小米&1號店：參與感創造的歷史

作 者：李紫宸 來 源：市場營銷發表日期：2014-10-20

　　從營銷的角度看，小米這個用3年時間實現野蠻生長的傳奇，的確創造了一個新的品牌模式：不花錢，甚至很少投放廣告，卻快速打造了一個三線城市都熟知的品牌，并通過強大的消費者經營，一出生就實現了品牌的去山寨化，同時在業務規模上晉級一線。“小米的用戶關系指導思想就是和用戶做朋友。因為今天不是單純賣產品的時代，而是賣參與感。”小米聯合創始人黎萬強在《參與感》一書中，講述了小米如何在極少預算之下的現實了參與式營銷。2011年的5月底，開始籌備小米手機的發布時，作為創始人之一的黎萬強接下了小米的營銷任務。在“0預算”的“構想”下，深挖自媒體功能成為小米調動用戶參與的主戰場—借鑒MIUI論壇，小米建立了小米社區論壇。在小米社區論壇上，設置了幾個核心的技術板塊：資源下載、新手入門、小米學院，后來又增加了可以讓用戶更多介入的生活板塊。論壇由此成為聚集用戶的最大根據地，目前其擁有的會員規模、日發帖量已經相當于一個門戶網站的規模。與此同時，小米論壇下設一個強大的線下活動平臺“同城會”，小米官方每兩周選擇在不同的城市舉辦“小米同城會”，每次活動邀請30～50個用戶到現場與工程師做當面交流。這種基于新媒體渠道的新營銷，在小米的營銷團隊，被當做了一項勢在必得的主戰略，而不是一片小小的試驗田。實際上，基于不同新媒體傳播渠道的用戶參與，小米幾乎做到了無所不用、無孔不入。從小米網的組織架構上，我們能看到這種清晰的戰略聚焦——小米網的新媒體團隊有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。小米鼓勵公司內部用真正的方式近距離地接觸用戶。從決策層到所有的工程師，都被要求在線上與小米用戶進行交流和互動。根據統計，小米論壇每天新增12萬個帖子，經過內容的篩選和分類，有實質內容的帖子大約有8000條，平均每天每個工程師要回復150個帖子。如果說，小米在中國智能手機領域的勝利得益于從產品開發、營銷、到服務的“全產品周期參與”，那么小米在這場自媒體驅動的參與式營銷中，的確把投資收益做到了最大化。

　　如果說，小米自創了一套參與的規則，1號店則把挑戰吉尼斯紀錄變成了所有人都可以參與的一場游戲。用1號店副總裁黃志雄的話說，1號店在“與廣大用戶共同創造一個新的歷史。”3月18日上午10點，1號店在官方網站上線了一個“進口牛奶閃購”活動，在52分25秒內，1號店以突破30個集裝箱、總計60萬盒進口牛奶的銷售成績，創下“在24小時內單一平臺內銷售最多牛奶”的吉尼斯世界紀錄。網上搶購的場面異?；鸨?，由于同時登錄網頁的消費者人數太多，曾一度導致網站堵塞。為此次活動進行見證和紀錄的吉尼斯世界紀錄認證官查爾斯·沃頓甚至感到十分地震驚：“想不到中國消費者對進口牛奶的購買需求如此巨大。”挑戰吉尼斯牛奶搶購的營銷步驟：3月初地鐵廣告出街；3月13~14日線上發布前期召集海報，拋出與30個集裝箱數字相關的漫畫；3月18日線上線下同步，直播實時售賣數據；3月18日挑戰結束，微博漫畫家“林大奮”作品助力。事實上，這次活動僅僅是1號店2014年一系列沖擊吉尼的營銷活動之一，1號店通過近一年沖擊吉尼斯紀錄的營銷，把吉尼斯與1號店的品牌牢牢地綁定在一起：4月9日，創造“史上最大的面子工程”——面膜搶購挑戰吉尼斯；6月18日，首創“618大姨媽節”，1000萬片衛生巾搶購挑戰吉尼斯；7月（六周年店慶月），陸續發起50萬升油、20萬件連衣裙、300萬件卷紙、40萬瓶洗發水、50萬件堅果、100萬瓶瓶裝水、80萬瓶洗衣液以及10萬臺手機5折吉尼斯世界紀錄挑戰賽；9月1日，發起30只陽澄湖大閘蟹挑戰項目，挑戰“24小時單一網上平臺銷售最多的螃蟹”吉尼斯世界紀錄。在1號店屢破吉尼斯記錄的同時，“全民參與破紀錄”的受歡迎程度得到了最大程度的印證。對于能夠親身參與創造吉尼斯世界記錄，一些線上消費者用時下最流行的網絡段子描述道：“萬萬沒想到吉尼斯記錄能和自己有聯系，喝著進口牛奶，‘每個人都有機會創造吉尼斯’，想起來真的有一點小激動呢。”1號店通過參與和體驗讓消費者把吉尼斯與1號店產生關聯認知。與此同時，在參與的過程中，1號店一次次向消費者展示和傳達了自身在進口食品方面的壁壘優勢：我們可以為渴望品質和健康的消費者提供價格實惠、質量最優、品類最全的進口食品。