潛在客戶需要引導
作 者：凱文·韋伯斯特 來 源：商學院發表日期：2015-01-04
引導（leads）是大部分企業的命脈。從尋求進入業務通訊和想與社交媒體簽約的電子商務網站，到尋找調查機會的律師事務所，潛在客戶找到它們尋求幫助的行為都是它們業務的驅動力。網站分析可幫助我們了解潛在客戶怎么來到我們的網站、他們中有多少人完成了引導過程、多少人未完成引導過程等信息。了解潛在客戶來自何方，了解他們與我們的網站如何互動，可以幫助我們將網站和互動體驗最優化，從而產生更多的引導。
從引導追蹤開始 首要的工作是確定你的網站目標。跟蹤未知是不可能，所以，確定對企業重要的是什么是網站分析的首要工作。對大部分企業而言，這些目標都相關簡單。不妨看看以下例證：導引銷售表填寫；將產品放入購物車，之后結算購買；在Facebook和Twitter上點贊和分享信息；客戶來電。在網站分析中，有些活動比其他活動更容易跟蹤。舉例來說，完成填表后添加一個“謝謝你”頁面并不困難。之后，你可以創建一個“謝謝你”頁面的目標鏈接，以跟蹤完成填表客戶的數量，并與你在谷歌分析（Google Analytics）中設定的目標進行比較。使用第三方軟件可跟蹤電話，但對有些小企業來說，這種方式是遙不可及的。不過他們可以通過統計有多少人瀏覽“聯系我們”頁面來解決這個問題。但大部分網站在每個頁面都列有聯系電話，所以，這遠不是個理想的解決方案。解決這一問題的客戶友好型方法，是在每個頁面都設置一個簡單的“回撥電話請求”。它可以讓潛在客戶按自己的生活節奏聯系你，而不是等候你的答復，此外，就像引導銷售表一樣，這個功能還能讓你在網站分析時輕易追蹤到潛在客戶來自何處。簡而言之，一旦你確定了什么信息對你的企業很重要，你就可以在網站分析中設定目標了。之后，你就可以準備分析結果了。
以下幾點是應該予以注意的： 跳出率 “跳出率”（Bounce Rates）是指只瀏覽了一個頁面便離開網站的訪客百分率。雖然這個比例本身很重要，不過增加一些分析對一家以引導為銷售基礎的企業還是有益的。如果我們不予考慮跳出的訪客，“頁面停留時間”就是一個重要的指標了。假設你的公司提供地毯清潔服務。一位潛在客戶登錄了你們的銷售頁面之后“跳出”了。那么，他們瀏覽那個頁面的時間就會給你帶來一些啟發。只停留3秒的人顯然不是你要尋找的客戶。然而，如果訪客停留的時間較長，或者停留的時間非常長，很可能是這些訪客在給你打電話的時候保留著那個頁面。因為很多網站會在每個頁面的顯著位置都列有電話號碼。這種情況下，一位訪客“跳出”或許也意味著一單生意的到來。這是個需要認真考慮的問題：在線下追蹤電話后，可以回過頭來看一下頁面停留時間這個指標，看看是否能從中獲得某些啟發。“聯系我們”頁面瀏覽 你可能從自己的銷售人員那里聽說過，他們“總也得不到理想的引導結果”。有時候，我們會取消確實不適合用于銷售的引導，并增加一些報價請求表，這會讓引導銷售表變得更復雜。我們會要求訪客到來之后填寫太多的信息。不要忘了，很多人是在平板電腦或手機上瀏覽這些表格的，讓他們填表是件麻煩的事。如果我們發現，在某個特定時期內有100人訪問我們的表單頁面，可只有12人填寫了表格，那么，我們就需要重新檢視我們的表格了。是不是太復雜了？是不是不夠清楚？在移動設備上顯示出來的是個友好的格式嗎？我們需要消除糟糕的引導，同時要避免將良好的潛在客戶拒之門外，我們要在這兩者之間達成微妙的平衡。不妨根據你提供的產品或服務類型及其復雜性想一想你實現銷售的途徑：你的銷售人員和你的網站。在某些情況下，即便是設計最精良的網站可能也不足以完成銷售。在這種情況下，你可以考慮簡化自己的表格，之后通過線下聯系獲得更多的潛在客戶。分析“銷售漏斗” 在網站分析中，無數個指標可供考慮。但其中的兩個指標會讓你在銷售上取得順利進展。一是制訂一個將客戶來電與登錄頁面聯系起來的策略，二是認真檢視你的引導銷售表。這是在引導銷售和銷售漏斗（sales funnel）中至關重要的兩個因素，值得你們在銷售計劃會議上進行坦率的討論。畢竟，你的目的并不是更多的網站流量，而是引導更多的客戶。
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