“爭議性”營銷玩的是心跳
作 者：張焱 來 源：新營銷發表日期：2015-10-07
在擔任Visa中國區市場部負責人之前，孫世珉曾在波士頓咨詢公司擔任營銷戰略咨詢顧問。多年的顧問生涯讓孫世珉有機會接觸去到全球很多不同的市場，在他看來營銷很重要的任務在于解決問題，即使最優秀的營銷戰略方案，必須能夠實施下去才有意義。
旅游目的地營銷進行時 在Visa中國的官網上，萌到沒朋友的考拉腳丫下踩著一行字“帶上Visa，發現不一樣的澳大利亞”。事實上，Visa的旅游目的地營銷可謂由來已久，與澳大利亞的旅游合作更可以追溯到千禧年悉尼奧運會。“帶上你的Visa卡，因為奧運會不接受美國運通卡”，1988年漢城（首爾）奧運會上的那句廣告語，不僅讓Visa在與美國運通的廣告大戰大出風頭，也開創了針對奧運舉辦城市的目的地營銷先河。而Visa早在1983年推出的全球ATM網絡，也從技術上確保持卡人可以全天候24小時，在世界各地的自動提款機上提取現金。讓Visa當時的廣告主題“去你想去的地方”（It’s everywhere you want to be）名副其實。真正讓Visa“旅游目的地營銷”大放異彩的，是2000年的悉尼奧運會。從這屆奧運會開始，Visa與舉辦城市的旅游管理機構結成戰略聯盟，運用各種整合營銷手段影響Visa持卡人和潛在客戶，通過刺激其在奧運舉辦城市旅游和消費的欲望，達到品牌和消費額的直線增長。千禧年的成功合作，無疑為Visa中國推出最新的旅游目的地營銷打下了堅實基礎。
帶上Visa，愛上自游 據《中國出境旅游年報2014-2015》數據顯示，2014年中國內地居民出境人數已突破1億人次。未來5年中國出境總人數累計將超過6億人次。隨著出境旅行成為越來越多中國人的“剛性需求”，海外旅游市場自然成為信用卡消費的“兵家必爭之地”。“我們的客戶人群主要鎖定25～55歲的社會主流消費人群，其中最有增長潛力的一個細分人群是25～35歲年輕的富裕人群,Visa希望能夠針對客戶的這種特性，進一步擴大Visa信用卡的客戶覆蓋。”孫世珉介紹說。年輕化的客戶群在旅游方面的訴求是喜歡說走就走的旅行。因此，從2014年開始，Visa將沿用了6年的廣告主題“付諸行動”（Go with Visa）改進為“心馳所向”（Everywhere You Want to Be）。在Visa看來，旅行的意義正是隨心而動的那一時興起，“從此，世界再大，大不過你雙腳間的距離”。2014年，Visa與“爸爸去哪兒”的主演郭濤合作，拍攝了一部自游專輯《一卡闖清邁》（Get Lost），成功挑戰了48小時無現金境外自游行。購物、餐飲、租車、報名廚師學校甚至是偏遠的工藝品體驗村落，郭濤和朋友兩個人憑一張Visa卡在泰國清邁通行無阻。在2015年6月新加坡“2015亞洲實效營銷與策略獎”頒獎典禮上，《一卡闖清邁》不僅帶回了數字策略金融類的唯一金獎，更橫掃各大類別的3銀4銅，成為盛典當天得獎最多和涉獵類別最廣的營銷案例。
社交媒體下的話題營銷 《一卡闖清邁》在網絡上收獲過千萬的點擊率，但Visa顯然并未滿足于這樣的網絡互動影響，希望能夠在強化自助游和不一樣的旅行的前提下，進一步擴大Visa的影響力，踐行“心馳所向”的品牌價值主張。“接受信息的互聯網讓營銷變得無處不在的同時，也加劇了精準營銷的難度。這些年輕客戶群同時面對相當眾多的信息渠道。”孫世珉表示，“如果要在營銷效果上實現突破，需要有一個話題，讓人覺得新鮮。互聯時代最大的變化之一是客戶開始彼此溝通，以前品牌直接跟消費者溝通很重要，但是現在消費者開始跟別人分享自己對品牌的看法。我們想制造一個有趣的話題，營造爭議性，再慢慢帶入品牌。”2015年春節后，一組主題為“跟著豐哥走”的旅行視頻出現在網絡上，主角“豐哥”作為資深旅游達人，在視頻中秉承“有錢走遍天下，沒錢窩在家里”的奢華旅游觀點，極力鼓吹經典旅游線路，經典旅行地標，主張國際名品大牌買買買。視頻一出，迅速引起爭議，在網絡上掀起一場針對旅行的口水戰。視頻主角本人跟著豐哥走及眾多微博大V們也先后加入論戰，有的人認為豐哥的觀點很極端，也有人力挺傳統旅行，認為豐哥說的沒有錯。隨著微博上的討論逐漸升級，由網絡紅人金浩森為主角的旅行視頻也出現在網絡上，片中的金浩森在墨爾本街頭，通過Visa配置的GPS，按照#不一樣的#任務提示卡，騎著免費自行車穿梭在城市中，走遍美術館、藝術館、深巷小店、特色咖啡店。金浩森視頻推出后，最后一集的“跟著豐哥走”視頻中，豐哥大肆抨擊“去我不一樣的XX”這種旅行方式，并且把氣撒在Visa身上。然而幾天之后劇情大反轉，豐哥被網友拍到他騎著Visa的自行車暢游澳大利亞的畫面……關于傳統旅行還是去不一樣地方的網絡論戰自然被劃上了句號。事實上，引發這次網絡話題正是Visa 2015年最新的營銷案例。“‘跟著豐哥走’系列雖然是先拍好了全部系列，但是在投放第一集后，我們一直監控流量，要保證網絡上有人討論。因為網絡效應的短期爆發式特點，視頻投放不可以拉太長，兩三個星期就投放完了所有的視頻。”孫世珉介紹說，“用傳統旅行方式也沒有錯，我們只是通過豐哥視頻制造反差性，在網絡論戰后期才嵌入Visa品牌，提出要去不一樣的地方。租腳踏車，去不一樣的地方，體驗用自行車的方式。”在整個營銷運作中，Visa營銷團隊無時無刻不在關注這個話題的關注度，“豐哥的微博是在我們在后臺操作，話題營銷最重要是落在操作層面上。”對于為什么選擇話題營銷這種方式，孫世珉認為，這是根據中國網絡用戶的習慣偏好決定的：“Facebook用戶喜歡分享，中國網友更喜歡在微博上評論轉發。這種愛留言的喜好天然適合在網絡上制造出話題感，形成爭議和論戰。”與郭濤不同，2015年營銷視頻中的主角豐哥和金浩森完全是草根，對于起用網絡民間達人，孫世珉的理由是：“如果資源比較有限時，希望用更多方式來實現最高性價比。這次也是試一次，沒有定律。以前用名人，現在用草根，這也是中國現在網絡傳播的特性決定。因為有豐哥的反差，所以金浩森才會成功，最重要不是草根明星好不好，而是營銷的設計好不好。”雖然此次話題營銷的主角豐哥和金浩森都不是名人，但實際影響和效果卻十分不俗。《跟著豐哥走》系列視頻推出后，視頻總播放次數超過3,200萬次;金浩森去我不一樣的視頻系列總播放次數超過2,400萬次;營銷活動所覆蓋的人次總計超過1億人次；全程的分享轉發次數超過65,000次；Visa官方微博和微信粉絲增加超過24萬人……面對這樣一份營銷成績單，“在社交媒體的互動已經超越了指標。”孫世珉在采訪中表示對結果非常滿意。
關鍵是使用條件，而非客戶本身 “如果用德魯克的營銷視角審視Visa的‘豐哥秀’系列話題營銷以及在網上的爭論，要評價其是否具備了營銷意義，首先就要看Visa希望讓誰來看這場秀，以及這些目標顧客是否愿意參加這場討論。”北京彼得·德魯克管理學院資深講師彭信之認為，按照德魯克的觀點，企業的目的就是“創造顧客”，而利潤只是創造顧客的結果。要創造顧客，企業就需要兩個基本功能：營銷和創新。營銷的目的不是教育顧客應該怎么做？為什么不這樣做？而是關注人和引導人——關注到顧客和潛在客戶的需求，然后著手制造或開發相關的產品。“豐哥系列視頻有沒有達到企業預計的效果外人很難下定論。不過我們可以通過幾個問題進行思考分析——Visa的用戶們參與到這場討論了嗎?通過這樣的討論Visa收集到顧客的關注點了嗎？吸引到Visa的非顧客群體了嗎？了解他們為什么沒有選擇Visa產品，收集到他們的核心需求了嗎？”彭信之分析解釋說。在彭信之看來，德魯克關注顧客的營銷理念，得到克萊頓·克里斯坦森教授的進一步延伸。克里斯坦森就曾用奶昔案例進行了深入淺出的營銷分析，提出從關注顧客的使用條件出發，營銷才有落腳點。在克里斯坦森給出的案例中，美國某知名快餐連鎖店希望提高奶昔銷量和利潤，市場部首先針對顧客的消費心態進行了市場細分，想找出哪些顧客最有可能購買奶昔，然后按照可能購買奶昔的顧客特點進行細分，然后開始探索，是應該做得濃些，巧克力多些，便宜點還是量多一點，收集了明確的客戶需求并進行了改進，但是銷量和利潤卻沒有顯著提高。之后另一批研究員加入分析團隊，他們開始了解顧客到底要用奶昔來做什么事情。結果令人吃驚，快餐店近一半的奶昔是在早晨被賣掉，而且顧客多半是打包帶走。而這些早晨購買奶昔客戶的消費需求竟完全相同——他們并不餓，但面對漫長而無聊的行車過程，需要吃些東西來打發無聊時間，也避免不到10點就饑腸轆轆。因為形色匆匆，他們只能騰出一只手吃東西，所以奶昔是最符合要求的食品。而那些在別的時段購買奶昔的顧客，通常是帶著孩子來店的家長，給孩子買奶昔是希望孩子不要再惦記冰淇淋、曲奇或其他零食，并且快點兒吃完。“當快餐店按照傳統營銷客戶結構和消費心態進行細分，得到的想當然是個‘四不像’的答案，根本滿足不了任何客戶需求。”彭信之繼續解釋，“只有當了解產品被客戶用來完成什么任務之后，才能對如何改良產品有清晰的思路，知道了如何滿足客戶期望才能打敗真正的競爭對手。比如早餐時供應的奶昔可以更濃，增加小塊果粒，可以吃得更久一點。其他時段的奶昔，濃稠度要低，要能很快吃完，或者附加在兒童餐當中。”快餐連鎖店在奶昔銷量和利潤上的突破，不是因為擠走了菜單上其他的匹配食品，這種增長是來自于占領了客戶不太滿意的其他食品份額，更開創了“零消費”市場，在這個市場的競爭經常成為產品成長最大來源，因為市場中充滿了各種無法滿足使用條件的“全能型”產品。彭信之表示，“同理，顧客和非顧客到底需要在出境游時使用信用卡做什么，這個問題正是Visa應該在社交媒體互動中挖掘和發現的。從這個意義上講，這場旨在強調不一樣旅行的2015年最新話題營銷案例對Visa最大價值的展現，沒有因為話題的結束而結束，而是應該因為話題的結束而開始。”
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