汽車行業零售精英的關鍵特質
作 者：芮益芳 來 源：銷售管理發表日期：2016-05-30
在傳統的考核方式中，一個好的銷售顧問就是指那些賣車賣得多的人，但是現在新車銷售盈利困難，如果售后沒有留住客戶，有可能賣得越多，虧得越多。伴隨保有量與日俱增，限行限購等政策頻出以及“互聯網+”等新商業模式沖擊，中國汽車業在經歷了高速增長的“黃金十年”后已逐步邁入低速增長的新常態。面對復雜多變的外部環境，汽車經銷商如何提高自己的競爭力和盈利能力成為了不可回避的重要命題。當新車本身的利潤開始下滑甚至消失殆盡，汽車行業的淘金者也都發現了，市場的下一個機會將會轉移到售后價值鏈中去。一次性交易所能帶來的利潤已然不復，汽車后市場能帶來的價值需要更大程度上的挖掘。這也就意味著，汽車零售人才的風向也發生了轉變。
當前的汽車市場關于零售人才的變化顯現出三種趨勢：隨著經銷網點的日益增多，造成零售人才的稀釋，總體數量上也跟不上發展需求;汽車電商正在發揮越來越重要的作用，對已有的傳統汽車銷售模式提出了創新的需求;政策的開放，使得汽車行業的自由化得以提高，4S店中售后方面的人才也在往獨立的售后維修店流失。在汽車產業進入低速增長的新常態的大背景下，面對復雜多變的內外部環境，中國汽車經銷商想要撥開迷霧，需要思考兩大問題：如何提高自己的競爭力和盈利能力，從單一的為客戶銷售一輛車轉化為提供全面的服務? 如何有效的建立和長期維護客戶關系，并最終轉化成收益？人才管理是關鍵。門店中汽車銷售顧問的頻繁流失也會引發顧客的流失。顧客傾向于熟悉的、信任的售后服務人員打交道，這有助于建立長久穩定的服務關系。
好銷售與壞銷售 來自于麥肯錫的一份報告顯示，高績效人才和普通員工在生產力上的差距是顯著的：與一般員工相比，管理層的高績效人才的生產力要多40%，而銷售崗位的高績效人才的生產力更要多達67%。以美國和日本這樣的成熟市場為例，沈嘯介紹說，從事汽車銷售的人員普遍年紀長于中國的從業者，長久的從業經歷使得他們具有更為豐富的經驗，也更容易與客戶建立高信任度，當客戶想到換一個品牌的汽車，亦需要更換掉眼前已打過數年交道的服務人員，甚至會改變心意。鑒于汽車銷售是周期性較長的消費項目，一部新車的成交會涉及保險、金融、常規保養、維修、續保等等項目，而長周期所能帶來的價值遠超一次性交易，所以就需要銷售顧問跟客戶保持較長的關系，這即是要求雙方的關系從單純的交易型過度到關系型。傳統意義上的頂級銷售人才往往是談判溝通能力很強，善于使用“壓力銷售”策略，喜歡讓顧客感覺到例如“不買就錯過了”等心理壓力。而在新車上市賣得很好的情況下，節節攀升地銷量會給銷售顧問本身帶來一種錯覺，覺得只需要做交易型人才就好了。與此形成對照的是關系型人才，研究發現，這類銷售顧問不一定只是把某一筆交易的成功看成是最重要的事情，他們所擅長的是與客戶建立長期穩固、互相信任的關系。普通的銷售顧問靠展廳本身吸引到的客戶來建立關系，而優秀的銷售顧問即使很少出現在展廳里，也有可能吸引到了大量的客戶。
零售精英特質揭秘 為了助力汽車行業經銷商探索在新常態下的“新出路”，翰德人才管理和安永咨詢聯合開展了一項為期兩個月的調研，旨在勾勒出中國汽車零售業高績效顧問的關鍵特質。調研結果顯示，該行業高績效銷售顧問在組織和規劃銷售活動，客戶關系管理和主動學習方面表現突出。高績效銷售顧問更愿意主動為自己設定具有挑戰性的銷售目標，并有針對性地執行銷售任務以在給定時間內達成銷售目標。同時，高績效的銷售顧問在“社交外傾性”和“利他性”兩個人格維度下有更加突出的表現。高績效銷售顧問并不追求短期的利益，更專注長期的客戶關系維系和過程管理，例如他們會更主動地為客戶提供試乘試駕服務，而試乘試駕的轉換率也會高于一般銷售顧問。把工作當作自己的生意來做，平時經常對客戶做梳理，保持跟客戶的信息溝通和互動，花更少的時間在展廳里守株待兔般等客戶走進來。此外，高績效售后服務顧問還在主動持續為客戶提供服務，貫徹以人為本導向服務精神以及提供高效售后解決方案三個方面展現其突出的資質。而在職業資質方面，高績效服務顧問面對挫折時一般能堅持不懈，在壓力下也能夠保持冷靜，獲得良好的成果。高績效服務顧問有更強的意愿遵循售后服務流程，并結合從日常實踐所獲得的經驗，有效運用于為客戶提供售后服務。顯然，高績效服務顧問不僅對外以客戶為導向，提供個性化服務，對內也能夠積極開展跨部門合作。
此外，沈嘯還提到，汽車銷售顧問的人才流動從普通品牌—高端品牌—高奢品牌，呈現逐級往上的趨勢。而銷售顧問所積累和沉淀下來的客戶對于下一個雇主也非常重要，從客戶的層面來說，他們置換汽車也是大致遵循由普通往高級的方向，雙方可以實現共同成長。也就是說，當銷售顧問跳槽去了汽車品牌更高端的門店之后，原有的顧客也有可能隨著經濟收益的提高而置換更好的汽車，在彼此建立了長久信任關系的基礎上，銷售顧問和客戶會完成大于一次的汽車交易，以及包含二手車處理的后期服務。在中國的汽車后市場，零售人才也會逐漸像歐美國家的從業者一樣趨于穩定和職業化，換車意味著還要同時換汽車管家。尤其在低頻、非剛需的高奢汽車銷售圈里，更考驗銷售顧問的精英人才特征，信任感也會成為促成消費的更關鍵因素。銷售的兩端一個是產品，一個是客戶。在產品好、奇貨可居的情況下，單純的銷售可能不費吹灰之力;而另一種是贏得了客戶的信任，保持穩固的服務關系，將客戶更為長久地留在汽車銷售價值鏈里。值得一提的是，調研結果也表明，高績效的汽車零售精英所顯示的關鍵特質并不是都可以通過員工入職后快速習得的，也即是說，汽車零售精英特質并不是后天培訓所得。例如高績效銷售顧問會主動為自己設訂具挑戰性的目標，能夠持續為客戶提供服務。設立“舊人帶新人”機制應受到車企足夠的重視，這可以讓新人有機會在實戰中觀察高績效銷售顧問的溝通技巧。此外，車企和經銷商以客戶服務為導向，提升終端CRM系統質量，對于幫助銷售和服務顧問為客戶提供全周期客戶服務至關重要。企業的人力戰略是為企業的商業戰略服務的，好的經營者不僅僅有正確的商業策略。從產品導向變成客戶導向，會逐漸成為更重要的運營思維，比如計算我有多少客戶，每個客戶通過五年的經營能夠帶來多少利潤……這意味著，更多的市場預算會傾斜到客戶關系維護上去。所以，今天的汽車銷售顧問，已經不單純是把車賣出去這件事了，銷量和銷售質量，是同時出現在考核機制里的關鍵因素。客戶推薦度的打分高低，比銷量更能說明問題，更能體現汽車零售精英的關鍵特質。
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