燕京啤酒銷量首次下滑 啤酒競爭走向三國演義
作 者：張旭 來 源：21世紀經濟報道發表日期：2015-04-03
3月31日下午，燕京啤酒母公司北京控股(00392.HK)公布2014年業績報告，財報顯示，燕京啤酒2014年營業收入為151.5億港元，折合人民幣121.05億元(1港幣=0.799元人民幣計算)，同比下降11.96%;啤酒銷售量532萬千升，同比下降6.87%。
在銷售額下降的同時，燕京啤酒也遭遇高速發展以來的首次銷量下滑。與此對比的是，2014年，盡管啤酒行業整體出現下滑，但華潤雪花、青島啤酒(600600.SH)、百威英博前三大啤酒巨頭的銷售量則保持增長態勢。
北京控股稱，燕京啤酒未能完成2014年初制定的銷售計劃目標。至此，燕京啤酒與上述三大巨頭的距離又在不斷拉大，市場占有率也在萎縮。
4月1日，21世紀經濟報道記者致電燕京啤酒，燕京董秘辦一女士表示，“公司現在屬于靜默期”。21世紀經濟報道記者多次致電燕京新聞發言人謝廣軍，其未作回應。
一啤酒行業資深專家告訴記者，啤酒行業第一、第二梯隊正在分化，競爭力強、優勢明顯的品牌增長速度高于行業水平;競爭力不強、優勢不明顯的品牌則低于行業增長甚至負增長。他預計，三年后，燕京會被前三大啤酒巨頭越拉越遠，有可能跌入啤酒行業第二梯隊。
銷售量下滑原因
除了銷售額與啤酒銷售量出現下降，燕京啤酒的凈利潤則實現增長。北京控股財報顯示，2014年，燕京啤酒稅后利潤9.51億港元，折合為7.6億元人民幣，同比增長1.9%。
燕京2013年年報顯示，2013年燕京啤酒啤酒產銷量571.4萬千升，銷售收入137.5億元人民幣，實現凈利潤6.81億元人民幣。
相對于燕京啤酒遭遇業績和銷量的下降，主要競爭對手華潤雪花、青島啤酒、百威英博則處于增長狀態。
記者查閱華潤雪花母公司華潤創業、青島啤酒、百威英博2014年財報發現，去年華潤雪花啤酒銷售量為1184.2萬千升，較2013年上升1%，市場占有率24%;青島啤酒去年實現啤酒銷售量915.4 萬千升，同比增長5.2%，市場占有率已達18.6%;百威英博去年啤酒銷售量714.12萬千升，同比增長6.3%，市場占有率15.9%。
北京控股解釋稱，燕京啤酒銷量未能完成年初計劃的主要原因是：一方面是受外部宏觀經濟大環境的影響。宏觀經濟新常態下，中國餐飲業，尤其是中高檔餐飲業業績大幅下滑，啤酒行業也隨之受到沖擊;另一方面，優勢競爭市場競爭力度加大，大集團間的競爭更加激烈，當地的企業進一步擴大市場份額面臨更大的困難;第三，主要是調整產品結構，壓縮低檔產品和部份區域市場消費下降所致。
北京控股稱，燕京啤酒也在積極采取應對措施：針對銷售難度不斷加大的市場環境，燕京啤酒本著“不斷鞏固經銷網絡，讓經銷商穩定盈利，長期賺錢，確保北京、廣西、云南、新疆、內蒙等優勢市場的控制地位，保證股東利益”的指導思想，積極采取產品結構、市場結構、品牌結構的調整措施，有效提升單位啤酒價格。
同時，燕京也在繼續深化大客戶代理制基礎上的適度分銷策略，加強對市場終端的掌控，加強二級經銷商和進店經銷商的激勵考核，進一步調動廣大經銷商銷售燕京啤酒的積極性，著力開發社區與零售終端的消費潛力。
燕京啤酒銷售量下滑從去年下半年已經開始。2014年上半年，公司實現啤酒銷量307萬千升，同比增長4.19%。而去年前三季度公司實現啤酒銷量471萬千升，同比下滑4%，其中三季度單季啤酒銷量164萬千升，同比下降16.16%。
對于三季度啤酒銷售量下降，燕京啤酒當時也稱是受經濟增速放緩、部分區域持續不利天氣等負面影響所致。上述資深啤酒專家表示，燕京啤酒面臨華潤雪花、百威的強勢競爭也是一大原因。燕京傳統優勢地區北京、廣西、內蒙等地受到沖擊，雪花、百威英博加大在廣西、內蒙渠道布局，對燕京的優勢構成沖擊。
三國演義格局初顯
中信建投今年1月底發布的研報稱，目前燕京啤酒在北京、廣西、內蒙、福建等形成基地市場。一食品飲料行業分析師告訴記者，對于燕京啤酒來說，其核心的廣西、北京、內蒙市場的份額保持和提升的意義遠大于全國市場份額的提升。
北京控股稱，目前，北京、廣西、內蒙等優勢市場進一步鞏固，大西南市場戰略基本達成，通過產品結構和市場結構調整，以福建惠泉啤酒為代表的部分企業實現較大幅度增長。
不過，上述啤酒行業資深專家認為，燕京啤酒出現銷量下滑，原因有多個：燕京整個公司管理組織相對落后，沒有形成全國統一的管理體系;在營銷上沒有明確的策略，也沒有統一的渠道模式;品牌定位上沒有形成穩定。
他還認為，現在三大巨頭都在搶燕京的地盤，今年燕京的形勢也不會太好。燕京市場出現萎縮，三年之后，將會與前三大啤酒品牌距離越拉越遠，有可能會淪為第二梯隊。
啤酒營銷專家方剛表示，華潤雪花、青啤、百威英博銷售量在增長，他們吃掉的是第二梯隊、第三梯隊的市場份額，現在行業資源都在向前三大巨頭集中。
記者了解，青島啤酒去年銷售量超過915萬千升，今年將會突破千萬千升大關，成為第二個破千萬千升的啤酒巨頭。而外資品牌百威英博今年的銷售量也將會沖擊900萬噸大關。
之前，一大型啤酒企業相關負責人告訴記者，啤酒品牌競爭的背后，一定是股東的實力和股東的狀況。國內四大啤酒巨頭中，華潤雪花背后的股東是華潤集團和SAB集團。而百威英博則是全球第一大啤酒集團，擁有雄厚的資本實力。
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