空調行業陷怪圈 量價齊跌誰是“幕后黑手”
作 者：何中然 來 源：新華網發表日期：2015-08-28
最近一年以來，空調行業經歷了各種促銷戰、價格戰和企業口水戰，熱鬧背后掩蓋不了的是行業陷入低迷的殘酷現實。國家信息中心27日披露的數據顯示，2015冷年（即2014年8月至2015年7月），全國空調行業城市市場的銷量是3100萬臺，農村市場的銷量是946萬臺，合計銷量4046萬臺，與去年同期相比下降了5.40%，銷售額同比減少10.5%。自2013年市場上揚以來，行業首度陷入負增長態勢。
市場下行的背后，究竟是什么讓空調行業陷入了真正的“冷年”？
庫存高企
巨量庫存是企業在這個銷售周期一開始就面臨的問題，清庫存的壓力讓企業如芒在背，成為過去一年揮之不去的夢魘。國家信息中心提供的兩年度產品生命周期對比顯示，上市12月-24個月的空調成熟期產品銷售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%，說明企業普遍存在清庫存問題，導致成熟期產品占比顯著上升。
據了解，做庫存是空調行業一貫的經營方式，以備旺季大量出貨，這種方式在空調淡旺季明顯、市場需求充足的背景下是合理的，但當前的市場顯然已經不是傳統規律作用下的市場了。中國家用電器協會副理事長王雷表示，由于2014冷年相對比較好的市場形勢，拉高了行業對市場的預期，導致內銷庫存量同比增長，給2015冷年渠道高庫存打下了伏筆。
針對高庫存的現狀，中國家電網總編呂盛華認為，隨著市場增幅明顯放緩、淡旺季差縮小，繼續向渠道大量壓庫，導致渠道庫存高居不下，將可能形成空調行業的堰塞湖，對整個行業健康發展不利，也對企業的經營帶來風險。
價格戰
以往，價格戰是企業銷售的利器，盡管會對產品價格帶來負面影響，但不管是哪家企業先挑起價格戰，往往最后參與價格戰的各家企業都能換來不錯的銷量。“以價換量”也成為空調行業應對高庫存的利器。2015冷年伊始，行業里傳聞的巨量庫存給空調市場蒙上陰影，企業面臨去庫存壓力，自龍頭企業開始全行業大打價格戰，以期用“以價換量”的方式刺激整個市場需求的增長，但結果卻讓人大跌眼鏡，空調行業一轉2014冷年的增長趨勢，2015冷年出現量、額雙降的局面。
國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩指出，“以價換量”沒有實現說明導致行業下滑的真正原因還是需求不旺，另一方面，入夏以來我國大部分地區降雨偏多也是一重大因素。蔡瑩認為，價格戰并沒有改變需求不足的現象，而整個空調行業2015年都在為發起價格戰來做準備，對整個行業的影響是非常消極的。需求不足造成庫存壓力，價格戰打了一圈發現并沒有什么改變。企業在碰到困難以后，馬上又回到了最原始最低端的競爭狀態，這種景象在蔡瑩看來是不可思議的。“除了個別廠商嘗到了一些甜頭，整個行業最后獲得的是效益下滑、庫存增加、經銷渠道不穩定。”蔡瑩說。
線上神話破滅
線上市場是企業銷售的重點之一，從作為線下市場的輔助到成為獨當一面的旗幟，線上市場度過成長期之后正在逐步發力。每逢遇促銷節點，空調線上量額銷售屢掀小高峰。來自奧維云網的數據顯示，去年的“雙11”網購狂歡節空調銷量同比增長了87%，銷售額同比增長80.9%；今年“3.27”大促期間，銷量同比大增115%，銷售額同比增長83.2%；而“6.18”期間，銷量同比增長90%，銷售同比增長72.7%。電商大促對空調銷量的刺激作用十分明顯。
但是仔細研讀數據我們發現，空調線上銷售的量額之間有明顯的增長懸殊，在銷量同比大增的同時，銷售額的增長則不斷的回落，實際上就是說企業銷售的產品多了，營收卻在降低，表明空調價格戰在線上也打得非常慘烈。奧維云網空調環境事業部總經理劉大任分析稱，線下市場的下滑將進一步刺激品牌商在線上平臺的投入，而線上市場競爭將持續激烈。劉大任同時表示，線上市場在未來一年的增長將很難扭轉整個行業下滑的趨勢。
智能、變頻成勝負手？
國家信息中心的數據顯示，2015冷年智能空調的銷售量占比達6.47%，銷售額占7.15%；變頻空調銷售量占比達到56.8%，銷售額達到了69.96%。智能空調與變頻空調均呈現了穩步增長的態勢。
“從變頻空調和智能空調的雙增長來看，用戶對產品的需求依然是價值驅動的”，王雷表示，“空調企業的競爭著力點核心還在于看得見未來的產品，無論變頻還是智能，均符合當下消費市場最核心的價值訴求。”
而行業對于培育消費者使用智能空調的努力也一直在進行，多家企業在過去一年中推出了各種樣式的智能空調，以海爾等企業為首的行業領導者在產品智能化的研發上進行了前所未有的投入，整個行業對于智能產品的前景一致看好。隨著被互聯網培育起來的年輕消費者逐步成長為消費主力，智能空調的市場份額將會進一步提升。蔡瑩認為，定制服務和智能應用的拓展，是企業研發智能化產品的方向。以智能化工廠和智能產品制造作為基礎支撐，多平臺之間相互融合將成為行業發展的趨勢。
隨著2015冷年的過去，空調市場迎來了一個新周期。產品巨量庫存和價格戰帶來的負面影響并沒有完全結束，市場下行的壓力依然存在。智能、變頻能否成為扭轉乾坤的勝負手，整個行業都在拭目以待。
本文關鍵字：空調
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