電子商務（簡稱電商）源自于Electronic business，是指通過各類網絡手段使公司內部、供應商、客戶和合作伙伴(統稱消費者)之間，利用各種業務共享信息，實現企業間業務流程的網絡化，配合企業內部的網絡化生產管理系統，提高企業的生產、庫存、流通和資金等各個環節的效率。近年來電子商務已成為企業或商家發展和提高市場競爭力的重要模式。然而對電商環境下網絡購物消費者心理分析與研究較少，這將大大影響了電商的效率與效益。最新的研究認為網絡環境下消費者購買行為的最大特點是消費者真正做到以需要為主導，消費者網上購物將擁有比過去更大的選擇權力與自由。他們可根據自己的特點和需求在全球范圍內找尋滿足他們的商品，不受地域限制。這就是為什么在21世紀營銷中發展最快且最有前景的領域原因所在。從消費者行為角度講，消費者購買過程包含了消費心理產生過程和購買行為兩方面。消費心理產生是內在的變化，購買行為則是外在的表現。消費者心理變化要經歷動機、知曉、學習和信念四個階段，從而形成消費者購買態度，據此影響消費者購買行為。而消費者購買行為一般經歷信息收集、商品比較、購買行動和購后反應，這其實也就是購買決策。消費者是將消費心理與消費行為結合起來的交互作用最終構成完整的消費者購買行為。
在電商環境下網絡購物消費者購買決策過程有三個階段：1.瀏覽：即需求的確定，是非正式性的和非目的性的信息認知，有關信息可能成為購買動機的誘因。這時候，消費者瀏覽的目標網站大多是自己經常登錄的熟悉網站，當然他們也可能是漫游式的在網上游蕩，一旦發現有自己的興趣點便會收藏或訂閱。2.搜索：即購前學習，通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消費者達到發現某一品牌、某一商品的更多新信息。3.比較：即備選評價，是在大信息量的信息集里對特定信息進行判斷，從而達到品牌比較和商品比較的目的。實際上，比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強，效率最高。現在有很多電子商務的平臺網站和部分門戶網站已經開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實現比較的個性化需求恰恰是傳統信息媒體難以做到的。在電商環境下網絡購物中，大多數消費者缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關的信息的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取目前主要是網上了解與商品有關的信息，并進行分析比較后產生購買心理與行為。消費者心理受到這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。在網絡環境下消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。這一消費者心理特點對電商來說具有重要的營銷意義，即如何在網上表征的商家的商品信息對于網絡購買者十分重要。因為它會影響到消費者對你的商品關注與選擇。
進一步研究發現消費者在網上購物的消費動機與傳統購物的消費動機并沒有太大區別，只是網絡環境下消費動機的產生具有更多的影響因素應該清醒的看到，網上購物作為一種新興的商業模式，在信息收集、商品比較、購買行動和購后反應等消費行為方面與傳統購物模式還是有著較大差別的即優勢的。正因為網上購物有比傳統購物不可比擬的優勢，網上購物的消費者行為也相應發生了很多變化，并形成了其獨特的特征：1.購買方式個性化。有關調查表明，網上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優越感。這種消費個性趨勢的出現，標志著感性與理性結合的信息時代新消費主義的到來。信息時代新消費主義者所注重的不僅是消費的數量和質量，而且也注重消費與自身形象和個性關系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認同的個性化商品，乃至要求完全個性化的定制服務。2.消費方式便捷化。互聯網的興起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯網了解世界各地任何一種產品和服務的信息，要求生產者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關公司、產品、價格、競爭者等方面的可比信息;他們不必排隊等候，而無論身處何地都可以24小時訂購產品;甚至懶得到銀行取現，而讓商家順便在支付寶上劃取相應金額后把現金連同其所購貨物帶給他，當然前提是要快。3.互動性極大提高。隨著QQ、移動互聯網等交互平臺的崛起以及交互技術的迅猛發展，網上消費的互動性已經大大增強。網上購物的互動性，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點評網也是以互動信息為主體，消費者可將自己的消費感受(不管是正面的還是負面的)與感興趣者進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，并且樂于滿足個人的角色扮演欲望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。上述這些消費者特征對商家來說營銷意義就是如何吸引與維系消費者并通過網上購物不斷地滿足消費者需要與價值體現，這些都是影響消費者滿意與忠誠的重要策略。
需要指出的是網絡營銷的特點同時也決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網上購物可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就。而且網絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現場討價還價的消費者大失所望。總之，經營者要從上述消費者心理變化的特點中認識電子商務中網絡營銷特點與意義，只有這樣才能找到有效的策略，在市場上立于不敗之地。
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