從市占率到獲利率 滴滴&優(yōu)步開啟合并大考
作 者：王倩 陳茜 來 源：商學院發(fā)表日期：2016-09-26
滴滴出行在多次向外界否認與優(yōu)步中國合并后不久，終于還是讓傳言成真。2016年8月1日，滴滴出行宣布與優(yōu)步中國合并，時間恰巧在網(wǎng)約車合法化的相關(guān)政策出臺不久。此舉使得滴滴出行成為中國網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)的第一巨頭。隨著巨頭的誕生，相關(guān)問題也接踵而至。最被人關(guān)注的當屬對“是否壟斷”的熱議。同時，兩家文化基因不同的公司走到一起如何實現(xiàn)“和而不同”，并且產(chǎn)生更大的價值等運營管理問題也浮出水面。
挑戰(zhàn)一：是否被定義為壟斷 根據(jù)易觀2016年Q2公布的數(shù)據(jù)，根據(jù)日活人數(shù)，滴滴占據(jù)了中國專車市場份額的70%，優(yōu)步中國占據(jù)了17%。滴滴和優(yōu)步中國合并之后在專車市場將占據(jù)超過87%以上的市場份額，而在更細分的快車市場，份額有可能接近100%。根據(jù)《反壟斷法》規(guī)定，只要份額超過50%就構(gòu)成壟斷。阿里研究院高級研究員聶東明表示，從直觀角度來講，壟斷產(chǎn)生的條件是企業(yè)合并觸發(fā)經(jīng)營者集中。“經(jīng)營者集中申報需要一定條件，對其在國內(nèi)的營業(yè)額都有嚴格規(guī)定。目前來看，可能不足以做特別清晰的判斷。”聶東明表示，“從實際看，雙方并沒有取得控制權(quán)，我們認為，雙方不會對市場競爭產(chǎn)生實際影響，不會阻礙其它平臺的發(fā)展。”早在滴滴與快滴進行合并的時候，兩家公司就遭到壟斷質(zhì)疑，但并沒有引起監(jiān)管部門的注意，業(yè)界人士認為，此次合并應(yīng)該受到監(jiān)管部門的監(jiān)督與管理。堅石律師事務(wù)所合伙人周照峰認為，到目前為止，我國相關(guān)部門并沒有出臺關(guān)于共享出行/網(wǎng)約車行業(yè)的營業(yè)額計算辦法，美國和歐盟暫時也沒有。周照峰認為，雙方營業(yè)額的算法應(yīng)按照非特殊行業(yè)的方法計算上一年度營業(yè)額：即用戶付給滴滴出行/優(yōu)步中國的車費在扣除相關(guān)稅費后都會算入營業(yè)額。從目前滴滴開出的發(fā)票看，是按照平臺交易費全額計算，這就有可能觸發(fā)經(jīng)營者集中申報。但反觀互聯(lián)網(wǎng)市場多起并購事件都未觸發(fā)反壟斷申報，有專家認為其背后的邏輯在于這些企業(yè)都是在虧損嚴重的情況下才達成合并。聶東明還表示，如果真的會涉及觸發(fā)壟斷，滴滴和優(yōu)步中國會有能力進行合法化操作。滴滴官方已經(jīng)開始對平臺收取費用進行修改，滴滴平臺采用司乘分離的計價方式，在乘客端計價方式不變的情況下，司機端計價方式進行修改，平臺方則通過乘客和司機計價標準之間的差異從中賺取差價，并且將動態(tài)加價部分全部給予司機。根據(jù)最新的計價方式，轉(zhuǎn)換成原來的平臺計算方式，滴滴所收取的費用在20%左右（原先滴滴按交易價比例<20%+1.77+0.5元>計算方式），在遇到動態(tài)加價時，這一比例下降。與原來的平臺收入方式相比，滴滴所收取的服務(wù)費用在降低。
挑戰(zhàn)二：能否使價值更大化 早在滴滴與快滴合并的當天，二者市場份額占有率高達95%，但是隨著優(yōu)步中國從美國拿到資金進入市場進行燒錢補貼，滴滴與快滴二者市場份額一度下跌至77%。中歐國際工商學院戰(zhàn)略學教授陳威如認為，出行領(lǐng)域想要通過燒錢來達到贏家通吃并非容易的事情。滴滴出行與優(yōu)步中國的合并能否維持贏家痛吃，重點在于合并之后能否增加同邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與轉(zhuǎn)換成本。同邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指乘客與乘客之間或者司機與司機之間相互增值的關(guān)系，目前司機與司機之間是競爭搶單關(guān)系，屬于負向效應(yīng)。而乘客與乘客之間屬于沒關(guān)系或有一些競爭關(guān)系。所謂轉(zhuǎn)變負向效應(yīng)成為正向效應(yīng)，就是平臺能否通過各種手段、措施來創(chuàng)造更多的乘客使用同一打車平臺打車的相互增值效應(yīng)，例如拼車、分享優(yōu)惠券等。轉(zhuǎn)換成本意指用戶粘性，也就是用戶不會因為競爭平臺補貼而離去。陳威如認為，培養(yǎng)用戶的品牌粘度，取決于滴滴與優(yōu)步以后的戰(zhàn)略是傾向于針對存量，還是增量。所謂存量，是指平臺忠誠的用戶，打車的重度使用者，這部分用戶已經(jīng)對平臺產(chǎn)生認同，不會因為外界因素而流失；所謂增量是指一些流動用戶平時可能搭公車，但因為有優(yōu)惠才選擇打車的用戶。平臺未來如果更多地轉(zhuǎn)向獎勵忠誠度顧客，而減少拉動因為優(yōu)惠券才選擇打車的顧客，將會提高整體用戶轉(zhuǎn)換成本。二者的合并在于能否將對市場占有率的聚焦轉(zhuǎn)變?yōu)楂@利率的聚焦，這是企業(yè)的戰(zhàn)略關(guān)鍵點，也將是整個打車行業(yè)下一步的重點觀察點。滴滴副總裁、滴滴政策研究院院長張貝曾經(jīng)在“分享經(jīng)濟 改變中國”之走進滴滴出行的活動中描繪了一個戰(zhàn)略愿景：每天為這個社會減少在路上行使的一百多萬輛車，而通過換算得出一年節(jié)省5.1億升的汽油的數(shù)據(jù)，一年減少1355萬噸的碳排放，大概現(xiàn)在有11.3億棵樹的這樣一個生態(tài)。早在滴滴出行與優(yōu)步中國合并之前，滴滴已經(jīng)開始為這個生態(tài)進行了一系列的準備動作，包括開發(fā)企業(yè)版客戶，將政府、企業(yè)都發(fā)展為自己的客戶，甚至是與房企中介合作，提供中介人員帶看房屋用車服務(wù)，除此之外，滴滴還在大力發(fā)展引入新能源汽車。此次的合并，對于滴滴來講又是一次車輛擴充的機會。“讓出行更美好，讓司機受人尊重，打造世界定級科技公司。”從一定意義上來講，二者的合并對于滴滴實現(xiàn)自己的愿景又進了一步。然而，隨著車輛的增加，相應(yīng)的運營負擔、車輛管理都將是滴滴所面臨的又一挑戰(zhàn)。但這個合并后的新巨頭并未給出一個明確的從聚焦市占率到聚焦獲利率的思路與方法。滴滴出行與優(yōu)步中國的合并能否順利將價值最大化，取決于兩個因素：1、有沒有其他財團投入資金，再次進行燒錢大戰(zhàn)。2、滴滴上市的進程。如果要做上市，對其財務(wù)有較高要求。另外，合并后的價值最大化也是資本市場的期待。滴滴出行與優(yōu)步中國的合并背后是資本的推手。優(yōu)步在中國已經(jīng)虧損超過20億美元。目前打車軟件燒錢比較嚴重，相對于大量的資金投入，投資人也希望能夠在一定的時間點得到回報。然而目前來看，嚴重虧損的打車軟件沒有給予投資人相應(yīng)的回報。急于從這種虧損中解脫出來的投資人，合并成為他們最好的選擇。
合并之后的管理考驗 1、人才管理的考驗 滴滴出行與優(yōu)步中國的合并，不可避免的會產(chǎn)生人員融合管理問題。這次合并要比滴滴與快滴的合并難度更大，畢竟滴滴與優(yōu)步中國的價值觀、企業(yè)文化等有所差異。自從二者合并消息公布之后，優(yōu)步中國高管離職的消息不絕于耳。對此，滴滴方面表示，雙方擁有優(yōu)秀的本土團隊，在技術(shù)產(chǎn)品和市場推廣經(jīng)驗上具有寶貴經(jīng)驗和協(xié)同潛力，相信雙方團隊能夠平穩(wěn)過渡、相互融合。也期待雙方的人才能夠繼續(xù)投入這一事業(yè)，繼續(xù)實現(xiàn)個人巨大的成長機遇。滴滴過去已經(jīng)有同業(yè)整合、團隊融合的成功經(jīng)驗。在各方股東的全面支持下，滴滴有信心能順利實現(xiàn)雙方團隊和組織架構(gòu)的全面融合。然而，優(yōu)步中國方面的動作與滴滴有著截然不同的表現(xiàn)。有媒體曾在二者合并之初，對優(yōu)步中國的前員工、現(xiàn)員工進行過采訪，得到的信息是，擺在優(yōu)步中國員工面前的選擇有兩個——加盟滴滴或者自愿離職。加盟滴滴的將獲得6個月基本月薪+6個月股票價值的合并現(xiàn)金獎勵，即刻離職的，可獲得3個月月薪+3個月股票獎勵。該報道稱，優(yōu)步中國員工大部分不希望加入滴滴，離職潮已出現(xiàn)。2、價格管理的考驗 作為消費者，最關(guān)心的莫過于滴滴出行和優(yōu)步中國合并后價格是否會增長？在記者隨機對滴滴平臺的快車、順風車司機進行采訪之后發(fā)現(xiàn)，滴滴順風車的價格變化不明顯，更多滴滴順風司機表示沒有關(guān)注過。而快車司機的反應(yīng)有明顯的不同。一些快車司機表示，價格已經(jīng)有所變動，他們所獲得補貼在減少。在滴滴平臺上，出租車與其它種類車輛采用兩種不同的計價方式，出租車主要運營平臺是滴滴，優(yōu)步中國并沒有引入出租車運營，因而兩者的合并可能對出租車的影響并不大。打車軟件對于出租車行業(yè)的沖擊早就產(chǎn)生了，這種沖擊不會因為他們的合并擴大化。鑒于此前滴滴平臺的一次漲價行為，出租車的訂單量有所回升。但是這種回升量是否能夠得到延續(xù)還需要持續(xù)觀察。2016年7月28日，《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)價格“由市場決定”，本質(zhì)上是由用車平臺定價。而此次滴滴出行優(yōu)步中國中國的合并，也就意味著有絕對的定價話語權(quán)。滴滴uber的合并可能會使燒錢模式提前結(jié)束，隨之而來的將是補貼時代的結(jié)束。對此，滴滴方面表示，價格與雙方整合并沒有直接關(guān)系，《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營管理暫行辦法》明確規(guī)定了網(wǎng)約車運價原則上實行市場調(diào)節(jié)價，這給予了網(wǎng)約車經(jīng)營者一定程度的服務(wù)定價權(quán)。作為合法經(jīng)營的市場參與者，滴滴將遵循市場規(guī)律、根據(jù)不斷變化的市場需求，對網(wǎng)約車服務(wù)進行合理定價。3、后端平臺管理的考驗 滴滴出行與優(yōu)步中國的合并所帶來的是雙方業(yè)務(wù)的合并，人員的合并、車輛的合并、司機的合并等等，隨著車輛規(guī)模的不斷擴大，二者合并后的安全管理也成為受眾較為關(guān)心的話題。移動出行行業(yè)本就是一個新興行業(yè)，相關(guān)管理并無直接經(jīng)驗借鑒，對于司機的管理將本著“尊重司機”的原則，不斷完善管理方式。2016年7月，滴滴與中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會分享經(jīng)濟工作委員會聯(lián)合發(fā)布了移動出行駕駛?cè)藛T禁入標準，明確了網(wǎng)約車駕駛?cè)藛T資格審查的“負面清單”。滴滴的司機準入條件比《暫行辦法》中的要求更為嚴格。關(guān)于保險，申請加入平臺的專車、快車、順風車，需按國家規(guī)定投保交強險，專車還需按平臺要求的險種和額度投保商業(yè)險。滴滴為平臺用戶額外提供單人保額最高120萬元人民幣的綜合意外險，保險包含滴滴駕駛員和所有乘客。滴滴試圖通過這些功能的上線來緩解不容忽視的乘客安全問題。
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