麥考林或淪為殼資源
作 者：宋文明 來 源：中國經(jīng)營報(bào)發(fā)表日期：2013-08-26
頂著“中國電子商務(wù)第一股”的麥考林(MCOX.Nasdaq)，正在與電子商務(wù)概念漸行漸遠(yuǎn)。其近日公布的2013年二季度財(cái)報(bào)顯示，其電子商務(wù)營收在總營收的占比，已從2012年四季度的45%，一路下滑至約30%，不到公司總營收的1/3。此外，其在二季度的呼叫中心及線下門店的業(yè)績也出現(xiàn)較大幅度的下滑。網(wǎng)絡(luò)、店鋪、電話郵購三個(gè)渠道業(yè)績的同步下滑，以及麥考林公司業(yè)績的持續(xù)虧損，已經(jīng)將這家曾經(jīng)的明星公司逼到了退市的邊緣。記者獨(dú)家獲悉，麥考林持續(xù)虧損的背景下，已有投資者在運(yùn)作中國其他電商借麥考林殼資源上市事宜。為此，記者致電麥考林CEO顧備春，他表示，不愿對市場傳言進(jìn)行回應(yīng)。
三主要渠道同步下滑
“各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)字都表明，麥考林的營運(yùn)正處在一個(gè)極為尷尬的境地。”2013年8月14日，麥考林公布了截至2013年6月30日的2013年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，第二季度凈營收為2180萬美元，同比下滑44.1%；凈虧損620萬美元，2012年同期凈虧損490萬美元。其引以為豪的“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購”的三個(gè)渠道，業(yè)績均出現(xiàn)了不同程度的下滑。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，二季度其來自公司電子商務(wù)渠道的凈營收為670萬美元，較2012年同期的1960萬美元降低65.8%；自營店的凈營收為310萬美元，較2012年同期的490萬美元下滑36.8%；呼叫中心凈營收為1050萬美元，較2012年同期的1140萬美元降低了7.8%。其中，麥考林電子商務(wù)渠道業(yè)績的下滑速度令人咋舌。在麥考林赴美上市最風(fēng)光的2010年第四季度，其電子商務(wù)單季營收高達(dá)5010萬美元，占總營收的78%。在不到3年的時(shí)間里，這一渠道的收入縮水幅度高達(dá)87%。電商觀察員魯振旺表示，麥考林傳統(tǒng)的渠道“三駕馬車”中，呼叫中心即郵購渠道，由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，以及成本居高不下，已經(jīng)是一個(gè)即將被淘汰的商業(yè)模式。加上麥考林近兩年還在大幅縮減線下門店，因此電子商務(wù)渠道原本應(yīng)是麥考林最為倚仗的一條渠道，但隨著電子商務(wù)這一渠道的業(yè)績大幅縮水，麥考林或?qū)⑹プ詈蟮纳婵臻g。對于公司三個(gè)主要渠道業(yè)績的下滑，麥考林公司也分別給出了解釋。據(jù)稱，2013年二季度麥考林自營店銷售凈營業(yè)收入為310萬美元，相比2012年第二季度凈營業(yè)收入490萬美元下降36.8%，主要原因在于自營店數(shù)量由2012年第二季度的平均109家下降到2013年第二季度的平均60家，但單店銷售額同比有所增加。相比于自營店，其加盟店的單店銷售下滑速度可謂驚人。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，其2013年二季度的加盟店數(shù)量為平均256家，較2012年同期的平均267家下降幅度并不大，但其凈營業(yè)收入從2012年同期的320萬美元，一路下跌至2013年的150萬美元，下滑幅度高達(dá)51.7%。“各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)字都表明，麥考林的營運(yùn)正處在一個(gè)極為尷尬的境地。”上海獅格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良表示，尤其是加盟店業(yè)績的下滑速度，說明這家公司的加盟店管理已經(jīng)步入接近失控的狀態(tài)。此外，麥考林表示，其呼叫中心業(yè)績的下滑，主要是源自其自2013年1月份起開始減少并逐漸停止目錄發(fā)行。而電子商務(wù)渠道業(yè)績的下降，主要是由于M18.COM的營運(yùn)交由新合資公司管理并重塑為開放型的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，這個(gè)變化影響了網(wǎng)站的用戶數(shù)和電子商務(wù)渠道的收入。
公司陷“賣殼”傳言
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士爆料稱，麥考林在持續(xù)虧損后，已經(jīng)存在退市風(fēng)險(xiǎn)。而近期國內(nèi)資本界有人在運(yùn)作將業(yè)績好的中國電商借麥考林的殼上市，目前各方正在就此事談判中。另有市場傳言稱，由于對公司的前途不再看好，麥考林的大股東已在考慮離場，麥考林或許會被賣掉。2012年年末，處在業(yè)務(wù)萎縮業(yè)績下滑困境中的麥考林，曾在電子商務(wù)方向上做出過“最后一搏”。2012年11月，麥考林宣布，和韓國網(wǎng)購巨頭Giosis合資成立一家新的合資公司GiosisMecoxlane Ltd.，該合資公司將在中國市場打造和運(yùn)營一個(gè)全新的網(wǎng)上購物平臺，與原本銷售自有品牌商品不同，合資平臺擬大量引入其他品牌和品類。麥考林與Giosis合作是出于轉(zhuǎn)型公眾化購物平臺策略的考慮。“以前的麥網(wǎng)主要是銷售麥考林自有品牌的商品，等于是垂直經(jīng)營模式，但我們之前就開始考慮轉(zhuǎn)型，比如已經(jīng)開始適當(dāng)引入一些非麥考林品牌的第三方品牌商品。而Giosis是非常知名的網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建者，我們則擁有客源，所以我們希望借助雙方的優(yōu)勢，未來將麥網(wǎng)打造成一個(gè)類似天貓那樣的購物平臺，屆時(shí)會有更多非麥考林的品牌商品在麥網(wǎng)上銷售。”麥考林方面說。但在很多業(yè)內(nèi)人士看來，麥考林的此次轉(zhuǎn)型，從一開始就已經(jīng)失去了東山再起的機(jī)會。魯振旺表示，目前國內(nèi)做電商平臺規(guī)模大的有天貓、京東、當(dāng)當(dāng)，堅(jiān)持特色的有唯品會等，麥考林與上述平臺相比，在資源、品牌和流量上沒有任何優(yōu)勢。加上其近年來在商品品質(zhì)的管控上有所忽視，其忠實(shí)的用戶群也在大幅縮減，留給麥考林轉(zhuǎn)型的時(shí)間已經(jīng)不多。業(yè)績的持續(xù)下滑，也讓市場開始關(guān)注麥考林這家郵購起家，之后逐漸成長為郵購、網(wǎng)購、實(shí)體店三渠道并行的明星公司，未來發(fā)力的方向在哪。顧備春向記者表示，在將網(wǎng)購平臺交由韓國公司運(yùn)營之后，麥考林目前更關(guān)注的是公司的品牌建設(shè)，至于向哪個(gè)渠道發(fā)力，還要看哪一個(gè)渠道能夠?yàn)楣編砀嗟睦麧櫋Ｗ岥溈剂致燥@尷尬的是，雖仍為美國上市公司，但其在美國投資者眼中的地位已遠(yuǎn)不如其上市之初。2013年5月16日麥考林發(fā)布第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績當(dāng)日，分析師財(cái)報(bào)電話會議在財(cái)報(bào)發(fā)布后按流程進(jìn)行，顧備春和CFO張磅均有出席，但在分析師提問環(huán)節(jié)并沒有分析師打電話進(jìn)行提問。這是幾個(gè)月前的場景重現(xiàn)，麥考林連續(xù)第二個(gè)季度遭到證券分析師的冷落。失去美國投資者關(guān)注的麥考林，近期卻在國內(nèi)陷入被收購的傳言中。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士爆料稱，麥考林在持續(xù)虧損后，已經(jīng)存在退市風(fēng)險(xiǎn)。而近期國內(nèi)資本界有人在運(yùn)作將業(yè)績好的中國電商借麥考林的殼上市，目前各方正在就此事談判中。另有市場傳言稱，由于對公司的前途不再看好，麥考林的大股東已在考慮離場，麥考林或許會被賣掉。對于上述傳言，顧備春表示，不便也不愿對這些市場傳言進(jìn)行回應(yīng)。若確有出售消息，公司會第一時(shí)間進(jìn)行公告。
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