有專利超過(guò)460項(xiàng)，軟件著作權(quán)200多項(xiàng)，沒有一起專利糾紛。”“事實(shí)上，中國(guó)一些家電企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)實(shí)際上是有名無(wú)實(shí)，研發(fā)上的拿來(lái)主義最終導(dǎo)致企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的缺失，陷入了缺技術(shù)、輕研發(fā)、重模仿的成長(zhǎng)怪圈。沒有真正屬于自己的核心技術(shù)，因此處處受制于人，遭遇貿(mào)易壁壘也是必然的。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“而另一方面，中國(guó)家電業(yè)很容易陷于過(guò)度營(yíng)銷、價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)率下滑的生存狀態(tài)。”
品牌是一個(gè)企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn)，而這正是中國(guó)家電企業(yè)乃至中國(guó)制造的短板。比如在歐美大大小小的產(chǎn)品差不多都是中國(guó)造，但是在價(jià)值鏈上，作為生產(chǎn)商，中國(guó)企業(yè)僅獲得10%—15%，而國(guó)外品牌從中獲利35%，分銷商獲利一半。中國(guó)企業(yè)要想進(jìn)一步分割這35%的利潤(rùn)，必須打出自己的品牌。柴新建也認(rèn)同的是，目前中國(guó)家電業(yè)碰到最大的瓶頸是在品牌的定位與分析上做得不夠，“一個(gè)品牌包涵著企業(yè)的文化與精神，是一種文化和生活方式;而一種產(chǎn)品的成功的最好表現(xiàn)是它能夠成為某種品類的代名詞，這些需要仔細(xì)花功夫做研究。”
他承認(rèn)，相對(duì)于全球消費(fèi)品巨頭中那些百年老店，等待中國(guó)的企業(yè)是一條漫長(zhǎng)的道路，不是投多少?gòu)V告就能做到的事情。“我們洗衣機(jī)占到全世界一半的產(chǎn)量，但是消費(fèi)者并不一定知道這個(gè)品牌究竟意味著什么，所以我們?cè)谂ψ龅氖虑椋且陀脩糁g建立一種情感的聯(lián)系，只有這樣才是長(zhǎng)久的。”最近，小天鵝開始在全國(guó)投資500萬(wàn)尋找老用戶。目前，找到的老用戶中使用時(shí)間最長(zhǎng)的一臺(tái)小天鵝洗衣機(jī)來(lái)自云南曲靖，用戶是在1979年8月購(gòu)買的。
不過(guò)，和用戶建立品牌之間情感互動(dòng)顯然不能一蹴而就。“營(yíng)銷教父”科特勒曾說(shuō)，“全球市場(chǎng)在疲軟，現(xiàn)在稀缺的是顧客。中國(guó)的商品過(guò)剩，所以大家都用起了最傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果銷量沒上去，利潤(rùn)卻下來(lái)了。”“中國(guó)產(chǎn)品要在全球賣個(gè)好價(jià)錢，逐步建立起品牌需要一個(gè)過(guò)程。不過(guò)，打出自己的品牌是有代價(jià)的，不僅要研究消費(fèi)者需求，建立情感互動(dòng)。更重要的是，能夠犧牲短期利益尋找差異化路徑，任何時(shí)候，模仿總是在短期內(nèi)最廉價(jià)的，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這樣的企業(yè)將無(wú)法生存。”柴新建說(shuō)。
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