DT時代，所有廣告都會走向移動終端？
作 者：錢麗娜 來 源：市場經營報發表日期：2016-03-14
2015年，中國網絡廣告市場規模將達2088億人民幣，增幅為35.9%，占各類媒體花費的41.3%。相對應的數據是，截至2015年6月，中國網民的規模達到6.68億，其中手機網民規模達到5.94億。移動設備超過PC機成為第一大上網終端，社交媒體、在線視頻、搜索的流量有近一半來自移動端。和移動端同時迅速成長的還有中國的電子商務。在中國，傳統的零售格局正在被打破，越來越多的品牌開始把電商納入核心業務，成為重要的營銷渠道。而電商平臺除了銷售產品的功能，它們的媒體屬性也日漸鮮明。阿里巴巴三分之二的收益來自為商家提供搜索和流量廣告。“在技術和商業模式的驅動之下，媒體的定義和范圍有了全新的拓展，傳統媒體、數字媒體和電商平臺都要作為重要的媒體平臺來考量。”群邑中國首席執行官徐俊指出，“媒體的數字化、移動化以及品牌的電商化已經成為必然趨勢。”媒體形式的變化孕育了另一個富礦——大數據。數據1.0是商業智能(BI)的時代，企業自己收集內部的數據進行分析，以此來提升業績，CRM系統就是這個時代的產物。數據2.0則是大數據時代，需要借助外部數據來創造價值，同時也用自己的數據給外部客戶創造價值。因此在未來，媒體之間需要融合，建立一個跨媒體的平臺，讓數據無縫銜接，品牌主才能實現精準投放，提高投資回報。徐俊說，“程序化購買媒體方式的出現正是多媒體融合趨勢之下，由IT時代向DT時代發展的技術產物，也將重塑整個廣告行業。”程序化購買是由數據和技術驅動的自動化數字廣告購買方案。傳統的人力購買廣告需要預先制定預算，而后媒體排期，廣告投放相對固定。而程序化購買，廣告主可以隨時進行購買，立即投放。投放形式、投放時間、預算分配更加靈活，減少人力談判成本。如果說廣告投放的效果一是找對人，二是選對位置，三是用對創意，那么程序化購買在前兩者上將有很大的效率提升。做到鎖定目標受眾，智能投放，提升投放的效果。2014年，中國程序化購買占展示廣告的比例為8.9%，到2015年已經提升至14%，世界發達國家每年也有20%-30%的增速。2015年，全球程序化購買的收益達到160億美元，為全球廣告總收入5608億的約3%，前景誘人。那么在這一快速發展的態勢下，廣告主有哪些趨勢需要把握呢？
趨勢一，消費者將更加主動地控制廣告。展示廣告正在減少，自動彈出廣告會被關閉。
趨勢二，程序化的電視廣告在上升。數字終端上播放的電視占到60%，消費者會和內容進行互動，此舉重新定義了電視廣告。
趨勢三，所有的廣告都會走向移動終端。臉譜網絡85%的流量是通過移動終端來實現的，有約三分之一的人只通過手機終端上臉譜，這個趨勢和電視未來所面對的趨勢是一致的。這些年輕人士希望和廣告內容進行互動，跟朋友進行互動，且主要是通過移動終端來進行。
趨勢四，在正確的時間把正確的內容呈現在正確的人士面前，通過大數據挖掘技術這是可以實現的，但前提是傳播的內容要有創意，技術手段用來進一步提升到達率。
在這些趨勢之下，品牌主又有哪些良方來應對呢？
法則一：協同數字平臺和傳統平臺 從廣告的到達率來說，在幅員遼闊的中國，電視仍然是Reach到大量消費者的最好手段。研究機構凱度(Kantar)針對洗衣液品類的調研顯示：電視和數字廣告的結合能帶來更優的，甚至是超越預期的投資回報。那些同時看過電視廣告和數字廣告(不管是在PC終端還是其他終端)的人，相對來說購買率比其他的媒體組合要高很多。
法則二：網絡世界里不是只有年輕人 90后、00后的消費者是在數字媒體中成長起來的一代。年輕消費者在電腦、手機、平板方面的使用率非常高。但是在中國的大中城市里，中老年的消費家庭使用電子設備的比例也不低，其中電腦64%、手機43%、平板39%。所以如果只是把重點放在年輕的家庭上而忽視中老年家庭，整個營銷計劃會有缺失。曾經有一個沐浴露的品牌想覆蓋更多的年輕小家庭，但銷售結果顯示，是那些中年家庭提供了更高的貢獻率，他們看廣告花的錢遠遠多于年輕家庭。所以千萬不要忽視數字世界是一個泛全民的世界，數字廣告不要局限于原來想像的年輕族群，可以比你想像得更多。
法則三：數字營銷無處不在 五年前講一個品牌的營銷法則時重要的是創意、文案和到達，但在數字媒體世界里，這一切都顯得模糊了。有一個奶制品的品牌原先贊助的是綜藝節目，但與此同時，品牌方在網絡視頻、社會新聞傳播、微博話題、微信公眾號以及小游戲都加以投入，這些渠道起到的作用不同，但是融合后的作用超越了僅僅贊助綜藝節目所起到的作用。這就告訴人們，雖然數字媒體的作用會發生在購買上，直接點擊購買鏈接，但是在研究消費者行為時，也要關注購買前的傳播環節，這是整個營銷環節中不可或缺的部分。
法則四：優化最佳曝光頻次 品牌方在投資時最為猶豫的是最佳曝光頻次是多少?集合世界主要國家所做的研究，一般來說最優的頻次曝光是3～4次。一旦消費者同一廣告看到3～4次，銷售指數會有一個明顯的提升，如果小于這一數字，影響效果有限，但是看多了以后，對銷售也不會帶來太大的幫助。因此可以借助于技術手段有效地控制消費者看到廣告的頻次，這在傳統的電視媒介時代很難做到。
法則五：合理有效地運用不同廣告內容 過去幾年，植入廣告增長很快。品牌與節目內容有著充分的聯系，消費者一看到節目就會想起品牌。因此，能夠有效地運用不同的廣告內容，對品牌的傳播效果或是銷售提升有著事半功倍的效果。 以效果為導向的精準營銷是品牌主追求的目標。單一渠道、單一策略將不再有效，而是需要跨媒體、跨終端，整合搜索、移動、社交、視頻等各個不同的平臺建立復合式的營銷戰略，并借助強大的系統平臺數據的工具來推動廣告主和用戶之間最佳的溝通體驗。
最后還需要提醒的是：
1.品牌主需要更加關注消費者，針對目標客戶播放正確的廣告。
2.不要只是在展示廣告上下功夫，還應該在視頻和移動終端平臺上下功夫。
3.千萬不要忘記做更好的內容創意，用數據和技術去啟動一些更具創意的廣告信息的發送。
4.技術發展使營銷世界日愈復雜，進入每個領域都需要很深的技能。品牌需要的是優秀的合作伙伴，知道如何獲取和管理運用各個領域的技能。
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