戴爾式營銷
作 者：張焱 來 源：商學院發表日期：2015-10-19
XPS14Z，英特爾智能酷睿處理器，十三寸機身，十四寸無邊高清顯示屏。”視頻畫外音剛剛介紹完戴爾的產品，金星就揮著紫色羽毛扇子，一臉不屑地撇嘴：“錯了吧，這誰寫的詞兒啊？13寸的電腦怎么會有14寸的屏呢？哪兒來的廣告公司啊？”此時身旁人幫她打開擺在面前的戴爾XPS14Z電腦本，金星一看立即不說話了，興致盎然地湊了上去。幾年后再見這條2011年拍攝的14秒廣告時，仍忍不住莞爾。一看就是金星自己的風格，驕傲、潑辣又嗆人，個性展露無遺。找明星代言產品太正常不過，但是戴爾的微博代言廣告卻把各個明星的特點如實展示，更分別找到和戴爾契合的點，這正是戴爾大中華區消費及企業市場部執行總監肖三樂所一直堅持的營銷理念。2015年，戴爾為旗下XPS13產品，推出了全新廣告大片，找來京劇裘派嫡傳的裘繼戎與龍女郎張藍心參與拍攝。兩個有爭議有故事的主角，加上有性格有棱角有態度的臺詞，主題為“無邊忌”的系列廣告讓人眼前一亮。事實上，這種“敢冒犯，無邊忌”的態度主張，恰是戴爾近幾年來玩轉社交媒體的精髓所在。
玩家越少，機會越好 提到PC產業，很多人的感覺是這個行業早已是美人遲暮英雄末路。但肖三樂卻不以為然：“PC現在還是有很強的需求，真正的市場總量也并沒有減那么多。以在中國每年仍然有六千萬臺PC的銷量，即使假設價格平均為五百美元，這仍是幾十億美元量級的市場，能達到這個量級的產業還并不多。”正因為PC不是快速增長的行業，所以玩的人越來越少。真正能留下來玩這個行業的人，首先得有特強的供應鏈運營管理的基礎。此外，非高速發展市場的新進者門檻是比較高的，因為需要對價格和成本的控制經驗豐富，不能在渠道的管理和運營的管理上出錯，同時還得不斷創新。“只要產品確實是有市場需求，就一定要找到需求的點，想辦法傳達為什么在這個需求下要選擇你的產品。所以戴爾現在就是在考量怎么在一個常態中做不同的營銷。” 肖三樂客觀地分析著。關于何謂不同的營銷，肖三樂卻有不同的觀點。營銷的核心就是如何把產品上革新的點，真正、有效地傳播給對這個點關心的人。戴爾一直想從消費者有需求到他真正做出決定的整個環節里一節節地找尋決策關鍵要素——消費者會接觸何種媒體，會選擇何種信息獲取的途徑，需要哪些信息去幫助他做購買的決定……
新媒體還是內容為王 在肖三樂眼中，新媒體只是一個新的載體，“新媒體就是一個架子，最終寫出來的那個東西還是思想，還是對事物的洞察，但是你必須搞明白在不同載體上面用什么說話的方式。”戴爾的新媒體由肖三樂的團隊自己運營，感觸也頗深，“新媒體對營銷的要求更高，而且更多元。不再像原來恨不得一年弄一個TVC狂播，那樣的時代真是一去不復返了。新媒體對營銷的需求就是版本要多、節奏要快、特別落地，還得有噱頭。我們營銷部門現在都得招一堆編輯，美編加文字編輯，回到以內容為本上。”在肖三樂看來，雖然社會變化一日千里，營銷的載體媒介日新月異，但傳播的本質仍是“老四樣”——對誰說，說什么，在哪說，怎么說。雖然現在“對誰說”可能有些改變；“在哪說”肯定改變得特別多，比如在電視上說，現在改成電視沒人看了；“怎么說”更是五花八門；“說什么”肯定也因為你的需求變了而徹底改變。“萬變不離其宗的，我覺得只要你抓住傳播的本質，把握消費者需求的敏感性，在內容上精耕細作，新媒體營銷就絕對沒問題。”肖三樂的語氣自信滿滿。2011年，為了推廣戴爾的外星人X51、靈越、XPS等筆記本產品，戴爾與人人網合作了“儲錢罐”項目，為大學生們提供了曬單平臺。只要看了戴爾的產品信息，或者選擇了喜歡的戴爾產品，學生的儲錢罐里就自動可以得到虛擬積分，轉發或分享，或獲得朋友的點贊，儲錢罐里也會自動增加積分。戴爾為這個項目付出了350萬美元的金幣，最終收獲了總計超過3000萬美元的銷售額。既能玩、又能秀，還可以贏金幣，讓曬“儲錢罐”在2011年曾一時風靡高校。但有意思的是，戴爾卻并未趁熱打鐵地推廣到豆瓣上。因為在肖三樂眼中，這兩個平臺截然不同：“豆瓣的人多半不會為掙5塊錢積分拼命轉你的廣告，但是對于學生來說，這相當于用自己掙的錢來減他購買PC的成本，為什么不呢？”
新媒體營銷原則：接地氣，說人話 不同的平臺，說不同的話，做不同的事。這是肖三樂及團隊在新媒體上始終秉承的原則。肖三樂在坦言，戴爾的營銷思路基本并沒有多新，但始終堅持要用對媒體。“朋友圈就得用朋友的手法去說話，肯定不能發特硬的廣告。因為人家看不看是人家的自由。互聯網上的視頻都可以回放，憑什么非看你的廣告？”娛樂、閱讀碎片化時代，營銷面臨的挑戰前所未有，但肖三樂認為接地氣始終是戴爾以不變應萬變的基本法則，也是她一直強調的、戴爾中國市場營銷的核心理念。“要想在消費者中引起關注，參與度是必須的。請明星代言，不是擺在那里看的。你需要把他自身的一個鮮明特質和產品的一個特質進行結合，從營銷上來講，別人才不覺得特別突兀，或者是特別似曾相識，只不過換了一張臉。所以，從2011年金星、吳秀波等明星代言的系列微博廣告大獲成功開始，戴爾的營銷就奠定了一個風格——接地氣，說人話。”2015年推出的XPS13同樣沿襲這種風格。這款全球首款擁有極窄邊框設計的筆記本電腦，并將13寸的屏幕搭載于11寸機身。不僅是對完美視覺的向往，更是不愿被邊框束縛的鮮明立場。這樣一款打破邊際、突破傳統的產品，戴爾自然也選擇了“無邊忌”的人物來代言。裘繼戎是京劇大師裘盛戎的孫子，裘派第四代嫡傳。從小就被爺爺培養裘派的唱念做打，但到最后裘繼戎愛上了hip-pop和現代舞。他將西洋舞融合進戲曲，形成了自己的風格，打開京劇新語境，卻氣得爺爺幾乎要跟他斷絕關系。“就是這樣一個年輕人，在廣告視頻里穿著戲袍，化著濃妝，融合成太極hip-pop在一起。他說，‘人生要是不走歧途，怎么能有奇遇呢？’裘繼戎這個不肯按部就班的梨園叛逆少年，不斷地在極限與邊框上游走，找尋向外延伸的無限可能，恰是XPS13傳達的產品精髓。‘冒犯’才是對經典的最好致敬，也正是對XPS13的完美詮釋。”肖三樂興致勃勃地介紹。營銷就像一盒巧克力，在真正打開盒子前，你根本都不知道里面是什么口味，效果會如何。但對肖三樂而言，營銷最大的樂趣正在于此——你永遠可以做嘗試做試驗，去嘗試新的東西，因為這些調性的掌握特別需要經驗，也需要反復測試。“大家在跟我提廣告創意的時候我并不急于否定，即使我直覺沒有效果，但還是想讓他們試試。因為你要是沒有勇氣去試錯的話你也沒有機會去收獲對的或者特別不一樣的。拿出預算的5%嘗試，這5%你可以當作沒有了，而且不可能沒有，只不過是效力銳減而已，但是賭對了效果有可能就是幾何級的。所以這就需要不停地做試驗。”肖三樂說。
情懷不是借口，轉化才是王道 肖三樂說，“因為沒有快速增長或者高利潤去包容你的錯誤，所以這個時候企業要求運營高度嚴謹。但是這種情況下對于做市場營銷的人來說是特別有挑戰的，因為所有人又期待你創新，又希望你保守。”這樣的大背景下，如何將到達率與轉化率有機結合進行考察，對肖三樂及其團隊而言就顯得尤為重要：“我們后臺天天在看數字，逐漸積累起經驗，比如為了做到達率和建立品牌，就要衡量這樣的費用到底為有機搜索帶來了多長、多久、多少人。有一些營銷，可能不是很促銷導向，但它能夠一直持續，比如這個品牌的廣告停了之后，還會有連續一兩個月的主動搜索。但是如果做的就是買一贈一促銷廣告就直接看轉化，比如一百個里面只轉化了一個，那證明這個方案不合理。”以結果為導向的營銷理念，讓戴爾的運營形成了一種文化，強調特別的精準和特別的ROI。跟現在做電商一樣，戴爾會隨時考量每次投放的流量轉化率。“但正是這種‘小針扎大鞭抽’的環境，鍛造了我們。”曾經的磨礪都成了如今的財富，肖三樂在采訪中談起時笑得很坦然：“這種文化有一個特別好的好處，就是非常效果導向——別在這兒搞藝術，也別在這兒搞情懷。這些東西都得為營銷服務，高雅一樣可以營銷，但最后結果是不騙人的。”目前，戴爾營銷團隊對新媒體的后臺追蹤已經形成一條龍，分分鐘可以看到營銷宣傳到底有沒有效——追蹤不同的媒體帶來多少人來到產品頁面，有多少人看了產品頁面，有多少人跟銷售進行了咨詢……這些數據都是可以看的。但是肖三樂同時也客觀地表示：“我們現在是從一個極端轉向稍微中間一點，但是因為戴爾的文化，所以每個人都不敢不拿效果當回事，都是很當回事的。但是慢慢的我在把他們轉一轉，也不太過于效果導向了，因為效果也分長期效果和短期效果，要長短期結合在一起才行。”
中國人民大學商學院教授包政表示，德魯克說過，要把營銷當作核心職能，其目的就是如何有效的能夠聯系生產、分配、交換、消費的全過程。所以營銷的本質說到底，就是如何使你生產出來的產品能夠源源不斷的通過流通環節，最后進入消費領域，實現有效銷售，實現消費。當從這個領域來看營銷，會發現成功的企業在過去的三十年都是能夠有效地打通流通過程，有效地打通交換過程，最后形成了全過程控制的企業。“從戴爾模式中，我們可以感知到營銷職能的本質存在。營銷不同于銷售的本質特征，就是深化企業與顧客的聯系。借用華為老板的土話，營銷就是‘種莊稼’，開發市場;銷售就是‘打糧食’，銷售產品。由此而論，營銷核心職責，正是像戴爾這樣多種莊稼，開發市場、開拓顧客、挖掘需求，引導企業成長。”包政如是說。
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