“家樂(lè)福們”的轉(zhuǎn)型
作 者：亢櫻青 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期：2016-12-26
在北上廣深寸土寸金的CBD地區(qū)，充斥著擁擠的摩天大廈和熙熙攘攘的人群，已經(jīng)很難再看到大賣(mài)場(chǎng)的身影了。忙碌的白領(lǐng)上班前會(huì)在樓下的7-11、羅森便利店里買(mǎi)一個(gè)今天早晨剛送到的新鮮三明治，一邊用微波爐加熱，一邊從冷柜里拿出一個(gè)保質(zhì)期僅為七天的果蔬汁，坐在便利店里的吧臺(tái)上喝了起來(lái)。如此便利的條件使人們不再有去大賣(mài)場(chǎng)的理由。2016年開(kāi)始，似乎每隔幾天都會(huì)傳來(lái)大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店的消息。《2015中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2013年以來(lái)，大多數(shù)零售商減少了新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量，并關(guān)閉了一批供給過(guò)剩、效益不佳的門(mén)店。在2013年～2014兩年內(nèi)，永輝關(guān)閉了15家門(mén)店，家樂(lè)福關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量約25家，而沃爾瑪達(dá)到30家左右。2015年主要超市和百貨共關(guān)店138家，其中超市是關(guān)店的主體。一邊不再受消費(fèi)者青睞，另一邊資本也加速退出。繼全球最大的零售商沃爾瑪股權(quán)遭遇國(guó)內(nèi)資本拋售，僅隔一年，歐洲第一大零售商家樂(lè)福也遭遇了同樣的命運(yùn)。2016年11月16日晚，遼寧成大公告稱(chēng)，公司擬以4.2億元的總價(jià)出售其持有的所有家樂(lè)福全部股權(quán)。幾家歡喜幾家愁，大賣(mài)場(chǎng)失意，便利店、社區(qū)店等小業(yè)態(tài)欣欣向榮。截至2015年底，羅森僅在上海共有461家門(mén)店，而頂新集團(tuán)旗下的全家便利店在上海的門(mén)店數(shù)量接近1000家。根據(jù)尼爾森最新的《2016年度中國(guó)賣(mài)場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》結(jié)果顯示，便利店和網(wǎng)購(gòu)的滲透率分別從2015年的32%和19%上升至38%和35%，增長(zhǎng)速度超過(guò)大賣(mài)場(chǎng)的滲透率回升速度，年輕人則構(gòu)成了這些新興渠道的主力軍。
從家樂(lè)福到易家福 21年前，家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)設(shè)了第一家大賣(mài)場(chǎng)。過(guò)去三年，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)已關(guān)閉30家門(mén)店。從2015年3月起，家樂(lè)福啟動(dòng)了入華20年來(lái)最大規(guī)模的變革，調(diào)整采購(gòu)和物流體系、發(fā)展電商、便利店等多渠道運(yùn)營(yíng)。2014年底在上海開(kāi)設(shè)的第一家新業(yè)態(tài)“鄰家超市”——易家福（Easy Carrefour）開(kāi)張，主要針對(duì)年輕人和學(xué)生、上班族，隨后嘗試在不同的地段開(kāi)設(shè)新店，從居民區(qū)到商業(yè)中心，從寫(xiě)字樓到商業(yè)大樓的店中店，并計(jì)劃于2016年年底前共開(kāi)設(shè)40家易家福。它與一般的社區(qū)便利店最大的不同是營(yíng)業(yè)面積大、產(chǎn)品種類(lèi)多、更注重體驗(yàn)，每家店約有250～400平米，約4000個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，月接待顧客30多萬(wàn)人次。據(jù)透露，已開(kāi)的10家門(mén)店中有些已實(shí)現(xiàn)盈利。便利店基于其便利的位置，可更加靠近消費(fèi)者，更好地打通線上與線下的連接。便利店的配送服務(wù)可大幅降低周邊附近消費(fèi)者與商家的溝通距離與成本，使得購(gòu)物更高效便捷。目前來(lái)看，O2O模式是社區(qū)便利店今后的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。多業(yè)態(tài)、多渠道、多平臺(tái)將是家樂(lè)福在中國(guó)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。在易家福，除了提供新鮮的咖啡、餐飲，還提供話費(fèi)充值或者物業(yè)、水電、網(wǎng)絡(luò)等費(fèi)用的繳納服務(wù)，更有免費(fèi)的Wi-Fi及充電設(shè)備，還有一些小型的自助機(jī)器可免費(fèi)打印照片；門(mén)店有可以和家樂(lè)福的網(wǎng)上商城連通的觸摸屏，讓顧客下單購(gòu)物并在門(mén)店自提。除了家樂(lè)福，大賣(mài)場(chǎng)無(wú)不開(kāi)始布局小業(yè)態(tài)便利店。截至目前，華潤(rùn)萬(wàn)家樂(lè)購(gòu)Express已相繼進(jìn)駐深圳、廣州、杭州、蘇州、天津等城市，并將不斷向全國(guó)重點(diǎn)城市擴(kuò)張，華潤(rùn)萬(wàn)家便利店也在2015年開(kāi)始升級(jí)，升級(jí)并拓展“VANGO便利店”是華潤(rùn)萬(wàn)家未來(lái)布局的重要一步。人人樂(lè)2015年8月發(fā)布融資公告，宣布擬定增募資23.2億元，其中融資的59.9%用于社區(qū)生活超市項(xiàng)目的建設(shè)。公告表示，公司將以租賃店面的方式在深圳、廣州、成都、西安、天津等地區(qū)新開(kāi)500 家社區(qū)生活超市，以社區(qū)居民為主要服務(wù)對(duì)象，主要提供全品類(lèi)生鮮商品、日常便利商品、線上零售最后一公里服務(wù)、社區(qū)增值服務(wù)等。泰國(guó)正大集團(tuán)旗下卜蜂蓮花在大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)艱難扭虧后，從2015年4月開(kāi)始依次在上海、成都等地開(kāi)出了7家正大優(yōu)鮮便利店。正大優(yōu)鮮集合了全集團(tuán)的資源被寄予厚望，2017年開(kāi)始僅北京就計(jì)劃開(kāi)出50家店。
“小而美”到底哪里美 業(yè)態(tài)的細(xì)分使整體銷(xiāo)售模式變得更“小”卻更專(zhuān)業(yè)更便利，“美”指的是銷(xiāo)售業(yè)態(tài)與商品結(jié)構(gòu)日趨高端化。細(xì)化的零售業(yè)態(tài)往往可以提供更加便利的服務(wù)，因此消費(fèi)者也更愿意支付高溢價(jià)。而且因?yàn)闃I(yè)態(tài)變小，使得商品的更新速度變快，從而保證一些商品有著更高的新鮮度，為零售業(yè)態(tài)日趨高端化奠定了基礎(chǔ)。小業(yè)態(tài)便利店毛利要求高，經(jīng)常會(huì)看到單價(jià)較貴的進(jìn)口食品，消費(fèi)者也樂(lè)于做出無(wú)傷大雅的沖動(dòng)消費(fèi)。小業(yè)態(tài)是正確的方向，但核心不在于“大小”，而是售賣(mài)的商品。商品服務(wù)的是大家的衣食住行。把零售店面做再好看、服務(wù)再好，還要回歸商品，國(guó)內(nèi)很多零售企業(yè)并沒(méi)有完全意識(shí)到這一點(diǎn)。大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)”在服務(wù)人群的消費(fèi)目的，消費(fèi)場(chǎng)景和商品范圍上。小型超市服務(wù)于繁忙的年輕人，銷(xiāo)售商品的范圍是消費(fèi)頻次比較高，有新鮮度很的商品；大賣(mài)場(chǎng)服務(wù)于有時(shí)間的，看中價(jià)格和促銷(xiāo)力度的人群。和網(wǎng)購(gòu)相比，小業(yè)態(tài)超市解決的是新鮮度和速度。當(dāng)一個(gè)人想在7-11買(mǎi)一盒飯的時(shí)候，顯然是不會(huì)餓著肚子等一天的，這是電商無(wú)法替代的。驅(qū)動(dòng)零售的核心因素，第一個(gè)是成本，第二個(gè)是選擇范圍，第三個(gè)是方便程度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)提供的商品更便宜，選擇更多、更方便，誰(shuí)就能贏得未來(lái)零售業(yè)態(tài)。為什么今天零售日子不好過(guò)，因?yàn)檫@三點(diǎn)都不比線上，與其說(shuō)轉(zhuǎn)型，不如說(shuō)未來(lái)一部分零售將走向死亡，這雖然會(huì)是個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，但這個(gè)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。
小業(yè)態(tài)又將是一片紅海 雖然在大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)上擁有絕對(duì)發(fā)言權(quán)，可相比于7-11、羅森等比較成熟的便利店，“家樂(lè)福們”才剛起步。人人樂(lè)曾表示，社區(qū)生活超市仍然存在三方面的困難：第一，同行業(yè)及線上電商的競(jìng)爭(zhēng)沖擊；第二，經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)；第三，社區(qū)店的選址。社區(qū)生活超市面積基本在500平方米至1000平方米左右，而且分布要密集，這樣才能發(fā)揮配送中心的優(yōu)勢(shì)，讓物流得到充分利用。同時(shí)，對(duì)于未來(lái)同店增長(zhǎng)的好轉(zhuǎn)預(yù)期并不樂(lè)觀。作為零售商一定要弄清楚到底賣(mài)什么，服務(wù)的人群是誰(shuí)。傳統(tǒng)零售核心的轉(zhuǎn)型中過(guò)去一直的專(zhuān)注點(diǎn)是在渠道，一直在賣(mài)別人的商品。但如今商品的專(zhuān)營(yíng)性，商品特色非常重要，這是將消費(fèi)者去你的零售店消費(fèi)的一個(gè)核心的因素，因?yàn)槟憔哂袆e人家沒(méi)有的商品。這在零售中稱(chēng)為“品類(lèi)戰(zhàn)略”，美國(guó)最成功的零售企業(yè)都有零售自擁有品牌，他們的利潤(rùn)，核心客流都來(lái)自于自營(yíng)商品。線下零售需要?jiǎng)?chuàng)新調(diào)整自己的布局，在大環(huán)境下，線下企業(yè)無(wú)論是從資本還是業(yè)態(tài)相比線上都處于劣勢(shì)地位。之前的物流體系，采購(gòu)體系都針對(duì)于大型超市，現(xiàn)在小業(yè)態(tài)在采購(gòu)的商品范圍，專(zhuān)注度，物流和送貨頻次是很不一樣的，能不能成功取決于大型零售商能否調(diào)整供應(yīng)鏈和成本體系來(lái)支撐，畢竟零售最終的優(yōu)勢(shì)還是在于成本優(yōu)勢(shì)。
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