星巴克：像喝咖啡一樣喝茶
作 者：謝園
來 源：成功營銷發表日期：2014-05-05
當滿大街的自行車慢慢成為城市中產階級快要摒棄的生活記憶，當滿大街的星巴克將北京點綴為又一個紐約或者西雅圖，當五湖四海都相聚于北京這個大都市，當崇文宣武正成為歷史上的地理名詞，老北京的文化，隨著不斷拆遷的四合院正在被不斷驅逐到城市的邊緣地帶，北京人都在哪里品茗藝術，傾心交談，聚焦的思考和觀點呢？老舍先生筆下的茶館跨越了五十年的時光，它所反映的已經不僅僅是社會的點和面，而是加入了縱深的時間軸，那是一個立體的時代的變遷。今天的北京，有沒有代表我們自己文化精髓并且能夠兼并收購海外文化的社交和品茗場所呢？
放松的氛圍、調節壓力的“驛站”、與朋友交流的空間，這是咖啡館真正吸引顧客的精髓。大家要的不僅是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。換言之，在這個環境下，即使你喝的是一杯茶，你也同樣能沉浸其中。這是星巴克在中國市場的新思路。2010年3月，星巴克這一全球咖啡巨頭在中國推出9款茶飲品，包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶；四款原葉異域茶：甘菊花草茶、印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶；以及兩款特制茶飲。時隔一個月，星巴克再次力推數款非咖啡夏日新品——黑芝麻抹茶星冰樂、黑芝麻抹茶卷、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。“茶文化也可以成為星巴克整體體驗中一個重要的元素。”星巴克大中華區市場、產品及傳播副總裁黃麗敏在接受《成功營銷》專訪時如此總結。對于大多數中國消費者來說，咖啡知識的普及可能遠不及茶，星巴克針對本土市場的特點和消費者需求，從原來的兩款茶飲料發展到現在的9款茶，從茶包到原葉茶，目的是為消費者提供更多的選擇。
“體驗”、“創新”推茶品。教育市場還是迎合當地口味，是許多跨國公司進入中國市場需要面對的問題。星巴克在1999年進入中國市場時，預計青年人生活方式的轉變會提高對咖啡的需求，采用的是教育市場策略：如其他市場一樣，茶品飲料所占分量較小，店內隨處可見“什么是Espresso”、“咖啡豆烘焙方式”等有關咖啡的小知識，目的是要培育消費者飲用咖啡的習慣。現在推出中式茶和異域茶，是否意味著星巴克將改變原有的策略？對此問題，黃麗敏強調說：“每一個市場都有本土特色，但星巴克的核心理念沒有變化，仍然是咖啡文化。在這個大的方向和理念下，我們在不同類型的產品中都有發展的機會點。”早在星巴克成立之初，其茶飲品與咖啡是同步發展的，例如在中國以外的地區，有多款花草茶和異域茶，但所占分量較小。“星巴克進入中國10年之際推出茶，是我們本土化的一個例子，我們可以很好地將一個國際領先品牌體驗帶給中國的消費者，同時也尊重中國市場的文化和消費習慣。”雖然同是茶飲品，星巴克希望能加入自己的元素，實現“Starbucks tea in Starbucks’ way（具有星巴克特色的星巴克茶）”。在此次茶飲品推廣中，星巴克一如既往強調的是“體驗”與“創新”：在門店推出試飲活動，倡導品茶步驟與咖啡相似：聞香氣、看湯色、嘗味道；通過新媒體與消費者交流、溝通，在包括騰訊、星巴克官網在內的15家網站和29個BBS、博客、SNS進行廣告投放；在重慶、天津、北京、廣州和深圳選擇戶外媒體投放。新茶品在中國市場上市一個多月以來，銷量比預期要高很多，部分店面甚至出現了脫銷的狀況，但具體銷售數字未能透露。這讓星巴克更有信心未來繼續發展茶系列，“此次推出新的茶飲品，是茶系列產品戰略中的第一步，未來會有更多發展。”黃麗敏肯定地說。中國市場一直被星巴克視為繼美國本土外最有潛力的新市場，此次從中國人最常飲用的茶入手是本土化的一大步。
中式產品“出乎意料”。將國際品牌經驗與本土化概念結合，是星巴克在大中華區成功的因素之一。幾年前，星巴克推出了中秋節月餅，結合咖啡元素，嘗試著把西方的咖啡文化融合到中國傳統節日中。黃麗敏坦言，當時只是抱著試一試的心態，但是發展卻“出乎意料之外”，月餅銷量每年保持兩位數增長，作為星巴克大中華市場特有的產品線被長期保留下來。除了月餅，星巴克今年還將在全國范圍內推“星冰粽”。2009年端午節期間在蘇、浙、滬三地門店首次推出“星冰粽”。另外，一些融合中國元素的特色商品，如隨行杯、馬克杯、生肖儲蓄罐等也成為其盈利的增長點。星巴克品牌本身有很強的可塑性和創意空間，在黃麗敏看來，在中國市場打造這樣一個國際品牌，是一個很好的機會，從產品、門店設計到服務，可以充分體現“中西合璧”，成績明顯：設計個性十足的深圳華僑城創意園區LOFT店在2009年獲得了星巴克全球系統內部的“年度設計大獎”；茶從附屬產品發展到現在有多款選擇的主線產品之一；本土采購云南咖啡豆制作一款名為“鳳舞祥云”的咖啡豆產品，在國內銷售，并將推廣至新加坡等亞洲市場，等等。“一方面可以將國際先進經驗帶入本土市場，另一方面可以把本土文化推向世界。”例如，現在暢銷全球的星巴克“抹茶星冰樂”就是由臺灣市場創造的。
尋找新增長點。自2009年星巴克在北美市場全面推出“VIA速溶咖啡”以來，業務勢頭“相當不錯”，星巴克首席執行官霍華德.舒爾茨（Howard Schultz）更是表示，未來將在日本市場通過零售渠道銷售速溶咖啡。屆時，星巴克速溶咖啡全球銷售額有望達到10億美元。在中國市場，“星巴克會密切留意免煮咖啡在中國市場的機會點，進一步做相關市場調研。”黃麗敏如是說。對于星巴克推出速溶咖啡之舉，紐約大學市場營銷學副教授David Vinjamuri曾評價說，“如果按照現在這個戰略發展，星巴克的品牌影響力將會小很多，更像是通用而不是保時捷。雖然銷量會增加，但利潤會減少。”星巴克的品牌影響力是否會由此削弱？黃麗敏表示不贊同，“推出這樣的產品不是要取代現有的咖啡館體驗，而是再開拓一個新的市場。以美國市場的經驗來看，‘VIA速溶咖啡’沒有取代星巴克在咖啡館領域現有的經驗優勢，而是增加了品牌與消費者的接觸點，更多地融入每一個消費者的生活。”2010年第二財季，星巴克的凈利潤從去年同期的2500萬美元上升至2.173億美元。舒爾茨向《華爾街日報》表示，星巴克去年在美國采取謹慎擴張門店的策略后，已在尋找新的業務增長區域，其中一個重要的市場就在中國。未來數年在大中華區，即中國大陸、臺灣、香港和澳門，星巴克將開設1000多家門店。截至2010年3月，星巴克在大中華區有710家門店，其中在中國大陸26個城市開設了380家門店，主要集中在華東、華北、華南地區。
誰動了星巴克的咖啡？星巴克精心籌備在中國的擴張的同時，行業內出現了更多的挑戰，麥當勞今年開始了店面改裝升級工程，升級后的店面更像是有標準咖啡廳風格的餐廳。同時，麥當勞還在京、滬、廣、深陸續推出免費的Wi-Fi上網服務、開設更多McCafe咖啡休閑區，以更低的價格出售蒸餾濃咖啡類飲品，并在餐廳內提供鮮煮咖啡免費續杯等服務。麥當勞進入咖啡市場后采用的是低價滲透戰略，通過成本優勢爭奪對價格敏感的咖啡消費者。究竟能否憑借價格戰搶奪星巴克專注的咖啡市場？一些專業人士的評論也許對星巴克比較有利：麥當勞和星巴克的定位差異很大——星巴克賣的是“體驗”，麥當勞賣的是“產品”，兩者的市場側重不同。更為重要的是，目標消費群在年齡、收入方面差異大，短時間內都無法撼動各自的地位。在美國市場，兩家連鎖餐飲業巨頭在咖啡領域的戰爭已持續多年，近期更是有所升級。為應對如麥當勞、唐恩都樂等快餐連鎖店對專業咖啡市場的入侵，星巴克公司計劃在美國市場拓展其第二個咖啡品牌——Seattle's Best，到今年秋天，約3萬家快餐店、超市和咖啡廳將銷售這一品牌的咖啡，陸續會有便利店、路邊亭、咖啡攤、自動販賣機和移動售貨車加入進來。如果10年代表一個年代的話，在各個年代時間節點上品牌的戰略動向值得關注：麥當勞進入中國內地市場20年，發力“咖啡文化”；星巴克進駐10年，加大本土化進程。對此，黃麗敏稱：“越來越多的商家加入到推廣咖啡文化中來，這對咖啡市場是一個正面的推動，不會撼動星巴克在這一領域的領導者地位。”
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