《中國(guó)好聲音》的商業(yè)效應(yīng)
作 者：鄭爽、胡芷滔 來(lái) 源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)發(fā)表日期：2012-08-27
《中國(guó)好聲音》從節(jié)目開(kāi)播后的兩周之內(nèi)，就幫它的播放平臺(tái)——浙江衛(wèi)視收回了成本。都說(shuō)《中國(guó)好聲音》的成功是站在了其原版——荷蘭《The Voice》這一巨人的肩膀上，但兩者在賺錢的模式上卻不盡相同。并且與以往國(guó)內(nèi)的一系列同類型節(jié)目相比，《中國(guó)好聲音》在商業(yè)模式上都有著不少創(chuàng)新之處，這興許也解釋了它為何能將商業(yè)效應(yīng)發(fā)揮到極致的原因。
參與廣告分成
從國(guó)外買進(jìn)版權(quán)到制作，《中國(guó)好聲音》出自 “燦星制作”之手。響當(dāng)當(dāng)?shù)摹吨袊?guó)達(dá)人秀》、《武林大會(huì)》以及《華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜》均打造自這個(gè)團(tuán)隊(duì)。然而，不同于以往的這些節(jié)目，也不同于國(guó)外原版的《The Voice》，燦星制作此次打造的《中國(guó)好聲音》首次引入真正意義上的“制播分離”。《中國(guó)好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉在接受本報(bào)記者采訪時(shí)對(duì)此作出了解釋：“以往所謂的制播分離通常是制作單位完成一檔節(jié)目的創(chuàng)意、理念及制作，然后由電視臺(tái)花錢購(gòu)買。所以，對(duì)于制作單位來(lái)說(shuō)，收入是固定的，如果要獲取更大的利潤(rùn)空間，他們只能從控制自身成本的方向努力。”但這次，燦星制作卻是直接參與浙江衛(wèi)視的廣告分成。根據(jù)陸偉的介紹，燦星制作與浙江衛(wèi)視達(dá)成協(xié)議，如果節(jié)目收視率在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上將由雙方共同參與廣告的分成。不封頂?shù)摹⒕薮蟮睦麧?rùn)空間無(wú)疑倒逼著燦星制作出最好的產(chǎn)品，不惜成本與投入。而過(guò)去的模式只會(huì)讓制作單位想盡辦法減少開(kāi)支，這在陸偉看來(lái)是形成惡性循環(huán)的開(kāi)始。“控制成本會(huì)影響節(jié)目的質(zhì)量，這直接導(dǎo)致收視率不好，收視率不好電視臺(tái)的廣告營(yíng)收也受影響。”陸偉說(shuō)。參與電視臺(tái)廣告分成的制播分離模式避免了過(guò)去的惡性循環(huán)，而為了要贏取更多的利潤(rùn)，制作單位會(huì)竭盡全力制作出最好的節(jié)目來(lái)確保收視率，這便形成了良性循環(huán)。但陸偉也坦言，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)椋瑺N星制作承擔(dān)了所有的版權(quán)費(fèi)，如果節(jié)目達(dá)不到規(guī)定的收視標(biāo)準(zhǔn)，他們還將單方面擔(dān)負(fù)廣告商的損失。
打造全產(chǎn)業(yè)鏈
此外，不同于以往的節(jié)目對(duì)明星導(dǎo)師們采取付費(fèi)的方式，《中國(guó)好聲音》中明星導(dǎo)師共同打造產(chǎn)業(yè)鏈的模式讓明星們長(zhǎng)期共同投入，這無(wú)疑將使得明星效應(yīng)更大作用地發(fā)揮出來(lái)。過(guò)去邀請(qǐng)嘉賓的方式較為簡(jiǎn)單，節(jié)目組打包報(bào)價(jià)或是按照?qǐng)龃斡?jì)算，嘉賓每做一期節(jié)目算一場(chǎng)報(bào)酬。此前就有消息稱：《中國(guó)好聲音》花費(fèi)2000萬(wàn)酬勞邀請(qǐng)四位明星導(dǎo)師。但陸偉予以否認(rèn)，他指出：“我們與導(dǎo)師的合作模式，并不局限于這幾期節(jié)目，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同打造。”在引入原版《The Voice》的其他國(guó)家中，節(jié)目結(jié)束于那一季冠軍的產(chǎn)生，除了節(jié)目本身的衍生品或是線上歌曲的繼續(xù)銷售之外，歌手簽約、演唱會(huì)、唱片發(fā)售等獲利環(huán)節(jié)都與節(jié)目的制作方?jīng)]有任何關(guān)系。但燦星制作想下一盤更大的棋。燦星制作把選手簽約以及簽約之后的商業(yè)演出等項(xiàng)目都收歸自己所有，而包括音樂(lè)學(xué)院、演唱會(huì)、音樂(lè)劇、線下演出等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈，明星導(dǎo)師們也共同投入，明星導(dǎo)師無(wú)疑也會(huì)利用自己的資源幫助全產(chǎn)業(yè)鏈的打造。這在以往本土的節(jié)目制作過(guò)程中也是全新的嘗試。對(duì)于此種模式產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)收益陸偉諱莫如深，他表示：“對(duì)后端產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)也有助于讓中國(guó)樂(lè)壇的現(xiàn)狀得到改變。”
錦囊八計(jì)唱出好聲音
“下午部門在比賽念這個(gè)：正宗好涼茶，正宗好聲音，歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音……我的成績(jī)是15秒38。”微博上，跟念《中國(guó)好聲音》節(jié)目末尾花哨臺(tái)詞的活動(dòng)引來(lái)眾多網(wǎng)友的嘗試。一時(shí)之間，有關(guān)《中國(guó)好聲音》學(xué)員、導(dǎo)師，以及廣告臺(tái)詞等的討論在微博上迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，無(wú)處不在。與其說(shuō)這是一場(chǎng)觀眾的互動(dòng)，不如說(shuō)它是有“預(yù)謀”的微營(yíng)銷。“微博首頁(yè)、熱門話題推薦，微博話題首頁(yè)熱點(diǎn)推薦，新浪大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)……”《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目清單中列明一項(xiàng)項(xiàng)傳播的類別。那么，究竟中國(guó)的這個(gè)好聲音是如何練成的？它究竟有哪些秘笈？品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)認(rèn)為以下八大因素使其更吸引眼球：
迎合需求：國(guó)內(nèi)的選秀節(jié)目層出不窮，其中不少節(jié)目以“惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等吸引觀眾眼球，在鄒凌遠(yuǎn)看來(lái)這不僅造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且頻頻觸犯觀眾底線，與社會(huì)主流意識(shí)相沖突。之后廣電總局頻下“限娛令”調(diào)控，觀眾迫切需要新穎的節(jié)目形式和更貼近生活、樸實(shí)無(wú)華的感動(dòng)。
定位準(zhǔn)確：不以貌取人，只用聲音打動(dòng)人，而明星導(dǎo)師們選取學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)也一律以“好聲音”為評(píng)判。這樣的定位，簡(jiǎn)單，可操作。
標(biāo)準(zhǔn)高：節(jié)目主要突出一個(gè)“好”字，引進(jìn)歐美成功節(jié)目《The Voice》的經(jīng)驗(yàn)，為節(jié)目的成功奠定了基礎(chǔ)。而浙江衛(wèi)視和燦星制作在本土化運(yùn)營(yíng)方面、幕后陣容上下工夫，在設(shè)備與人員的投入上全部采取高標(biāo)準(zhǔn)，為學(xué)員參與營(yíng)造展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
引起共鳴：容易引起觀眾共鳴的方式無(wú)疑是講故事。而節(jié)目也以故事塑造不同的個(gè)體，每一個(gè)人就是一個(gè)講述在實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想過(guò)程中不平凡的經(jīng)歷，這很容易激起受眾的共鳴。當(dāng)然，社會(huì)化媒體讓一切變得透明，也變得暴力，如何面對(duì)故事真實(shí)性的挑戰(zhàn)，是節(jié)目能否可持續(xù)的關(guān)鍵之一。
體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷：“整個(gè)過(guò)程等于是向觀眾展示體驗(yàn)一次產(chǎn)品使用的過(guò)程。這樣的節(jié)目能夠充分調(diào)動(dòng)各方參與的積極性。”鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為。
名人效應(yīng)：劉歡、那英、庾澄慶、楊坤組成了《中國(guó)好聲音》的首個(gè)導(dǎo)師團(tuán)，而這四位明星本身在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)界都有著較大的影響力。這增加了節(jié)目的震撼性和權(quán)威性，能夠借助名人效應(yīng)迅速贏得觀眾和參賽者的信任。除此之外，節(jié)目一播出就吸引了包括姚晨、李玟、馮小剛、張靚穎、朱丹在內(nèi)的名人通過(guò)微博為節(jié)目發(fā)布評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。
公關(guān)炒作：廣告未出，公關(guān)先行。多層次的網(wǎng)絡(luò)口碑打造，大范圍公關(guān)炒作，迅速凝聚了極高的知名度。同時(shí)，鄒凌遠(yuǎn)也認(rèn)為，對(duì)于節(jié)目的一些質(zhì)疑聲，極大可能是節(jié)目組事先安排好，目的就是以爭(zhēng)議吸引更多的關(guān)注度。
有效利用新媒體：節(jié)目組不僅開(kāi)通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博，外加微博軟文和活動(dòng)的配合，充分有效地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的參與性，并形成了一種社會(huì)議題。
“《中國(guó)好聲音》中徐海星穿的同款服裝火爆銷售中！”這個(gè)夏天《中國(guó)好聲音》一夜爆紅，淘寶商家們也早已按捺不住要搭上這輛開(kāi)往大好“錢”途的快車。在目前《中國(guó)好聲音》已出場(chǎng)的眾多參賽者中，徐海星無(wú)疑是最受關(guān)注和質(zhì)疑的人物之一。這位清爽大方又俏皮的女孩，讓知名歌唱家劉歡也流下了感動(dòng)的淚水。但正是她講述的那感人的親情故事遭來(lái)網(wǎng)友的“吐槽”，一時(shí)之間對(duì)于她所述的故事真假備受爭(zhēng)議。但這并不妨礙商家們的生意，一個(gè)備受爭(zhēng)議的人物對(duì)他們而言反而是更能出彩的招牌。隨著《中國(guó)好聲音》的持續(xù)走紅，從學(xué)員的服裝，到明星導(dǎo)師的穿著，甚至節(jié)目中導(dǎo)師的主要工具——轉(zhuǎn)椅都成了商家“好生意”的利器。
同款產(chǎn)品淘寶熱銷
盡管沒(méi)有精致的妝容、沒(méi)有華麗的臺(tái)服，《中國(guó)好聲音》參賽學(xué)員的服飾讓觀眾們感到真實(shí)、質(zhì)樸，但商家們還是想盡辦法地找出亮點(diǎn)為自己的生意搞點(diǎn)“噱頭”。“火星的小崔”打算趕在10月份之前，到了穿長(zhǎng)袖的時(shí)候把“那姐”穿的金邊小外套做出來(lái)，但她早早地將圖片和廣告推在網(wǎng)店的頁(yè)面上。“樣衣很快就開(kāi)工了，等樣衣出來(lái)了再定價(jià)格。”小崔這么盤算著。記者在淘寶網(wǎng)上輸入“好聲音”時(shí)，網(wǎng)頁(yè)便為你搜索出250多件商品：中國(guó)好聲音趙露同款上衣、中國(guó)好聲音劉振宇同款連衣裙……商家們的廣告打得不亦樂(lè)乎。明星導(dǎo)師那英帥氣地脫了鞋子與自己的粉絲學(xué)員共歌一曲，眼尖的商家看到了她鞋子的款式，立馬“復(fù)制”。“評(píng)審中那英正是穿著這款鞋子。”商家在向記者推銷時(shí)重復(fù)強(qiáng)調(diào)。218元一雙的鞋子一上架沒(méi)幾天便賣出了40多雙。
搭車難長(zhǎng)久
除了將《中國(guó)好聲音》舞臺(tái)上明星導(dǎo)師和學(xué)員們的服飾生意開(kāi)發(fā)到極致，明星們的轉(zhuǎn)椅也成了不少商家借機(jī)宣傳的工具。蘇寧易購(gòu)也趁機(jī)做起了廣告。“你們有沒(méi)有人是這么看《中國(guó)好聲音》的？每周五晚，《中國(guó)好聲音》必備神器。”蘇寧易購(gòu)在其官方微博上打起了廣告，點(diǎn)開(kāi)文字后面緊跟的鏈接便是公司推出的轉(zhuǎn)椅產(chǎn)品。盡管此時(shí)商家們的搭車行為正在興起，但在品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)看來(lái)搭車經(jīng)濟(jì)行為很難持久。“搭車本身是一種時(shí)效性的營(yíng)銷方式，是階段性的。現(xiàn)在節(jié)目很火爆，觀眾都覺(jué)得很新穎，大家又都有獵奇的心理，看到這些東西就會(huì)想去買。但隨著節(jié)目播放很久以后，節(jié)目在人們心目中的影響力就會(huì)減弱，人們不會(huì)再有那么高的熱情，消費(fèi)者的熱情和喜好度也是有時(shí)效性的，除非他們形成一種品牌忠誠(chéng)度。”鄒凌遠(yuǎn)對(duì)本報(bào)記者分析。而倘若搭車不當(dāng)，也有風(fēng)險(xiǎn)。在爭(zhēng)奪學(xué)員的過(guò)程中，楊坤老生常談般的32場(chǎng)演唱會(huì)成了他獨(dú)特的符號(hào)，楊坤工作室還專門邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師為其打造32號(hào)戰(zhàn)袍。但在沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何授權(quán)的情況下淘寶店鋪的商家們也公然地開(kāi)售“32號(hào)戰(zhàn)袍”。并且有國(guó)內(nèi)某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)起“楊坤32場(chǎng)演唱會(huì)門票免費(fèi)送”活動(dòng)，楊坤工作室認(rèn)定此為侵權(quán)行為，團(tuán)隊(duì)將保留法律追究權(quán)利。此外，也有商家設(shè)計(jì)的T恤上公然地啟用《中國(guó)好聲音》的商標(biāo)。對(duì)于搭車《中國(guó)好聲音》的生意，節(jié)目宣傳總監(jiān)陸偉在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“雖然我們不擁有衍生產(chǎn)品的版權(quán)，但如果商家直接用一模一樣的商標(biāo)那肯定是對(duì)原版構(gòu)成侵權(quán)。”
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