把握在線教育的時機
2014年01月07日 李鈺 中國新時代
據報道，2013年12月美國著名的在線教育網站Coursera（課程時代）宣布再融資2,000萬美元，進一步拓展在線教育市場。這個由美國斯坦福大學兩名計算機教授創辦的網站，目前已與全球19個國家的100多所大學合作提供免費在線網絡公開課程，參加授課的教授約700名，學生人數達550萬。
無獨有偶，12月的國內在線教育業在資本市場也相當熱鬧：在線教育平臺傳課網獲得百度戰略投資，另一教育網站kaoyan.com則被教育機構好未來（原名學而思）并購。
以互聯網為依托的在線教育，頗受資本追捧。用決勝網聯合創始人、CEO戴政的話來解釋這個事實，非常簡單——“在線教育的時機到了，所以資本就熱起來了”。因此，無論是在線教育機構本身，還是資本方，都有必要把握好這個時機。
挖掘在線教育的魅力
在線教育的產生，得益于互聯網。特別是互聯網技術的飛速發展，令全球在線教育市場獲得了爆炸式增長。就像戴政說的那樣，“互聯網本質能改變很多商業業態，改著改著，就改到了教育領域。”
在線教育依賴電子媒體和信息通信技術，跨越時空限制，實現優質資源的全球共享。用最簡單的話語描述就是：沒有圍墻，不需要課堂，也不需要紙筆，只需要互聯網就可以隨時隨地地獲取想要的各種知識。因此在線教育被認為比傳統教育方式更經濟，它的市場前景也被越來越看好。據英國一家相關調查機構的數據，目前全球在線教育市場的估值為400億美元。至2017年，在線教育的消費將實現23%的增長，發展前景十分誘人。
在戴政看來，由于在線教育是用互聯網的很多新方式介入教育領域，因此，在線教育實際上更應該叫互聯網教育。與八九年前重新定義的旅游產業一樣，不同的教育行業及互聯網模式的新嘗試都將徹底顛覆這個行業。
在擔任決勝網CEO之前，戴政的身份是去哪兒網副總裁。在去哪兒網工作了7年后，戴政決定創業，他把視線停留在了在線教育上。
“觀察百度的廣告就會發現，百度的前四大金主主要是醫療、教育、招商和旅游。而這其中，醫療面臨的國家政策風險等使得這一行業暫時難以介入，而招商和旅游又早已有人涉足，因此教育市場成為我們選擇的主要方向。”戴政在接受采訪時指出。
“從教育市場本身來看，我們會發現，擁有巨大市場的教育領域里，又存在著嚴重的兩極分化。一種是以新東方等機構為主的傳統公司，另一種是以傳課、粉筆網為代表的純互聯網公司。但是我們發現，這兩者之間又缺少一個類似于去哪兒網一樣的連接供應商和用戶的平臺。所以我們在創立之初，便將決勝網定位于‘一站式在線留學服務平臺’。這個平臺像教育領域的淘寶，通過推薦引擎，為客戶提供合適的教育產品。”他進而補充說道，“我所理解的在線教育，并非簡單地把offline的課表、教材搬到網上，而是要通過互聯網的新技術將online與offline互動起來，改變與消費者的接觸點，滿足消費者更多的現實需求。”
戴政坦言，將決勝網打造成O2O（Online To Offline）模式，除了去哪兒網的經歷影響外，“主要是想稍微做得重一些，讓BAT不要輕易地介入進來，至少短期內它是一個看不到BAT介入的領域。”
2012年底，運營不足一年的決勝網公布已完成了4,000萬元的盈利，利潤率達到15%。而對于2013年的營收，戴政則表示因為有投資人的原因，具體數字不便公開，僅指出公司維持著幾千萬元的營收規模。
這家新型模式的在線教育企業的出現，引起了業內人士關注。TMT投資從業者謝辰星在分析中國教育產業資本地圖時指出，“這個行業已經在悄無聲息地發生變革，尤以前去哪兒網副總裁戴政創辦的決勝網，做教育產品的搜索引擎模式，和上海匯紫咨詢旗下中英網的DIY模式最值得關注，大幅砍掉前向收費可能將該行業推向徹底變革。”
資本向前沖
“O2O模式變現的優勢現在很受風投的關注，很多大的電商也非常看好。”戴政告訴記者，如決勝網這樣O2O模式的平臺正在受到包括風投在內各路資本的追捧。
他指出，“與其他在線教育相比，決勝網O2O模式具有三大核心競爭力，即流量的獲取、產品的研發和服務的變現。這一點也正是資本所看重的。”
事實證明確實如此。2013年初，決勝網就獲得了近100萬美元的天使投資。
資本對決勝網的青睞并非個例。全球都在“爆炒”在線教育，在線教育被資本市場視為互聯網新藍海。
2013年，網絡教育培訓服務Lynda獲得1.03億美元投資，公開課平臺Coursera獲得6,500萬美元投資，科研社交網獲得3,500萬美元投資，“在線版哈佛大學”The Minerva Project獲得2,500萬美元投資。國內在線教育市場也受到了眾多創業者和投資者的極大關注，一批新人涌入在線教育市場，“淘寶同學”正式上線，世紀佳緣創始人龔海燕、網易門戶離任高管李甬等出走也選擇了在線教育；在線教育融資案例更是捷報頻傳，龔海燕創辦的91外教網獲得了網易資本400萬美元的A輪融資，滬江網B輪融資2,000萬美元，猿題庫B輪融資700萬美元，超級課程表A輪融資千萬元。
“資本市場關注在線教育是大勢所趨，目前的這些投融資案例，只是互聯網教育投資潮的開始，未來將有越來越多的資本進入互聯網教育領域。”互聯網教育行業投資人、北京京西創投高級投資經理牛先芳此前在接受采訪時指出。
戴政介紹說，教育分為五類，首先是嬰幼兒教育，接下來是K12教育和國際教育，再上面是職業教育，此外還有傳統教育。在這五塊中，除了傳統教育領域資本不能觸碰外，其他幾類都已經有所觸及，只是方式有所不同，在每個領域的布局不一樣。
與其他教育機構相比，決勝網獲得的金額并不是很多。但戴政表示，“首先，我覺得我們的公司是非常值錢的，投的錢少，股份就相對少一些。主要看估值，如果估值1,000萬美金，拿400萬美金，或者估2,000萬美金，只拿100萬美金，這是不一樣的；其次，錢多并不一定是好事。做公司，確實需要錢，但從經營看，在初期錢多可能不見得是最佳選擇。因為，對于初創型公司，底子正在打造，對方覺得不錯，一下子給1,000萬美金，你覺得這靠譜嗎？花得掉這么多錢嗎？”
在這個異常火熱的在線教育行業，事實證明，收到資本市場拋來的橄欖枝并不一定是好事。
2013年11月25日，粉筆網官網發布公告，將于當月月底關閉，這也意味著粉筆網作為點評類學習社區的嘗試宣告失敗。粉筆網是網易門戶前總裁李甬的離職創業項目，2012年8月27日正式上線，在上線時就已完成A輪融資。2013年2月18日，粉筆網推出新產品猿題庫，號稱專門“秒殺公務員”。但在猿題庫于2013年9月獲得700萬美元融資后，粉筆網自身卻出現了問題。李甬對此關閉行為解釋說，猿題庫于目前來說可能是一個更好的切入方式，所以其將重心轉移也是情理之中。但粉筆網這個品牌的消亡確實是事實。
資本是一把雙刃劍。有人擔心資本的出發點與企業的出發點或許存在分歧。戴政表示，“在與資本的合作中，企業需要樹立非常明確的目標，無論是與管理層甚至和員工，一定要達成一致；即使出現分歧，也一定要放在桌面上講，通過溝通達成統一，最終完成共同的目標。”
作為資本市場的觀察者，牛先芳則表示，傳統教育行業通常是不缺錢的，但是互聯網教育是個例外，除了它必須要有一個很好的現金流以外，還需要活用資本市場這個工具，所以團隊善于利用好它，會走得更快，走得更穩。
她說，對于創業者來講，投資人的作用并不僅僅是“出錢”，還可以提供許多其他幫助。創業者的精力、資源等畢竟有限，有很多事情是無法辦到的，比如，企業需要推廣、需要合作，投資人就可以把自己手中的資源進行整合，幫他們找渠道、找營銷專家等；有些事情創業者是短期想不明白的、或者忽視的，但投資方接觸過太多的項目，見過太多案例，便可以協助團隊梳理戰略和經營思路、確立長遠規劃。
做好產品是關鍵
“在在線教育行業，資本喜歡的企業一般具有三個特征：一是模式有創新；二是對消費者確實有黏性需求；三是團隊很強。”戴政向《中國新時代》記者分析指出，有idea很重要，但同一個idea，不同的人做出來效果可能不同。因此必須由一個強有力的團隊來完成創新的商業模式。
他還表示，“作為公司CEO，尤其是創始人，資本應該是最后去考慮的，如果對資本的討論永遠放在第一位，那這個公司是做不大的。應該的順序是，首先考慮產品，其次是用戶，最后才是資本問題。”
決勝網是國內首家教育推薦引擎，且專注洋高考，即海外留學教育，它的上端是供應商，下端是消費者，供應商通過決勝網平臺接觸到消費者，與供應商通過CPS分成。
其實，決勝網這種O2O模式在國外早已存在。韓國最大的在線網絡培訓機構Megastudy就是其典型代表，它創辦于2000年，市值已超過10億美金。它將教育和互聯網成功結合，為韓國的知名老師搭建了平臺，通過平臺為老師帶來生源。戴政介紹說道，“Megastudy最牛的老師，一年能賺1.8億人民幣”。
據了解，決勝網目前匯集了一百多家有良好留學中介資質的供應商，他們提供品類繁多的留學產品。一名用戶，在通過推薦引擎進入到決勝網的官方網站后，在線提交個人的基本信息，決勝網提供一套潛力測試評估系統，用戶經過系統測試后，決勝網根據測試結果，幫助其制訂一套有針對性的留學學習計劃，并且在網站課程庫中推薦適合用戶自身水平的老師和相應的培訓項目。
用戴政的話來講，決勝網對于供應商的態度是多多益善、上不封頂，但這并不表示任何一家留學中介及其老師和產品都可以成為決勝網的供應商。供應商要加入決勝網平臺，必須經過嚴格的評測和篩選、高規格的考核和淘汰，以保證產品的品質。
目前，決勝網的盈利模式主要有兩個：其一，向學生收取一定的費用，根據學生課后的打分情況，給講課老師部分分成。其二，采用預付費模式，即第三方合作伙伴預先支付決勝網一定費用，決勝網負責引來客戶給合作伙伴，順利簽單之后在預付費中扣除分成比例。
成立不足兩年時間，目前的規模也遠不及Megastudy，但在決勝網這個平臺上，2013年底，有五六家供應商的分成超過100萬人民幣。“當然也有分成一般的，甚至分成很少的。這主要跟供應商提供的產品有關。”戴政如是說道，“我們要求供應商提供最佳的產品。對于做得不好的供應商，我們會及時與他們溝通，從產品的創新、與用戶的接觸點及使用平臺的效率各個方面出發，與供應商實現各種互動，爭取幫助他們成為有吸引力的供應商。”
有業內人士指出，互聯網行業最大的魅力就是邊際成本很低，屬于輕資產運作。這一點戴政也完全贊同，他說，互聯網教育的最大支出是人力。在決勝網公司，目前員工有85人，基本一半負責online，一半負責offline。
戴政表示，決勝網的成立和運營，需要招募更多職業化、管理化及技術性人才，雖然平臺的研發和拓展也是一筆不小的開支，但是這方面有沉淀性，而人才一般也就沉淀兩年的時間。因此，在人力高支出的前提下，為了提高效率，就必須保證高品質的產品，以增加流量，成交量自然也會隨之提高。
“這一年來，我們維持著幾千萬的營收規模，但更重要的是，這一年中，我們主要是在做平臺領域的技術創新，做了不少用戶產品的經營和體驗。在互聯網行業，重視用戶、技術革新和戰略方向很重要，要通過流量來實現變現。”記者從戴政處了解到，目前決勝網每日獨立IP在5萬以上。
就在在線教育頻受資本市場青睞的環境下，決勝網是否會再次尋求與資本的合作呢？在半年前的一次媒體采訪中，戴政如此說道，“我們認為找VC跟找女朋友是一樣的，包括對我們的戰略理解，包括對我們的支持，大家一起有做事業的雄心等等的方式。基本上都是VC找我。”
在接受本刊記者采訪時，戴政再次表明了他的態度。他說，“我所理解的資本的最大價值，是通過資本的介入，幫助企業和消費者，實現最好的產品鏈條。因此，首先我歡迎大家投資。其次，雖然并不完全是酒香不怕巷子深，但只要把產品做好了，有足夠的消費者，資本自然就會給予青睞，融資是水到渠成的事情。”
