加多寶“迷失”品牌“再定位”之痛
作 者：亢櫻青 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷發(fā)表日期：2016-12-19
“不上火”的加多寶在2016年年末又火了一把。2016年11月1日，一篇《董事長(zhǎng)跑路，CEO離職，加多寶神話破滅》的文章在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。該文章稱，加多寶裁員計(jì)劃從北京總部向位于華北、西北、華南等地的銷售分公司同時(shí)推進(jìn)。其中，加多寶西北大區(qū)分部成為最先被砍掉的分支，包括行政、人事、銷售等已全部解散。此外，上述文章還稱，近一年來(lái)，加多寶內(nèi)部高層大幅震蕩，集團(tuán)內(nèi)僅有的十多名高級(jí)經(jīng)理離職近半；受母公司停止注資事件影響，以及市場(chǎng)銷售的下滑，加多寶自建的杭州濃縮汁廠已停產(chǎn)。對(duì)此，加多寶隨即聲明，公司裁員是為了高效運(yùn)營(yíng)進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化，同時(shí)，將更多費(fèi)用投入到市場(chǎng)，鞏固加多寶的市場(chǎng)份額。對(duì)于高層離職方面，加多寶方面予以否認(rèn)，并稱目前公司高管全部在崗。“產(chǎn)量下降和工廠停產(chǎn)是無(wú)稽之談。公司和物流等供應(yīng)商有多年穩(wěn)定的合作基礎(chǔ)，互相信賴，目前一切正常運(yùn)作。”加多寶如是說(shuō)。成也蕭何敗蕭何，停產(chǎn)傳聞一波未平，加多寶引以為傲的營(yíng)銷又讓其品牌形象大受損傷。2015年4月16日，加多寶在微博在一次名為“多謝行動(dòng)”的營(yíng)銷中與網(wǎng)絡(luò)大V“作業(yè)本”進(jìn)行的互動(dòng)中稱：“若作業(yè)本開(kāi)燒烤店就送10萬(wàn)罐涼茶。”而此前，“作業(yè)本”在微博中將重慶銅梁籍烈士邱少云比作未烤熟的“燒烤”。加多寶隨即被指侮辱革命先烈，遭到眾多媒體、網(wǎng)友的集體討伐。2016年4月18日，加多寶授權(quán)媒體發(fā)布道歉，雖然如此，仍有很多網(wǎng)友并不買賬，稱要“抵制加多寶”。直到2016年11月21日，加多寶在人民法院報(bào)第三版連續(xù)5天刊登致歉聲明。然而加多寶的形象卻難以挽回。此外，加多寶在與王老吉的對(duì)決中已經(jīng)連續(xù)輸?shù)?0場(chǎng)的官司，加上曠日持久、耗資不菲的營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)，涼茶市場(chǎng)整體增速放緩，都讓加多寶的現(xiàn)金流和品牌在2016年年末遭遇巨大考驗(yàn)。
成功的定位和失敗的再定位 加多寶走錯(cuò)的第一步，就是不應(yīng)該通過(guò)行賄的方式延長(zhǎng)王老吉商標(biāo)的使用。1994年，鴻道集團(tuán)陳鴻道找到廣藥集團(tuán)要求許可使用王老吉商標(biāo)。在拿到王老吉商標(biāo)后，加多寶改良生產(chǎn)紅罐涼茶，開(kāi)始斥巨資進(jìn)行廣告宣傳。尤其是2006年德國(guó)世界杯期間一句“怕上火，就喝王老吉”的廣告語(yǔ)深入人心，徹底完成了王老吉涼茶從保健食品到功能性飲料的轉(zhuǎn)身。2000年，鴻道集團(tuán)與廣藥簽訂商標(biāo)許可主合同，將商標(biāo)的使用期限延長(zhǎng)至2010年。2002年~2003年，陳鴻道通過(guò)三次行賄，用300萬(wàn)港元買通原廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民，用不到國(guó)際慣例1%的商標(biāo)使用費(fèi)又簽訂了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將王老吉商標(biāo)許可期限延長(zhǎng)至2020年。2003年，加多寶銷售額突破6億元。2011年，銷售額突破180億元。然而，從2000年到2011年期間，鴻道集團(tuán)支付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅僅增加了56萬(wàn)元。雙方的矛盾開(kāi)始激化。2011年，廣藥集團(tuán)以陳鴻道受賄廣藥高管為由，要求收回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。先是“商標(biāo)”，后是“紅罐”，繼而是多個(gè)廣告語(yǔ)侵權(quán)，截至2016年3月，加多寶已經(jīng)輸?shù)?0場(chǎng)官司，涉案金額高達(dá)47億元。意識(shí)到自己敗局已定，加多寶開(kāi)始加速“去王老吉化”。2012年，加多寶發(fā)布關(guān)于換裝的聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，強(qiáng)化“加多寶”品牌。紅罐王老吉的罐身上，已經(jīng)是一面印著“王老吉”，到了2016年7月，伴隨著加多寶在媒體上廣告投放的加大，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告語(yǔ)，更是被反復(fù)強(qiáng)化。隨后，以金色為底色，紅色為字體顏色的新包裝取代現(xiàn)在的紅罐黃字包裝的“王老吉”，加多寶營(yíng)銷費(fèi)用繼續(xù)承壓。打出一系列組合拳之后，轉(zhuǎn)型效果卻并不明顯，消費(fèi)者至今對(duì)加多寶和王老吉都區(qū)傻傻分不清楚。加多寶認(rèn)為自己做了再定位，但無(wú)非就是把王老吉的定位轉(zhuǎn)移到加多寶身上。由于當(dāng)初依賴的客觀環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)品再定位就需要產(chǎn)品與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品嶄新生命的境界，其核心就是給顧客一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的新的購(gòu)買理由。經(jīng)過(guò)第一輪廣告轟炸，大家都接受了“喝加多寶可以敗火”的營(yíng)銷，預(yù)防上火成為了消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，“王老吉”老字號(hào)的品牌名成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，并且采取了低價(jià)格策略，使其廣告投放，銷售渠道遍布全國(guó)，所以銷售額增加了。從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)品牌都不能通過(guò)轟炸性的廣告來(lái)保持銷售高增長(zhǎng)，在品牌定位完成后即使減少?gòu)V告投入，銷售額也會(huì)穩(wěn)定增加，但加多寶銷售額的增加更多是靠巨額的廣告投入，參加選秀的贊助得來(lái)的。
成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷 冠名《中國(guó)好聲音》一直是加多寶廣告營(yíng)銷中濃墨重彩的一筆。2012年起，加多寶先后以6000萬(wàn)元、2億元、2.5億元、3億元連續(xù)4年冠名《中國(guó)好聲音》。不過(guò)，今年加多寶明顯減少了在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等渠道的廣告投入。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，加多寶從2012年至2014年一直保持單月網(wǎng)絡(luò)廣告投入食品飲料行業(yè)的前10位，到2016年已經(jīng)完全從榜單中消失。“因?yàn)閺V告、硬廣的核心還是解決品牌知名度的問(wèn)題，現(xiàn)在加多寶已經(jīng)不缺知名度了，現(xiàn)在需要解決的是加多寶跟消費(fèi)者情感的連接，這個(gè)時(shí)候我們?cè)谟矎V的投放上可能要往回收一收，之后會(huì)加大我們?cè)谝恍┗ヂ?lián)網(wǎng)，包括網(wǎng)劇、電影、娛樂(lè)、體育方面的營(yíng)銷，可能會(huì)在活動(dòng)上、在一些事件上更多一點(diǎn)，這是戰(zhàn)略節(jié)奏的考慮。”加多寶集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)向云對(duì)加多寶未來(lái)的投放策略如此解讀。王老吉和加多寶鋪天蓋地的“官司營(yíng)銷”讓人厭倦。《2014年～2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，王老吉與加多寶分別以26.15%，25.81%的比例占據(jù)了十大飲料品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的前兩位，兩者負(fù)面信息數(shù)量一起占了飲料企業(yè)負(fù)面信息總數(shù)的一半以上，兩者在十大飲料品牌中的網(wǎng)絡(luò)口碑最差。品牌就是企業(yè)的生命，想要保住金字招牌，需要隔幾年‘涂一次金粉’，但是加多寶似乎因短期內(nèi)金粉涂的太多而‘不耐受’。加多寶并沒(méi)有把王老吉的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，怎么樹(shù)立品牌形象和企業(yè)行為的正向關(guān)系是至關(guān)重要的。不尊重匠人，怎么會(huì)為匠人生產(chǎn)的包支付奢侈品的價(jià)格呢？
轉(zhuǎn)型之問(wèn)：加多寶能否成為符號(hào) 提起可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，人們已經(jīng)不止想起它清爽解渴的口感，更想到他們已成了“奧運(yùn)”“年輕”“美國(guó)精神”的代言者。而涼茶作為中國(guó)特色的飲料，為什么卻沒(méi)能得到品牌的升華？在定位當(dāng)中，產(chǎn)品類別分為功能性產(chǎn)品，包括藥品、水，還有形象類產(chǎn)品。功能性產(chǎn)品比較適合利益定位，比如唇膏的定位是防止干裂、保持濕潤(rùn)，但口紅就不是利益性產(chǎn)品，品牌不能告訴消費(fèi)者口紅可以“讓你的嘴唇更紅”，只能說(shuō)“讓你看起來(lái)更性感”。形象類產(chǎn)品適合價(jià)值定位，有的產(chǎn)品適合利益定位也適合價(jià)值定位，其秘訣就是要把它變成一種符號(hào)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，為了和可口可樂(lè)形成差別，百事可樂(lè)推出時(shí)就以年輕人群體做了價(jià)值定位，訴求激情和活力，通過(guò)包裝，價(jià)格，形象代言人，廣告語(yǔ)“新一代的選擇”等要素，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告信息這“營(yíng)銷組合四要素”圍繞訴求的形象來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，日積月累就成一種超越產(chǎn)品功能的符號(hào)。但是王老吉和加多寶這兩個(gè)品牌一直在混淆，定位點(diǎn)都是預(yù)防上火。都訴求敗火也沒(méi)關(guān)系，但一定要通過(guò)營(yíng)銷四要素讓顧客感受到你的價(jià)值是真正存在的。
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