任天堂是如何造“概念”的?
作 者：玉樹真一郎 來 源：新營(yíng)銷發(fā)表日期：2015-09-07
“概念”這兩個(gè)字，會(huì)讓你想到什么？其實(shí)任何人在做任何事，創(chuàng)造任何東西的時(shí)候，最先要考慮的就是“概念”。因?yàn)橹灰辛烁拍睿?ldquo;該做什么樣的設(shè)計(jì)”“該為誰而做”“該如何執(zhí)行”等自然就會(huì)確定下來。究竟是為了什么而思考概念的呢？是為了實(shí)現(xiàn)“未知的好”并改變世界。因此，不論是全球?yàn)橹駸岬暮孟ⅲ蚴遣粸槭澜缢邮艿膲南ⅲ@些都只是次要的結(jié)果，都不是我們應(yīng)該觀察的目標(biāo)。那么，要以概念為準(zhǔn)則收集信息，具體該怎么做呢？
在任天堂的網(wǎng)頁上整理了對(duì)外公開的信息，在那里面有好幾次都公開了任天堂的概念“擴(kuò)大游戲人口”。從概念中可以產(chǎn)生成功準(zhǔn)則，也就是告訴我們?nèi)绾握_接收從世界那端投回來的球的幾個(gè)指標(biāo)。例如，有個(gè)指標(biāo)是“平均一戶的使用人數(shù)”。盈利企業(yè)通常會(huì)以銷售額或利潤(rùn)的高低來判斷成功與否，但任天堂除了以金錢衡量的方法之外還以使用者人數(shù)的增減為判斷準(zhǔn)則，而且不只是看玩游戲的人數(shù)，還看“平均一戶”的游戲人口。從這個(gè)指標(biāo)可以看出“當(dāng)多賣一臺(tái)Wii游戲機(jī)時(shí)，同一戶口內(nèi)會(huì)增加幾個(gè)游戲人口”。這個(gè)數(shù)字和銷售額并沒有直接關(guān)系。這個(gè)數(shù)字顯示即使只賣掉一臺(tái)Wii，但這一臺(tái)Wii如果是安裝在家里大家一起玩，數(shù)字就會(huì)變大;相反，如果買的都是單身男女，就算Wii的銷售業(yè)績(jī)很好，數(shù)字也會(huì)變小。有時(shí)候越賣反而數(shù)字越小，這對(duì)一般的營(yíng)利企業(yè)絕不是一個(gè)適用的指標(biāo)。
事實(shí)上，Wii呈現(xiàn)出來的數(shù)字很驚人。2007年在日本，Wii的“平均一戶使用人數(shù)”是3.5人，也就是說一臺(tái)游戲機(jī)平均是3.5人的家庭一起在玩。2005年在日本平均一戶家庭的人口是2.55人，而這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及W ii的一戶使用人數(shù)，這表示W(wǎng)ii已經(jīng)完全融入了家庭。這個(gè)數(shù)字同時(shí)也意味著不僅是原有的游戲玩家，Wii已經(jīng)跨越了年齡、性別、游戲經(jīng)驗(yàn)的有無，已經(jīng)讓所有家人都可以一起開心地玩游戲。這個(gè)數(shù)字180度地顛覆了以往的玩家形象，也證明Wii已經(jīng)完全改變了世界。此外，另一個(gè)判斷指標(biāo)是“安裝在客廳的比例”。這是針對(duì)Wii的安裝場(chǎng)所所做的調(diào)查數(shù)字，計(jì)算的是相比于安裝在個(gè)人寢室的數(shù)字，將Wii安裝在客廳的比例。若是一般的營(yíng)利企業(yè)也許會(huì)認(rèn)為只要產(chǎn)品賣得好安裝在哪里都無所謂，但為了要證實(shí)概念是否成功，無論如何都需要這個(gè)指標(biāo)。“安裝在客廳的比例”究竟有多高呢？2007年的調(diào)查結(jié)果是83%。
當(dāng)然在Wii的說明書上并沒有寫“請(qǐng)安裝在客廳”，但卻有八成以上的使用者自主地將游戲機(jī)安裝在了客廳。那么，任天堂為什么要調(diào)查這個(gè)數(shù)字呢？負(fù)責(zé)策劃工作的人員并沒有營(yíng)銷部門的決策權(quán)，但原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。那一定是公司本身也想要感受市場(chǎng)的真實(shí)反應(yīng)，想要知道自己拼了命開發(fā)的次世代游戲機(jī)Wii在游戲的玩法上引起了什么樣的革命性變化。自己制定的概念（使世界變得更好的方法）真的對(duì)世界帶來影響了嗎？在直接查明真相之后可以得到暫時(shí)性的冷靜。若想要從銷售額、股價(jià)等變化無常的混亂數(shù)字中脫困，去了解自己和世界之間的對(duì)話在實(shí)質(zhì)上帶來了什么樣的影響，這是最具效果的指標(biāo)。概念不該只是在創(chuàng)造的起點(diǎn)有作用，在創(chuàng)造結(jié)束之后也應(yīng)該能變成觀察世界的指標(biāo)。
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