Adobe從創意軟件到數字營銷
作 者：王倩 來 源：商學院發表日期：2016-11-28
“遲到”四年，為Adobe轉型而生的“Adobe creative cloud”終于在中國面市。不過，Adobe中國的轉型并沒有因產品遲到而停滯，在互聯網時代，Adobe的轉型從數字營銷開始。在這期間，Adobe到底經歷了哪些事情？Adobe在中國的策略又與其他國家有哪些不同？帶著這些疑問，《商學院》雜志記者采訪了Adobe大中華區高級董事總經理黃耀輝。
轉型：一個不得不做的決定 從盒裝售賣的一次性買斷到Adobe creative cloud云平臺，當整個時代都已經進入互聯網時代，Adobe轉型迫在眉睫。
“2012年，Adobe宣布轉型，一個是戰略上的原因，另一個則是財務上的。”黃耀輝介紹。“在戰略上，雖然我們的用戶還比較穩定，但業務還需要繼續增長。以前Adobe的產品包是買斷的，可能會造成用戶無法得到即時的更新，由于Adobe的產品每兩年會更新，但是行業變化非常大，每幾個月都有新的平臺、設備、功能的需求。如果客戶要用創意工具新的功能來面對新趨勢的話，要等兩三年后，那么怎樣更快達到客戶的需求？所以我們想要有另外一個模式，能夠把新功能最快地送達給用戶。所以就有了云平臺。”而從財務上來講，“雖然整個業務比較穩定，但從長遠上看，公司上要如何才能實現更多增長，這是我們一直在思考的問題，也是進行轉型的原因之一。與此同時，2008年、2009年金融危機時，Adobe一些業務受到了比較嚴重的影響。然而，我們看到其它企業擁有來自出租模式的固定業務和固定收入，這類企業在金融危機當中受到的沖擊比較小。所以，出租模式啟發了我們——推出了出租云端的解決方案。”從PostScript這種消費打印技術起步的Adobe，逐步誕生了Photoshop、PDF等產品。進入了數字體驗時代后，Adobe的步伐需要跟隨著產品、商業模式、顧客和組織的變化而不斷創新。軟件產品更新周期在1年~2年，黃耀輝認為，在科技飛速發展的年代，如果繼續在軟件圈子里“隨大流”，同樣保持1年~2年的更新速度，那么軟件特色將無法匹配市場、產業以及消費者的需求。“因此，我們決定在科技上跨出巨大的一步，從傳統軟件轉移到云端，并改變整個商業模式。” 黃耀輝強調，“有太多較小規模的公司想要頂替我們的位置。Adobe的團隊只有憑借出色的創新產品，才能保證處于行業的領先地位。”變則通，通則久。Adobe成為軟件行業中做云端轉型最早的公司之一。對Adobe來講，它的第一大動力來自于市場和客戶的需求。據黃耀輝介紹，由于整個市場和客戶的演變，從移動端到大數據再到云服務，Adobe目前的解決方案緊緊地跟隨或者去解決客戶需求。與此同時Adobe也在注入一些新的科技，包括VR、AI，并且發布了最新的人工智能平臺。“其實Adobe會緊隨每一個市場的科技發展的腳步，所以這部分無論是公司、員工，或者整個團隊，應該都有相同的基因。”
數字營銷：從軟件提供商向實時企業轉型 目前，創意軟件依然是Adobe公司主營業務，然而Adobe已經意識到單純依靠軟件維持增長的時代將一去不復返。無論是推出Adobe cloud還是其他措施，都能從中看出，Adobe公司開始順應移動應用，并對數字市場和數字媒體的進行整合。過去幾年，Adobe對于在數字營銷方面的嘗試，就是最好的體現。就任中國區董事總經理以來，黃耀輝最重要的工作就是在中國推廣數字營銷業務。“面對處在發展期的國內數字營銷市場，一直以來都致力于為國內的客戶提供一個簡單卻強有力的數字營銷手段。”以旅游業為例，黃耀輝介紹，旅游行業的很多客戶都對會員制非常重視。會員制能夠幫助旅游行業的客戶更加順暢與直接地發展業務，幫助他們更好地了解會員的購買習慣、閱讀習慣、日常關注內容以及如何使用他們的會員積分，所需兌換什么禮物或服務等等。而Adobe所做的就是，通過將會員消費習慣轉化為數據分析，客戶能夠更加精準地定向推送促銷信息，選擇合適的時機推送給會員他們感興趣的內容，以這種方式和會員保持緊密的實時聯系。通過這種方式，幫助他們解決切實問題，讓Adobe在旅游行業積累了不少客戶。賦能于實時內容與數據，通過內容與數據的共同作用，在實時經濟方面提供優異的體驗，是Adobe幫助全球諸多公司完成它們數字轉型的主要方式，也是Adobe從單純軟件業務向多元化轉型的重要一環。“對于實時，我覺得它是應運數字經濟或者數字時代而生的產物。”黃耀輝談到,“如果一個公司無法在顧客在線時滿足他們的期待，那么就有可能因未能提供符合客戶預期的體驗而失去客戶。”黃耀輝強調。這一切，對于Adobe來講都是挑戰。幫助這些企業向他們的客戶提供更好，更具吸引力，更加定制化的實時體驗也就成為Adobe的一向重要業務。“將內容和數據實時結合起來，企業利用Adobe平臺做客戶數據分析，便于日后帶來更好的用戶體驗，找到最合適的內容推廣給用戶。”黃耀輝介紹，在Adobe公司，有一個創意團體創造內容，同時還有數字營銷云運用數據來了解顧客需求，收集客戶來自何地，背景信息等等。通過這些數據使Adobe在恰當的時間內向客戶提供精準的內容體驗成為可能。黃耀輝認為，如果這種內容體驗是非實時的，那么它也許并不會給客戶留下深刻的印象。“比如我今天已經買了一輛車，可是上網的時候還是不斷給我推送購車的信息，那么我已經不再感興趣了，這種體驗就不再能夠給我留下深刻印象了。但如果我買了一輛車后，上網時看到的廣告是關于車險或者汽車配件的，那就會讓體驗變得非常實時，服務也就變得優質起來。” 六年前，市場上并沒有數字營銷這個行業，Adobe通過收購和研發整合使得數字營銷成為一個熱門的行業領域。在黃耀輝看來，這正是Adobe引領行業發展的價值。
Adobe總結出數字營銷的六個步驟：第一個階段是尋找客戶、發現新客戶群；第二階段是與客戶的溝通和互動；第三階段是理解客戶的行為；第四階段是基于客戶互動、客戶分析，如何引導購買，進行客戶轉化;第五階段是客戶培養，最后是社會化。“目前Adobe在中國的數字在不斷增長，因而目前公司的很多重心都放在此次在中國發布的產品身上，中國市場是整個公司非常重視的市場。”此次，將Adobe creative cloud引入中國，是黃耀輝所做的一個重要決定。
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