你在看《歡樂頌2》，還是看了50分鐘的植入廣告？
作 者：亢櫻青 來 源：營銷管理發表日期：2017-05-22
期待已久的《歡樂頌2》終于開播了！然而這次的熱度似乎并沒有第一部那么高，豆瓣評分5.2，遠不及第一部的7.3分，但這并不影響“金主”們廣告植入的熱情。早在2016年就曾有媒體爆出，“歡迎美妝、服飾、鞋帽、圍巾、眼鏡、手表配飾等品牌植入，450萬起！”的消息，據悉，諸如良品鋪子、網易考拉、榮耀手機、E代駕、香奈兒、唯品會、美膚寶、法國嬌蘭、我樂家居、博世家電、微鯨電視、林肯、DS等品牌，都將被植入到《歡樂頌2》中。在已經播出的幾集中，你都找到了哪些廣告植入？《歡樂頌2》第一集中安迪的服裝被網友扒了出來、邱瑩瑩使用的榮耀手機、安迪送給樊勝美的SKII套裝、樊勝美喝的純享酸奶、應勤開的DS汽車、還有句句離不開的唯品會。大規模的廣告植入引起了觀眾的不滿，一些網友指出了《歡樂頌2》中植入廣告和劇情有違和感的“幾宗罪”：安迪與譚宗明的手機從第一部的蘋果換成了國產品牌的某手機，全然不顧他們精英身份；第一部連樊勝美敷面膜都是好幾千的蕾絲面膜，到了第二部里安迪竟然全都用上了國貨；據說上一季安迪的衣服是劉濤的私服，很好地體現了安迪的氣場，然而這一季五美的服裝贊助，怎么看怎么老土丑，曲筱綃那不合身的皮草簡直一言難盡……這些植入已經不符合人物身份立場了。作為《歡樂頌》的兩屆“金主”，唯品會公關表示，唯品會在《歡樂頌2》中將不再只是刷刷粉紅LOGO和網站頁面露臉，隨著劇情發展，唯品會將在劇中解鎖更多新鮮玩兒法，更在站內同步上線“天天歡樂頌”專欄，讓你在追劇之余也能在唯品會同步買到“五美”同款大牌，找到屬于自己的心水生活。但劇中人物動不動說出“我要去唯品會上買衣服，那里便宜”這么打斷觀眾觀劇體驗的生硬廣告臺詞，實在讓人不適。
影視劇中植入廣告，對中國觀眾來說早已不是件新鮮事了。自限廣令發布以來，植入廣告的形式越來越受廣告商的青睞。不僅現代劇的廣告植入隨處可見，古裝劇和年代劇也“淪陷”了。正在熱播的《擇天記》，2016年播出的《老九門》中，都能看到大量現代品牌的身影。國產劇中無孔不入的廣告植入，引來了觀眾的詬病——“他們開始時在電視劇中插播廣告，后來就在廣告里插播電視劇了。”所謂植入，指的是把能代表產品或品牌的視聽符號植入到影視作品和電視節目中，從而讓觀眾在觀看過程中留下一定印象，達到營銷的目的。1929年，世界上最早的植入廣告出現在美國動畫片《大力水手》中，這是一部由生產罐頭菠菜的廠家贊助播出的動畫片。近幾年，受明星片酬飛漲的影響，電視劇的制作成本一路走高，植入廣告變成了國產劇成本回籠的重要方式，國產劇中的植入廣告早已“泛濫成災”。早在2010年，《丑女無敵》就讓觀眾見識到了廣告“狂轟濫炸”的威力。該劇只有36集，卻植入了食品、飲料、洗發水、隱形眼鏡、飾品、網站、沐浴露等30多個品牌。有細心的觀眾統計，2013年的熱播劇《咱們結婚吧》中，植入廣告多達49個。2016年熱播的《歡樂頌》，幕后鳴謝的31家單位中，24家為廣告客戶，單集廣告數竟高達10個以上。在韓流的影響下，韓劇中男女主角使用的所有單品都會被網友“扒個精光”，成為當季代購的主打產品。在《太陽的后裔》播出期間，某視頻網站憑借獨播平臺這一優勢，在自己的商城平臺里大力進行電視劇同款的推廣，僅宋慧喬同款的一件氣墊BB日銷量就翻了10倍之多。哪怕是主角在電視劇里用過的電飯煲或是泡開的咖啡，都可能是精心設計的廣告植入。不管是在聞名全球的美劇中，還是在好萊塢的大片中都不乏植入廣告的身影，有些影視劇作品甚至還沒有正式開播、上映，就已經通過植入式廣告收回了拍攝制作成本。問題在于，美劇和好萊塢電影中的植入廣告都很巧妙，不顯山露水，有些甚至還和里面的劇情相得益彰，所以不會招致觀眾的反感。但是再縱觀國內的影視劇作品，很多植入式廣告簡單、生硬、粗暴，顯得太過赤裸裸，乃至于對劇情本身形成了破壞，也讓觀眾在看劇觀影過程中頻頻“出戲”，自然會招致觀眾的質疑與不滿。
然而和傳統廣告相比，植入廣告今天依然不失為一種好的形式。科特勒咨詢中國區合伙人王賽認為，植入廣告未來的潛力很大。第一，全球進入到IP時代，品牌可以依據原來的IP對于流量的吸引力進行指數級的傳播。傳統投入廣告的方式是硬推，不是基于IP導入的流量，IP本身就有獨特的目標受眾，有影響力和品牌魅力，對流量的獲得好得多；第二，數字化時代，品牌和銷售因為移動支付的普及可以合二為一，要接觸到消費者需要進入到生活場景，而傳統廣告只有到達客戶的作用。從成本上來講，植入廣告如果運用的精準也會讓成本大大減少。“植入廣告的本質是把產品服務和與他有相同客戶資產的品牌或影片來進行橫向的融合。很多植入廣告的方式之所以看起來太硬，是因為CMO在做植入性廣告當中沒有做到可口可樂提出的“CGO思維”，只是把它當成一場營銷活動來做，沒有上升到達到什么樣的目的。”王賽說。判斷一個植入性廣告是否成功，王賽認為有三個要點：第一，形式是不是潛移默化。硬推的東西會增加觀眾的厭惡感，達到適得其反的效果；第二，刺激物和刺激本體是否一致的指向品牌形象。品牌形象理論有三個要素，刺激本體，刺激物和品牌形象。以萬寶路香煙為例，本來是女性香煙，自從廣告大師李奧貝納給它重新定位，啟用西部牛仔這一代表美國意志的男人為廣告形象后，它才成為今天的萬寶路。在其中刺激本體是香煙，刺激物是牛仔，把牛仔的元素賦予到香煙上，就成了萬寶路香煙的品牌形象。有些植入廣告出現問題是，刺激本體和刺激物加起來并沒有指向品牌形象，比如《瘋狂的石頭》中的班尼路，刺激物是黃渤扮演的黑皮，由于刺激物找錯了，導致品牌形象一落千丈。而阿甘正傳中的耐克就與阿甘的精神一致，起到了相得益彰的作用。第三，要考慮好植入廣告的目的是什么？是要打品牌知名度，美譽度，還是刺激購買？由此植入方式完全不一樣。要做美譽度的品牌一定要基于生活場景有效植入，如果只打知名度，即使消費者有點反感，讓消費者由聞所未聞到了解這個品牌，也是好的植入廣告。“好的植入廣告的營銷者都是在開播之前和導演有很多接觸，思考廣告融入什么樣的環節，要有一套選擇系統，而不是全扔給導演來做決定，因為導演未必理解你的品牌精神，這就是考驗CMO操刀水平和認知水平的時候了。”王賽說。
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