阿迪達斯用“跑步”追趕對手
作 者：錢麗娜 來 源：商學院發(fā)表日期：2015-11-30
晚上8點，李立準時換上跑鞋、穿上運動衣、綁上臂包、插上手機、打開跑步App、戴上運動耳機，出發(fā)！這是他每天例行的功課。白天他是除了吃飯便難得起身的“碼農”，到了晚上，他有紀律地完成每天五公里的跑步任務，目標是國內的各項金牌馬拉松賽事。就在家門口小區(qū)公園，李立每天都能遇上一群跟他一樣的年輕人，類似的裝備。當不能堅持時，他會看看朋友圈里那幾個馬拉松賽事達人每天曬的跑步紀錄，“進了這個圈子，你就被身邊的人天天鞭策，沒點成績你都不好意思在這里混。”除了平日的自我訓練，周末他也會被約跑，上海幾個點，尤其是新開放的徐匯濱江成為跑友們頻頻聚會的場所，一如北京跑友愛去奧林匹克森林公園跑步。在這里阿迪達斯開設了全國首個全年無休的公益跑步基地Runbase西岸基地，跑友們可以在這里使用footscan科技來獲得更多實用信息，免費借用跑鞋，在休憩區(qū)，李立還能見著一群志同道合的跑友，大家在一起神侃各大賽事，交流跑步心得，時不時地就有高人指點迷津，如何保護膝蓋，如何補充能量。李立只是中國千萬跑者中的一員，上至70歲的老者，下至大中學生都因為跑步在改變原有的生活習慣，變得積極、樂觀，每天把跑步紀錄的社交分享當成鞭策自己前進的動力，跑步過程中人體釋放的天然鎮(zhèn)靜劑內啡呔激活了大腦的愉悅情緒，跑完后不僅感覺完全放松，而且頭腦更加清楚。馬拉松比賽一夜之間從贊助商拉人參賽到如今的一票難求，跑步市場的商機已然爆發(fā)。2011年，中國一共舉辦馬拉松賽事22場，2013年上升至39場，2014年更是飆升至55場。據(jù)初步估計，2014年中國約有7.5萬人次完成全程馬拉松，約11萬人次完成半程馬拉松。參與馬拉松及相關活動（全馬、半馬、10公里、迷你跑、家庭跑、情侶跑等）的人群規(guī)模約60萬人次。全年馬拉松賽事累計覆蓋約3億中國電視收視人群。僅2014年中國馬拉松賽事直接帶動的體育產業(yè)規(guī)模約300億元。如此巨大的市場，誰能視而不見！
阿迪達斯借跑步絕地反擊 2010年，高嘉禮來到大中華區(qū)擔任高級副總裁。此時阿迪達斯在中國的市場份額滑落到第四，除了老競爭對手，中國品牌李寧和安踏也在其前列。就在2008年，阿迪達斯和耐克在中國的市場份額相差不到1%， 而一年之后的2009年，阿迪達斯的市場份額就下跌約4%。品牌風云突起，現(xiàn)任阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經理的高嘉禮用“風頭漸失”來形容當時的處境。背水一戰(zhàn)，阿迪達斯制定了五年的長期規(guī)劃“通往2015之路”，意在開啟變革和轉型之路。規(guī)劃中，2011~2012年整個公司將致力于轉型，2012~2013年致力于恢復并加快收入增長，2014~2015年重新獲得市場領導者地位。簡單而言，就是到2015年成為大中華區(qū)領先的運動品牌。同時，“通往2015之路”還設計了15個模塊，其中有5個是業(yè)務增長的模塊，7個是內部能力增長的模塊，還有3個針對客戶即經銷商的能力增長模塊。阿迪達斯在三方面同時行動：一是品類出擊。通過品類組合更快地獲得市場提升。二是拓展新興的中小型城市。高嘉禮更愿意把它們稱為“未來城市”，即消費者增長最快的地區(qū)。“中國是全球最大且最多元化的市場之一，‘一刀切’的策略在這里是行不通的。”高嘉禮說。如今，阿迪達斯過半數(shù)的新增店面落戶于新興城市，預計三分之二的增長機遇將發(fā)生在四至七線城市，“新興市場不斷壯大的中產階級將為我們創(chuàng)造更多的發(fā)展機會。”三是零售店鋪的細分化。此前阿迪達斯開出的是有關品牌的運動店，現(xiàn)在則有專門針對女性的女子專賣店，NEO“The Stage”, 阿迪達斯運動經典系列旗艦店、戶外專營店等等，這也是在中國市場消費者成熟之后，細分需求出現(xiàn)的趨勢下進行的戰(zhàn)略調整。為了提高售罄率，阿迪達斯改變此前經銷商自己選擇產品的方式，根據(jù)從全國門店獲得的銷售數(shù)據(jù)精準地幫助經銷商訂購產品。雖然這一做法暫時無法覆蓋到全國，但約計5%~20%的大型經銷商的訂單由公司進行采購，打包送至倉庫，同時告訴經銷商不要開包裝，直接送到某個城市的某個地方，以特定的形式提供精準供貨。未來針對某個特定門店設計的特定產品也將采用精準發(fā)送的方式。基礎架構的轉型為公司發(fā)展奠定了良好的基礎，與此同時，阿迪達斯要在精細化管理的基礎上向一些快速崛起的品類發(fā)力，其中跑步是最大的品類之一。
“1%的進步”能帶來什么 跑步市場的崛起可以說是城鎮(zhèn)化的伴生物。德國體育社會學家提出過“城市空間的體育化”的概念，城市生活的壓力可以通過體育活動來消解。跑步在各體育項目中不僅成本低，對場地的要求也不高，成為城市中最為流行的運動。但是要贏得跑步族，一雙優(yōu)質的跑鞋是關鍵。在像虎撲之類的運動裝備論壇，一雙跑步鞋的技術性能往往被意見領袖拆分成細節(jié)，技術控們用各種方法來比拼鞋的性能。作為阿迪達斯集團跑步品類總經理，Adrian Leek坦承跑鞋開發(fā)是所有鞋類中較難的，往往運動鞋類的技術進步從跑步類別開始，“如果你可以在跑鞋上證明某項技術，接下來這一技術就可能拓展到籃球鞋或是足球鞋品類。”最初，巴斯夫拿著新材料去找一些特定的開發(fā)者、設計師以及工程師，問他們是否可以把這個材料用到鞋子上。阿迪達斯的工程師試了一下，發(fā)現(xiàn)材料的性能并不穩(wěn)定，但是有兩個特性卻足以帶來跑步體驗的革命性變化，一是良好的緩震性能，二是回彈性能。回彈力能讓跑步更有效率，但是在以往的材料中，這兩種特性天然相悖。如果能夠進一步優(yōu)化性能，這還是個讓人興奮的材料。于是2010年，由阿迪達斯工程師和科學家組成的創(chuàng)新團隊與巴斯夫合作，終于在2013年2月推出兼具上述兩種性能的Boost跑步鞋。當Boost推出后，門店調查的結果發(fā)現(xiàn)，消費者在試鞋時的轉換率（即從原先的品牌轉投阿迪達斯Boost）高達50%。這其實是消費者在選擇不同的跑鞋技術，EVA、Gel、Air……如今又有了Boost加入戰(zhàn)團。作為曾經的英國15公里公路賽紀錄保持者，Adrian的體會是“讓一個消費者放棄熟悉的鞋型，換一雙新鞋并不容易，尤其是在跑步品類中，這種轉換尤為困難。50%的轉換率已經可以證明成功了。”試鞋時的腳感所帶來的轉換率還需要在比賽中加以夯實。阿迪達斯對跑鞋品類提出“1%的進步”的戰(zhàn)略目標。這是因為對于兩小時的馬拉松賽而言，1%的提高意味著跑者的時間能夠縮短26秒，4小時的馬拉松賽就意味著縮短2到2.5分鐘。這對那些希望提升比賽成績的選手而言，在體能超負荷的情況下，縮短一分鐘也是巨大的考驗。正所謂“工欲善其事，必先利其器”，根本性的產品優(yōu)勢很重要，跑者會選擇用腳投票。由于跑鞋技術的制高點一直是兵家必爭之地，在某一時刻領先的廠商也不能保證擁有持久的優(yōu)勢。“我們有一個未來研究站，依然在對跑鞋技術做大量的投入，以此保證我們的競爭優(yōu)勢。”Adrian對此頗有信心。
酷跑下的新商機 上世紀80年代西方出現(xiàn)跑步潮，Adrian也是跑者之一。那時普遍追求的是速度，熱衷于參加3小時的馬拉松賽，很多人因此而受傷。但是現(xiàn)在跑步的風潮已經不再強調速度，而是享受過程，特別是和志同道合的朋友一起享受跑步的快樂。“我認為目前跑步受歡迎是因為有跑步社區(qū)，人們喜歡聚在一起尋求彼此的共性，跑完后一起去喝杯咖啡。這在歐美是一種普遍的社交現(xiàn)象，比以前更健康。”相比于歐美，中國的跑步市場并不算成熟，主要差別在于消費者對于跑步的認識。“我們要做的是讓消費者了解正確的訓練方式和營養(yǎng)補充，選擇適合自己的跑步類產品。”因此，建立社區(qū)（酷跑團）、打造跑步基地（Runbase）、贊助馬拉松賽事是阿迪達斯建立在這一領域的影響力的重要手段。
· 用酷跑團豐富跑步知識 從2011年開始，阿迪達斯陸續(xù)在中國贊助建立了酷跑團，以加深中國普通民眾對跑步運動的熱愛。adidas酷跑團三里屯旗艦店約跑活動也引來無數(shù)的跑者。人們不僅在這里分享個人跑步的收獲，還以此為集合點每周定期夜跑，并且通過集體性的跑步訓練活動來備戰(zhàn)北馬、廣馬、上馬。酷跑團中還配有專業(yè)的體適能教練的指導，很多業(yè)余選手和愛好者在這里學到了正確的跑步知識，有效避免運動損傷，更重要的是，一起上賽場時，在比拼耐力和意志的時刻可以相互激勵，跑者之前建立了親密的歸屬感。當然，酷跑團也是產品接觸目標消費者的機會。跑友們在聚會時可以體驗阿迪達斯最新的跑步裝備，感受線上線下全方位的跑步體驗，還有專門設備測試腳型和運動鞋的適配情況。
· 用Runbase打造互動基地 如今，來自中國八個城市的酷跑團已經積累起8萬余名跑步者，有初級選手，也有專業(yè)的馬拉松運動員，年齡從18歲到70歲不等。為了深化核心城市的影響力，作為全球計劃的一部分，阿迪達斯啟動了Runbase跑步基地項目，這與旗艦店不同，主要面向公眾提供專業(yè)的跑步設施，包括戶外跑道、練習場地、跑步機以及包括每周跑步項目和訓練課程等在內的各項服務，由純銷售的店鋪向社區(qū)化、服務化的形式轉化，與目標消費者互動、溝通、建立信任，讓人們了解跑步文化，所以這不僅僅是Runbase，更是個Trustbase（信任基地）。上海徐匯濱江風景宜人的西岸基地便是其中之一，Adrian表示，“這個基地相當于我們在當?shù)氐臉屑~，連接不同的群體。”在波士頓，Runbase是波士頓馬拉松協(xié)會組織活動的重要場所，每幾天就會用一個小活動來影響跑者，而合作也是基地發(fā)展的重要方式之一。當波士頓金融機構John Hancock想組織活動時，阿迪達斯會將他們引入跑步基地。“這些人可能了解谷歌，但對跑步了解少，我們正是通過這些合作來介紹我們在跑步方面的專長，邀請他們加入跑步俱樂部，這是我們的長期計劃。”
· 贊助馬拉松賽事博得品牌影響力 那些在阿迪達斯跑步社區(qū)里的成員也終將體會到會員的便利。2015 年 4 月，阿迪達斯宣布與上海半程馬拉松賽合作，成為該賽事的官方合作伙伴以及唯一指定運動裝備供應商。2015年，阿迪達斯與北京馬拉松賽續(xù)簽了 2015~2019 年的為期5年的合作協(xié)議，而2014北京馬拉松賽是阿迪達斯跑步品類的重要里程碑，標志著阿迪達斯已連續(xù) 5 年贊助該項賽事。成為會員的好處是，跑者們有更多的機會參與到馬拉松比賽中。此外，阿迪達斯還在國際上贊助波士頓馬拉松、柏林馬拉松、倫敦馬拉松這三大國際主要賽事。“這些賽事有助于展示贊助商的產品和品牌，贏得消費者的信任，讓他們有一個非常好的體驗。”Adrian說道，“但是作為一個贊助商不僅僅是在比賽的那一天與消費者溝通，比賽之前的訓練階段和比賽之后的持續(xù)溝通都很重要。”例如，波士頓馬拉松賽結束之后，選手通常會有兩種形式獲知成績，一是通過上波士頓馬拉松賽的官網(wǎng)查詢成績，但是看完成績之后會被邀請做一些相關的事，比如網(wǎng)上問答。此外，選手還會收到一本成績小冊子，這個小冊子也會邀請選手參加一些別的活動，比如將于近期舉行的十公里賽或是半程馬拉松賽，與選手保持不間斷地聯(lián)系溝通，慢工細活地培養(yǎng)選手和品牌之間的感情，這才是大賽贊助的要義。所以說，馬拉松賽之后，公司的下一輪消費者溝通就要開啟，“贊助商要做的是一年365天的溝通規(guī)劃，而不僅僅是比賽期間，這非常重要。”在一系列的變革舉措之下，如今阿迪達斯跑步品類的銷售有望在2020年翻番，BOOST和其升級版Ultra BOOST僅在2014年在全球就貢獻了110萬雙的銷售，跑步品類在過去4年內呈兩位數(shù)增長，大中華區(qū)去年創(chuàng)造了18億歐元的收益。高嘉禮實現(xiàn)了他的2015戰(zhàn)略，正在往下一個雄心勃勃的目標進發(fā)。
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