百麗：曾仗門店眾多得天下 卻因創新乏力失江山？
作 者：段倩倩 來 源：每日經濟新聞發表日期：2017-05-12
百麗2004年“削減諸侯”，將渠道資源掌握在自己手中。在這之后的長達11年時間里，百麗保持了集團內零售點數量的激增。直到今天，其超過2萬家的零售點都被認為是集團最有價值的資產。
然而，在電商沖擊下，即便提高單價，百麗也未止住銷量頹勢。其在私有化公告中稱，“本公司鞋類業務遭受大幅下滑，從截至2014年2月28日止財政年度第四季度以來同店銷售額錄得連續13個季度負增長。”
曾連續11年開店數量激增
“中國的零售品牌都是從開設渠道開始的，一個品牌如果有足夠的渠道，就能夠占據市場，”時尚行業研究咨詢投資機構No Agency創始人唐小唐稱。
1997年，為了開拓內地鞋履市場，百麗與內地16家個體分銷商簽訂獨家分銷協議。百麗當時的業務模式是生產鞋履，由分銷商負責分銷，這一模式也大幅提高了百麗鞋履的滲透率。
一位鞋履類上市公司董秘對《每日經濟新聞》記者表示，“我們這些90年代發展起來的品牌商，發展的路徑之一就是渠道擴張。并且根據我們二十多年的發展路徑來看，實體渠道的占有率非常重要，尤其是在百貨公司蓬勃發展的階段，可以說誰占領了渠道，誰就占據了市場。”
但另一方面，得渠道者得天下，分銷商的強大會在定價權等方面反制品牌商。2002年，鄧耀、盛百椒家族開始了對渠道的第一次整合。其聯合分銷商共同成立百麗投資，約定百麗投資取代前述分銷商成為百麗的獨家分銷商，初步掌控了分銷的話語權。
百麗投資的大部分股東為百麗的分銷商，且多是百麗管理層的“親信”。如盛百椒侄子、參與此次私有化的百麗新事業部總裁盛放，曾為百麗投資股東之一。百麗的分銷商一度被稱為“諸侯”，百麗2004年對零售端的整合也被稱為“削藩”。
2004年底，外商在中國零售業的投資限制得以放寬，百麗亦決心擴展業務至零售端，開始了對渠道資源的第二次整合。其從百麗投資手中購買零售業務，將零售資源進一步納入懷中，到2005年8月，百麗終止了與百麗投資的獨家分銷業務，成立于2004年10月的全資子公司新百麗全面負責百麗零售業務。
至此，百麗已經涵蓋了鞋履產業鏈上品牌、設計、生產、銷售的每一個環節。對零售業務的拓展帶來了顯而易見的好處，2004年，百麗綜合收入為約人民幣8.71億元，但2005年的收入卻近乎翻倍至17.32億元，是有財務數據可查以來的增長最快的一年，百麗稱增長大部分由開展零售業務所帶動。
2005年9月，百麗引入了摩根士丹利及參與此次私有化的鼎暉投資，進一步加速了零售點的擴張。投資方以2366萬港元認購百麗共9860股每股0.01港元的可贖回普通股，并于同日斥資2.88億港元完成對額外可贖回普通股的認購，對百麗國際的持股比例為10.7%。
百麗國際當時并未對鼎暉投資的具體入股比例進行披露。根據公司2007年發布的招股書，完成IPO后，鼎暉投資所持有的百麗國際股份比例為4.0%，摩根士丹利兩個基金對百麗國際的合計持股也為4.0%，且IPO資金的25%將用來零售網點的拓展。
有了資本的助推，在2005年～2016年的長達11年時間里，百麗的開店數量保持了激增，成為了國內服飾鞋履領域規模最大的零售商之一。
同店銷售額連續13季度下降
龐大的零售系統成了百麗的引人為傲的資產之一，但另一方面，實體零售進入寒冬，規模龐大的百麗開始尾大不調。
“百麗的攤子鋪得太大了，想要轉型也是很難的。”鞋履行業一位觀察人士對記者表示。
值得注意的是，即便同店銷售額出現下滑，但百麗開店步伐并未就此偃旗息鼓。嘗到了渠道擴張的甜頭，百麗在后期對“量”的注重超過了“質”。
但從2013年起，百麗鞋類業務的單店產出數量上開始出現下滑。2013/2014財政年，百麗國際鞋類業務同店銷售額增長約0.6%，平均成交單價上升超過2.0%——換言之，百麗國際同店銷售數量2013年就出現了下滑。
單品價格的提高，平衡了銷售數量下滑的頹勢。警鐘此時已經敲響，但百麗并未停止開店步伐。2014財年，百麗國際鞋類業務同店銷售額下滑約4%，但依舊新增鞋類零售網點876家。
危機在2015財年擴大，2015財年百麗鞋類業務同店銷售額下降超過10%。一向強調開店數量的百麗不得不斷臂求生，鞋類零售網點一年里減少了366家；2015財年，百麗國際鞋類業務銷售規模同比上年下降8.5%，業績也出現了上市后的首次下滑，凈利潤同比上年減少了38.4%至29.34億元。
這一年CEO盛百椒出席業績說明會時稱，對百麗國際上市后業績首次出現下滑感到抱歉。2016財年，百麗國際再度延續下滑態勢，據其業績預告稱，2016/2017財年凈利潤將減少15%～25%。
在私有化公告里，百麗如此坦陳鞋類業務面臨的困境：“本公司鞋類業務遭受大幅下滑，從截至2014年2月28日止財政年度第四季度以來同店銷售額錄得連續13個季度負增長。”
盡管百麗國際2015財年鞋類零售網點有所減少，但因運動、服飾業務的增量，百麗的零售點總量還在增長，截至2016年2月29日共有21071家。而截至2017年2月28日，百麗國際擁有20716家零售網點，零售網點總量首次出現下滑。
線上渠道失利
在部分行業人士看來，百麗業績不佳的最重要的原因是行業生變。品牌商“得渠道得天下”的銷售戰略不再起作用，百麗最引以為傲的渠道紅利已開始消退，“購物中心等新型購物業態興起，對于消費者來說，還可以通過電商和海淘方式購買商品，百麗的渠道優勢已經不再明顯。”唐小唐指出。
“百麗的鞋子一直賣得很貴，一雙的錢，我可以在淘寶上買兩雙品質差不多的，有的還是純手工制作的。”消費者郭女士告訴記者。
面對來勢洶洶的電商，百麗亦曾主動出擊，且時間較早。2008年8月，百麗集團旗下的百朗商貿在淘寶網開設多家百麗直營網店，并自建電子商城淘秀網，此外還授權多家淘寶網商家在線上銷售百麗產品；2011年起，百麗開始運營BC2平臺優購網，淘秀網被并入優購網。
鞋服行業獨立評論人士馬崗曾撰文指出，百麗的電子商務存在推廣不力、進店率低，網頁陳列視覺感差、對網民吸引力弱的問題。馬崗同時表示，以淘秀網為例，淘秀網主要調用百麗深圳主倉的庫存，而百麗鞋品部門在全國設立11個銷售大區，體育用品代理部門在全國設立9個銷售大區，渠道資源沒有充分利用。
正如百麗在其2012年年報中所言，“時尚品類B2C平臺由于其產品特性，目前尚無成功的案例”。垂直電商體量微小，無法平衡線下門店巨額的業績下滑。
尚益咨詢董事長胡春才指出，電商具有強大的馬太效應，單打獨斗的個體門店，難以同強大的平臺抗衡，造成強者恒強的局面，弱者幾乎沒有機會翻身。
產品不再新穎？
分析人士認為，百麗強調開店數量、用“零售公司”來定位自己，這給了外界百麗注重渠道超過產品本身的印象。加上近年來百麗旗下產品屢屢被指創新不足、款式過于守舊、同質化嚴重，這也被認為是其同店銷售額下滑的重要原因。
消費者小趙告訴記者，“百麗鞋子質量很好，很舍得用料，泡過水都不會壞，但這兩年來款式太老了，沒有以前好看，且上新季所銷售的款式和上年相比看不出來差別，沒有當下的流行元素。”
“好不好看其實是消費者的主觀感受。前些年中國百貨商場及入駐品牌比較少，消費者選擇相對較少，但近來進入中國的國外品牌越來越多， 快時尚 崛起飛快，可以保證很快的上新速度，消費者的選擇越來越多，相比之下可能覺得百麗產品沒以前好看了。”唐小唐指出。
唐小唐稱，不同的品牌對時尚有著不同理解，但所有品牌的產品設計生產環節都十分相似，零售商和供應鏈有十分靈活的反應機制來調整，“什么鞋子好賣，什么鞋子不好賣，他們（指品牌）對銷售數據的反應比消費者更靈敏，他們會據此來設計下季的產品。有的奢侈品品牌長年來只賣一兩個款式，這不能說明品牌的設計和生產出了問題。”
其實百麗可以說是國內這種“零售導向”模式的先驅。鞋服行業獨立觀察人士馬崗撰文指出，從90年代起，百麗就選拔營銷主管擔任生產主管和設計主管，把市場敏感的信息轉化為產品驅動力。
但分析人士認為，某種程度上，這也反映了百麗內部生產設計部門妥協于銷售部門的弱勢地位。依靠上年的銷量確定下年的生產款式，注定無法追趕和引領潮流。
“渠道和品牌一方可以彌補另一方的缺失，但兩者是不能割裂開的，品牌才是根本。”一位鞋履類上市公司高管對《每日經濟新聞》記者表示。
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