只有跟對趨勢才能成為風口里的產業
作 者：錢麗娜 來 源：市場營銷發表日期：2015-05-25
1972年，Robert Ragge 在德國創立了一個小型的酒店預訂代理公司，這便是日后名滿歐洲的訂房網HRS的雛形。這個公司對傳統行業的顛覆之處在于，他建立了一個客戶與酒店業對接的平臺，不管是在電話+傳真的年代，還是在網絡預訂的年代，始終保持創新精神，并不斷取得成功。他的兒子Tobias Ragge 接手后，更是把HRS全面推向網絡時代，推上國際擴張的快車道。Robert Ragge沒想過讓HRS成為一個家族企業，盡管這在德國非常普遍。他的兒女們自立門戶，女兒幫助母親管理精品酒店，二子三子創建了自己的互聯網體育社區。2004年，老大Tobias Ragge突然對父親的事業產生了濃厚的興趣，希望加入公司。父親欣然接受，給了他總裁助理的頭銜，但是Tobias不想以“兒子”這樣一個特殊的身份出現，他要展示的是自己的能力。在這里，父親是公司的王，30年的成功造就了他強勢的性格。但是Tobias的學習和工作背景與父親不同，在漢莎航空的第一份工作經歷讓他習慣用數據來說話，更注重新技術對商業模式的挑戰，而父親卻相信直覺，雙方經常為此發生爭執，甚至關起門來討論問題時父子倆還會忍不住相互咆哮，都想證明自己是對的。Tobias對此歸結為，“我們生于不同的年代，每個人都會關注自己的角色。”與其他國家家族企業發展不同的是，德國的家族企業沒有稅收上的補貼，企業的成功源于對事業的熱情和優秀的領導力，還需要有長期戰略。Tobias的未來戰略是想把公司全面帶入互聯網時代，將公司定位為一站式在線商旅管理服務商，將企業的酒店大宗價格談判、酒店預訂，到數據的整合分析全部實現在線化。第一年父子倆在不斷地磨合、爭執，結果是，父親逐漸接受了兒子的想法，因為他意識到自己不可能做到老，而兒子的確有管理的天份和接掌的意愿。一天父親的朋友出現在Tobias的面前，興奮地告訴他：“祝賀你成為董事總經理。”原來父親背著他在報紙上發表管理層變更聲明，由兒子來接掌公司。父親以一種獨特的方式來承認兒子的優秀。性格強硬的Tobias一時間反而不知所措，“我已經無法去問他當時是怎么想的。”他放緩了語速，沉默片刻。畢竟是父親！是父親于1996年開創了在線酒店預訂的方式，2002年更是邁開了進入中國的步伐。Tobias要向父親證明自己不會辜負這種信任。“領導者不是天生的。”從擔任總裁助理開始，Tobias便在通過業績來獲得同事的信任。繼承公司之后，他更是在過去的7年里，以每周工作96小時的勤奮來磨礪自己，“沒有痛苦就沒有收獲，你得讓人們了解你，信任你。”
跟對趨勢 Tobias相信的一點是，人都有慣性，不喜歡變化。所以管理者不僅要有視野尋找新方向，更要有推動團隊改變的能力，即使可能存在很大的摩擦。Robert Ragge于2002年在中國設立分公司，業績平平。Tobias上任后，容不得這種怠惰，專程飛到中國準備把公司關了。可是當他走下飛機，看到沿路有那么多國際品牌的廣告，浦江畔，燈光勾勒出形態各異的現代化高樓的天際線時，作為商人，他有著敏銳的嗅覺，那一刻他改變了主意。當然，原來中國公司11名員工中他請走了10位，重新招兵買馬，他需要一個強將把HRS發展成為中國最大的商旅定制公司。雄心勃勃的他是不會放棄中國市場的。當務之急是找到一個合適的人。畢業于瑞士洛桑酒店管理學院的姜君進入他的視線。這是一個有著藝術家氣質的女性，似乎對每件事都充滿了激情，喜歡做從沒做過的事，喜歡和聰明又有教養的人在一起共事。聰明人和聰明人在一起碰撞，最后變成了一場相互面試。兩個人一致認同互聯網是未來的發展趨勢，中國人的旅行行為會發生改變，將有越來越多的人做國際旅行，訂房的方式也會從線下轉到線上。兩個人對中國商旅市場的未來不謀而合。Tobias送給姜君一句話，“從現在開始，你的成就會非常驚人。”尚在傳統酒店業工作的姜君預感這是個潛力股公司，雖然浪還沒涌來，但是趨勢相當明顯，“在浪來前先得把自己的沖浪技術練專， 大浪來時，一次次與海浪搏擊，享受馳聘在海浪上的快感， 會很酷!”
教育市場 趨勢對了，可現實還是有點高冷。傳統酒店對這個全新的商旅市場模式完全沒有概念，公司客戶也沒有概念，HRS處在中間地帶，需要打通酒店業和公司。姜君有些猶豫，這和預想的相差太多，但是她堅信這個趨勢，“一件事堅持做，總能看到希望，挑戰可以激發人的很多潛能。”幸運的是，HRS跟對了趨勢。其實姜君有商旅的經驗但是沒有網絡經驗。趨勢來之前先得活下來，公司先得有收益，這個收益不管是線上還是線下，當前的工作是從客戶教育做起。起先，酒店和公司都不上網，姜君的團隊就打陌生拜訪電話，先是尋找海外差旅較多的跨國公司，借助于豐富的海外酒店內容和成熟的線上產品和服務，引入客戶資源;針對國內的一些企業，采用最原始的拜訪、教育，一點點培養客戶的認知。在客戶行為的教育中，HRS將客戶分成幾類，一是了解商旅知識，知道做什么，二是不了解相關知識，但是渴望知道;三是對此一無所知。姜君通過論壇的方式把全球在線差旅業的頂尖演講者請到中國分享干貨，邀請本土企業進行互動，在火花碰撞中打開思維。這也成為很好的教育平臺。商旅是對服務價值高度敏感的市場，針對客戶的體驗也需要讓他們感知HRS的服務物有所值。一般公司都有和某些酒店的協議價，但是HRS平臺的優勢在于和各個酒店有協議價，即HRS商旅價。酒店會根據入住率調整價格，為此HRS系統中設有自動比價功能，在不同的時段哪些是HRS提供的價格，哪些是公司協議價，哪些是酒店給的特別價格，由于各個系統是完全對接的，價格都是實時更新的，公司預訂時可以據此做出最佳費用選擇。這是優勢之一，優勢之二在于通過流程化和規范化的服務節約了人工。以往從中國預訂歐洲的酒店經常遇有時差問題，郵件過去之后沒有人回復，而采用在線預訂工具之后，預訂效率提高，不再需要那么多的行政人員，在網上即可確認。優勢之三在于酒店端和公司端整合后產生的數據能提供商旅智能分析。預訂應該成為分析開發的數據源頭，未來應該向智能化方向發展，更好地為人服務，讓數據產生智慧和洞見，為下一年精準和優質的服務創造價值。這樣的效果體現應該是，用數據分析幫助企業花同樣的差旅費住到更好的酒店，或者花更少的錢也能提高員工的滿意度。從商旅數據到平臺采購、在線預訂，乃至客戶的需求分析，形成一個完整的閉環，在其中可以不斷優化。借助這三大優勢，HRS的企業客戶降低的差旅成本從7.5%～28%不等，平均為17%。如果大型企業原來的差旅費一年是一個億，就此能節約1700萬元，按企業毛利10%計算，相當于做1.7億的銷售額才能賺出，這還不算節約的行政人員成本。初期體驗的用戶嘗到好處后，很快就轉到了線上，他們也成為口碑傳播者，引入更多的公司加入線上預訂。起初是業務員打電話給客戶，但漸漸的很多公司自動找上門來，有些通過網站注冊登記，還有很多中小企業申請使用HRS的差旅整合服務。當移動互聯興起時，HRS 又成為全球首家進駐App Store的酒店類門戶網站。目前，HRS的移動預訂平臺可以適用于幾大主流操作系統的1400多個機型。在客制化的應用方面，HRS努力讓預訂界面更人性化，員工常去的辦公樓附近的酒店都會一目了然，方便選擇，給客戶更好的體驗，反過來又引來更多的客戶。浪潮踏準了，姜君覺得豈止是幸運可以描述的。
重視人因 Tobias慶幸當年在中國選對了人。他認為，“二流的人只會選二流的人才，頂尖的人才會尋找更好的人才。”而一個不斷變化的組織需要尋找那些與自己不同的人，這樣組織才會擴大視野。Tobias堅持自己挑選人，他會問候選人“每天靠什么來驅動自己？”激情不是寫在臉上的，他也會觀察經理對業務細節的了解程度。“如果連業務細節都不了解，怎么可能尊重這份工作？”Tobias在親力親為中表現出了他的強勢、嚴格，甚至是固執。他堅持原則，堅持價值觀，從不妥協，當決定行動時，他知道哪種方法最為有效。事業版圖在他的治下不斷擴張。2008年收購阿爾卑斯旅游度假網站Tiscover，2011年又收購德國酒店預訂網站hotel.de AG，在全球開出13家分支機構，雇員人數也擴張至1300人。公司不斷地取得成功，但是Tobias不給員工失敗的機會。“的確，員工需要經驗，也需要有自由發揮的空間，我不在乎員工如何實現目標，但是如果不能實現目標，那我就得想辦法來實現。”姜君與Tobias在用人的觀點上一致，她強調的是用“智慧而有教養”的員工。所有血的教訓告訴她，找對人，寧缺勿濫才能事半功倍。一個事例是，2013年4月20日早晨雅安發生地震時，姜君立刻打電話到服務中心，詢問情況。令她欣慰的是，員工已經迅速地把所有在雅安入住或是即將去雅安的400余人的信息整理完畢，發給各公司負責差旅管理的人員。這些員工經歷過汶川和玉樹地震事件的培訓，已經訓練有素，但同時還要歸功于企業和酒店服務的整合，才能如此迅速地提供信息支持。如果企業有需求，HRS的平臺還能連接國際緊急救援組織，這對人力資源寶貴的社會來說，這些平臺的外包服務可以給予企業極大的幫助。姜君在瑞士求學的那段時間，學會了滑雪。如今做企業，她體會到的一點是發展速度快不難，但是太快會產生反作用，就像從山頂一沖而下，方向對了還不夠，還要掌握好速度和方法， 才能向惡劣地形挑戰。滑雪的控制和公司的管理一樣，要做到張弛有度，收放自如，是最有挑戰的。當HRS從不為人知到在中國駛上快車道，就是因為跟對趨勢，教育市場和重視人因，而下一步，駕馭這輛戰車駛往何處，以怎樣的速度行進，又將是一門藝術。
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