“直買直賣”的新中介房多多
作 者：芮益芳 來 源：新營銷發表日期：2016-08-08
傳統垂直模式中，企業往往通過低買高賣賺差價與信息不對稱來獲利。而平臺模式是靠提供增值服務與解決方案來賺錢。在國內的房地產交易行業里，這種飽受詬病的典型模式卻是一種常態。公開數據顯示，現在中國有100多萬經紀人，每年的經紀人的流轉率超過50%。在從業人員流動性居高且職業化程度偏低的環境下，傳統經紀人其實做的是信息中介而不是服務中介。打入二手房業務領域一年多的房多多，正在嘗試用“直買直賣”跳出傳統中介模式的窠臼。2011年3月，房多多在深圳的一個民宅里開始創業之路。新房銷售是他們所抓住的第一個機會：一端是開發商的房子賣不掉，打廣告也沒用；另一端是二手經紀人手里有客戶，但無法參與到新房銷售中來。于是房多多提供了一個對接兩端需求的平臺。2014年底，房多多的B2C業務進入了65個城市，規模做到了千億級。“新房市場有8萬億，二手房市場有6萬億，我們沒理由放棄后者，并且二手房是可以循環交易的。 ”房多多聯合創始人兼COO曾熙說，在二手房交易市場中，移動端的使用和影響更為廣泛。于是，房多多的創始人團隊開始分析二手房的價值鏈形成，并對其進行解構。曾熙認為，傳統的中介公司做網站做手機APP，本質上仍然是一個中介，只是將門店渠道擴增到線上而已。相比之下，房多多對自己的定位是運用互聯網思維的“新中介”。
直買直賣，拆除買家賣家的屏障 傳統的中介傭金一般為交易房款的2%。在一眾互聯網房地產中介殺入之后，甚至有企業用“零傭金”來作為客源爭奪戰的吸睛點。“如果把2%的傭金看成是一個黑盒子，那么買家賣家想要完成交易，就必須要穿過這個黑盒子。”曾熙做了一個比喻，用來形容傳統傭金模式的不透明化，而房多多想要做的事情，就是把這個盒子打開，讓用戶自己選擇，不同價位對應不同的服務內容，按照用戶需求來定制價格，而不是以一個固定的傭金點數面對所有客戶。房多多切入二手房的思路有兩點：首先是為了滿足用戶的體驗需求；其次是讓用戶明明白白花錢。首先，用戶想要從網上獲得真實的房產交易信息，在一些虛假房源充斥和價格不實的信息平臺，這可能需要考驗用戶是否有“火眼金睛”；其次，中介費也成為用戶常常抱怨的話題，按照2%的傭金來算，一套1000萬的房子需要20萬元的服務費，而其實中介所提供的服務并不與房價成正比。很多時候，中介更像是一個信息和時間的販賣者，告訴客戶哪里有房子，陪同客戶去看房，交易過程中幫跑腿等，而絕非是提供了多優質的用戶體驗。收費的不透明、信息的不透明，成為這個行業中最難繞過的一道大屏障，這也是給客戶帶來最糟糕體驗的部分。“房多多一直在思考的是，如何讓交易回歸本質。”曾熙說。將真實的房源信息全部免費開放，然后讓買賣家通過平臺直接約見看房、談價，房多多只在用戶需要的時候，提供在交易過程中的體驗和服務。這個玩兒法就叫“直買直賣”。傳統的中介培訓了十多年，所傳授的要訣無非就是如何讓買家和賣家不見面。因為一旦見面，信息的販賣或許就不能成功了。事實上，傳統的中介思維最擅長的就是隔開買家和賣家，利用信息不對稱的優勢來賺取利潤。房多多作為第三方平臺，正在做的事情就是拆除屏障——讓買家賣家直接取得聯系。在雙方達成一致的情況下，再通過房多多的平臺完成從咨詢、權籍調查、合同簽署、按揭貸款等服務，針對服務項目的多少，房多多也制定不同的價格套餐以及相應的優惠措施。曾熙表示，“直買直賣”模式讓交易變得更加透明，兩端用戶都能在這個平臺上互相接收到完整的信息，從模式上打破了原有的壟斷信息的格局，也降低了購房的成本。并且，這種模式也可以避開例如虛假標價、隱匿房屋信息、惡意鎖定等常見的中介伎倆，簡化了流程，縮減了交易環節，相應提升了買房賣房的效率。
房產領域的交易場景之變 2015年7月，房多多完成由方源資本領投的C輪融資，融資金額達2.33億美元。這筆資金主要用于平臺技術升級迭代以及用戶體驗和服務上。房多多的二手房業務開展一年來，已經覆蓋了以華東和華南為主的大中城市，包括上海、南京、杭州、蘇州、廣州、深圳等。房多多對自己的定位是基于互聯網的平臺公司，但與其它從事這個行業的同行存在不同維度和不同邏輯上的差異，比如門戶網站一直以來所做的房產頻道，由于買賣房產需要線下的大量溝通和服務，傳統的互聯網公司很難在線下交易的層面實現落地。而擁有大量實體店的傳統中介拓展線上渠道，還是想通過織一張網把用戶圈住，延續從前的服務模式。“將原有的價值鏈打碎，重塑生態之后再呈現給用戶。”曾熙說。房多多想要做的是將買房賣房原有的居間制切換到“直買直賣”模式，以一個互聯網平臺的模式，改變原來體驗糟糕的交易場景。在這種新開辟的場景革命中，用戶能直接看到真實的房源，并直接與賣家溝通。當買家和賣家的信息都充分透明的時候，經紀人就只能干服務的事情了，這種策略也推動了中介角色的歸位。對于買家賣家是否會直接跳過平臺，私下達成協議這樣的可能性，房多多倒并不擔心，在房多多線下的實體交易中心所收取的服務費有合理的區間定價。眾所周知，買房賣房是一件流程繁瑣且伴隨風險的大買賣，而明碼標價的服務項目不僅保證了客戶最大程度的知情權和選擇權，也能讓用戶花錢花得明白。在曾熙看來，這樣透明合理的服務收費，大多數用戶都能接受。此外，房多多還推出了“過戶超人”服務，在上海開設了五大交易服務體驗中心，曾熙介紹說，有的就安置在官方的房地產交易中心樓上，為的就是給用戶更好更便捷的體驗。交易服務體驗中心的設立，是房多多打造二手房交易的閉環的舉措，也是為了實現交易平臺價值的最大化的一種嘗試。中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如認為，傳統行業的價值鏈構成大多一環扣一環，過長的價值鏈會導致信息傳遞不高效、反應慢、溝通變得復雜等。而讓供需雙方直接對接，不僅可以促使信息自由流動，還能幫助形成更加精準的匹配，促成交易完成，這也是平臺公司所帶來的價值。
真正的平臺是讓中介回歸中介 就互聯網房產交易平臺而言，陳威如認為，虛假廣告是其遇到最大的痛點之一，平臺是靠廣告收錢的，但這個平臺又沒有確保上面二手房的房源都是真實的。當用戶發覺平臺上面的虛假房源信息泛濫，就沒有人會相信這個平臺了。為了解決如上的痛點，房多多在確保房源信息真實有效做了這樣的嘗試：每一套房都由房東親自掛牌，由工作人員親自上門實勘并做二次產調，確保房源的可交易性;另一方面，房源信息在發布前均受到嚴格審核，包括竣工時間、周邊配套等，戶型圖、室內照片均由房多多繪制和拍攝，力保用戶能得到最真實的、未加修飾的房源信息。“短期來說，是逐步改變買賣雙方的用戶體驗，長期來說，房多多希望能重塑規則，重回服務本質。”曾熙說，這是為了將原先三方割裂的格局，扭轉成多方共贏的格局。在傳統中介公司的目標中，快速成交、簽約以及完成交易是其最大的導向，而在以交易為導向的思維模式下，中介門店、中介辦事機構更像是信息販賣集散地，用互聯網時代的標準來看，對用戶而言根本談不上體驗一說。與之相對的是平臺型公司，以輸出服務為導向會更多的向用戶端傾斜，保障用戶的利益為先。這使得房多多想要達到的服務內容和質量，與傳統中介存在本質化的差異。“但房多多并不是要去中介化，其實是用互聯網和移動互聯網讓每個人回到自己原本分工所屬的位置。”曾熙認為，并不是所有的中介都是天生的騙子，通過塑造良性循環的生態圈和健康的系統，房多多希望能夠重新定義經紀公司的模型，使得買家、賣家、中介群體能夠在一個平衡的生態圈里流轉。易居研究院的智庫中心研究總監嚴躍進認為，搭建一個公開的平臺，能夠鼓勵更多的中介機構憑借此類平臺來加快交易撮合。從這個角度看，是現在房屋代理和經紀行業中樂于看到的。目前，房多多的主要收入來源于新房業務，在二手房業務板塊，現階段以拉升用戶量為主要任務。2016年1月份在上海完成了約1400單交易，二月份約1100單，近幾個月單量的增速都遠超傳統中介。這樣的效率，歸根結底還是因為平臺所設定的先進模式以及為用戶不斷完善服務體驗的思維。此外，房多多還正在測試大數據估價模型，將來用作房屋買賣中的房價參考。“未來機器一定會很大程度上取代人工，”曾熙認為，線下的經紀人通過“販賣時間”來做的事情，都可以通過人工智能去解決，線下的場景會越來越多的被搬到互聯網上，而科學智能的解決買賣家的交易問題，為交易提供服務是房多多目標。曾熙認為，一家優秀公司的標準有三個重要指標：不虧錢、受到用戶支持和喜愛、規模增長可持續。他去美國考察房產交易市場時看到，經紀人有年紀很大、頭發全白的老人，但都是西裝革履，不卑不亢的專業服務者形象，這給他留下了深刻的印象。在美國，經紀人是一項受尊敬的職業。“房多多的交易模式，屬于當前房地產互聯網大趨勢下的一個創新，從長遠來看，是一種值得鼓勵的新型交易模式。但如何引導用戶的消費習慣，提供有粘性的客戶體驗，是這類創業公司必須考慮到的問題。”在將來，跟房多多的正在凸顯的平臺價值一樣，經紀人在中國房地產交易市場的價值，或許也可以回歸本源并獲得認可。然而前提是，模式必須有所改變。
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