解密星巴克“隱性價值”
作 者：錢麗娜 來 源：新營銷發(fā)表日期：2016-06-06
2016年3月，在星巴克股東大會召開之前，星巴克破天荒的在《紐約時報》上刊登了一則廣告。令人費(fèi)解的是，這不是一則產(chǎn)品廣告，而是有關(guān)人文精神。它將人們必然面臨的兩難以黑白兩列分呈：分裂還是團(tuán)結(jié)，冷漠還是激情，自我還是謙遜……在這些兩難中隱藏著一個商業(yè)帝國的秘密——“隱性價值”。它管理的不是具體的業(yè)績，而是人心，通過對價值做出理性判斷，讓分布在全球的30余萬名員工每周服務(wù)超過9千萬人次的顧客，并且保持高度穩(wěn)定的服務(wù)水準(zhǔn)，這本身就是個奇跡。
隱性價值之服務(wù)的秘密：來自人心深處的人文關(guān)懷 2015年8月21日，盛聯(lián)國際的董事總經(jīng)理何超從停車場出來，穿過巨大的商場，終于找到了星巴克。開會時間尚早，趁這當(dāng)口，他來買兩杯咖啡帶給客戶，喝咖啡談公事，這是他的習(xí)慣。點(diǎn)完單準(zhǔn)備付款時，尷尬的一幕發(fā)生了——錢包沒帶。此時，麻利的店員已經(jīng)給他把咖啡做上了。他急忙打電話向在客戶公司的同事劉戈求助，請她去停車場取一下錢包。劉戈剛跑到一半，何超就打來電話說，不用了，問題解決了。等兩人在客戶公司見面時，何超說，星巴克的店員怕他開會著急，讓他先把咖啡拿走，等下次有空時再把錢送來。這份信任深深觸動了他。一個半月后等他再來北京，特意從機(jī)場開車到大興區(qū)把錢送到星巴克門店。何超從事的是酒店和服務(wù)行業(yè)咨詢，很在意服務(wù)的細(xì)節(jié)。事情雖小，但伙伴發(fā)自內(nèi)心的信任和尊重?fù)Q來了他對星巴克永久的忠誠。80后的劉戈認(rèn)為，他們這一代人對品牌的忠誠度要弱于70后，因為選擇太多。但是只要一走進(jìn)星巴克，她就會充滿溫暖。“溫暖不是店員按套路做對什么事，溫暖應(yīng)該是一種態(tài)度，決定了你給予客人怎樣的感受。”對于什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，年輕人有年輕人的看法。“星巴克不是賣咖啡的，而是在賣生活方式。”劉戈說。
隱性價值之員工的秘密：把伙伴放在第一位，伙伴自然會對顧客好 從進(jìn)入星巴克開始，員工之間便以“伙伴”相稱，會受到公司的照顧。星巴克一直強(qiáng)調(diào)的是有好伙伴才會有好顧客，先對伙伴好，伙伴自然會對顧客好。創(chuàng)始人霍華德曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，任何領(lǐng)導(dǎo)者管理員工的權(quán)利不是誰賦予你的，而是要靠自己去爭取。當(dāng)你支持員工，展示出你的擔(dān)當(dāng)、責(zé)任和才華時，員工才會認(rèn)為你值得信任。2016年1月，一個令更多伙伴驚喜的計劃出臺。星巴克直營市場所有全職星級咖啡師和值班主管伙伴都可以獲得“助房津貼”，這項福利能夠覆蓋所在城市平均房租支出的50%。初入職場打拼的年輕人在追求職業(yè)夢想的同時，可以更好地照顧自己。“省下來的住房開支，我就用來改善伙食!”一個人在外打拼的“吃貨”張萌毫不避諱自己對吃的熱情。現(xiàn)在，已經(jīng)晉升為門店副經(jīng)理的她，雖然已不再享有這份津貼，但作為門店管理者她更能觀察到這項福利對伙伴的意義：在星巴克，有許多一起合租的伙伴，甚至同為一家人的伙伴(夫妻、母子等)，因為同時都能拿到助房津貼，他們可以在原有住房預(yù)算的基礎(chǔ)上，把每人新增的福利合在一起，共同選擇更好的住房條件。這些點(diǎn)滴之間的關(guān)愛自然而然地從伙伴遞延至顧客。
隱性價值之創(chuàng)新的秘密：第三和第四空間的持續(xù)演進(jìn) 星巴克的創(chuàng)新不是盲目引進(jìn)，有全新的創(chuàng)意，也有漸進(jìn)的改良，但都是根據(jù)用戶特點(diǎn)而來。中國消費(fèi)者喜歡把星巴克作為休閑聚會、非正式商務(wù)聯(lián)結(jié)以及團(tuán)隊開會的場所，對空間的要求更高。為此，中國星巴克門店的面積普遍比國外的大，在設(shè)計中也考慮所處地點(diǎn)周邊用戶的使用特點(diǎn)。2014年底，星巴克的“咖啡夢工廠”在西雅圖誕生了，這家門店原為老式汽車賣場，星巴克將其改造成向公眾展示咖啡豆烘焙的空間，前店后廠的方式讓消費(fèi)者清楚知道自己手中的咖啡是怎樣來的，甚至過程都充滿著美觀。這家全球首個星巴克臻選咖啡烘焙工坊及品鑒館從誕生之日就顛覆了所有人對咖啡館的想象，營造了一種前所未有的創(chuàng)新零售體驗。星巴克臻選品牌也于2014年底在中國大陸上市。兩年不到的時間里，星巴克中國已經(jīng)配備了三家標(biāo)志性的星巴克旗艦店、55家星巴克臻選門店，200多家手沖咖啡門店，上千名咖啡大師，推出了比如虹吸、黑鷹、冷萃等多種咖啡煮制方式，以滿足顧客對精品咖啡的追求，并帶來獨(dú)特的超值體驗。星巴克是“第三空間”的說法很是出名，但人們不知道的是，在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時代，星巴克也在打造著不同凡響的顧客體驗。2015年底，星巴克天貓官方旗艦店正式開業(yè)。這可不是一家普通的天貓店，因為星巴克在這里售賣的是一種心意，體現(xiàn)了通過數(shù)字空間傳達(dá)的人文精神和關(guān)懷。通過這個星巴克打造的 “互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的心意傳遞平臺，人們只需要通過電腦或手機(jī)就可以跨越空間的鴻溝，舉手之間輕松實(shí)現(xiàn)心意的饋贈、情感的傳遞，增進(jìn)彼此連接。
隱性價值之咖啡豆里的秘密：對完美品質(zhì)的激情從咖啡原產(chǎn)地開始 從咖啡樹上被采摘下來的一粒果實(shí)，直到送到人們手上的一杯咖啡，平均要經(jīng)過34雙手的傳遞、跨越7458公里的奇妙旅程。星巴克對于卓越品質(zhì)的激情始于咖啡原產(chǎn)地。2015年，星巴克采購的咖啡99%都通過了“咖啡和種植者公平條例”認(rèn)證。2016年5月17日，星巴克發(fā)行了全美首個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展債券，總額為5億美元，以支持星巴克咖啡的道德采購行為。債券募集資金所支持的項目，將確保星巴克采購的咖啡，無論在種植還是在分銷方面，都能保證長期發(fā)展，例如為工人提供合理的報酬、保護(hù)野生動物等。星巴克在全球設(shè)立了八家咖啡種植者支持中心，其中一家在中國云南普洱。目前，云南普洱已經(jīng)有1200多家農(nóng)場，近18萬畝良田，通過了嚴(yán)格的“咖啡和種植者公平條例”認(rèn)證，從而確保了星巴克能以對社會和環(huán)境負(fù)責(zé)任的方式，采購到高品質(zhì)的咖啡，顧客最終受惠。
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