逐漸興起的參與式營銷

作 者：李紫宸 銀昕 來 源：市場經營報發表日期：2014-10-27

　　肇始于美國的冰桶挑戰在本年度的傳播性事件中賺足了眼球。在中國，小米科技CEO雷軍接受挑戰后，向美國ALS協會捐助了100美元，同時向中國“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關愛中心”6年來收到的數額最大的單筆捐款之一。尤其在中國，“冰桶挑戰”儼然成了一條貪吃蛇，吃遍了社會的各個階層各個領域，幾乎將社會的各個角落都卷進了這場游戲。我們知道，這比通過發布一封征集愛心的號召信要高明多了。有一組數據足以說明，2013年全年，ALS（“漸凍癥”）公益協會總共籌集到的善款是6400萬美元，但在2014年8月，“冰桶挑戰賽”最火熱的一段時間里，籌得的善款以每天一千萬美元的數字遞進。“參與式營銷能夠帶來更高的營銷投資回報；更積極的產品購買以及更好的品牌聲譽。”百事首席消費者參與官（Chief Consumer Engagement Officer）庫伯三世如是說。早在2010 年，弗蘭克·庫伯三世的職務，由百事高級副總裁、首席市場官悄然改為首席消費者參與官（Chief Consumer Engagement Officer）。對于百事可樂來說，深度洞察消費者的情緒、喜好、需求乃至一切細致入微的言行，已經成為跨國公司未來決策的首要依據，“消費者參與”已經成為現在和未來最成功企業的商業邏輯。

　　與傳統的干擾式營銷相比，“參與”讓營銷效果在多個衡量指標上全面勝出（如圖表所示）。以“冰桶挑戰”為例，至少有三個方面值得思考：首先，活動鎖定的參與挑戰的人是各個領域的公眾人物和意見領袖，是動輒微博粉絲超過一百萬的“大V”們；其次，參與挑戰的門檻非常低，不需要花費這些大忙人很長的時間，他們只是花幾十秒鐘的時間完成規定動作，然后將視頻上傳到網站上，用虛擬真實的方式“走到一起”；次，這項活動并不是一錘子買賣自己澆了就行了的，它還有一個“傳遞”的環節，點名讓任何一個你希望的人來接受挑戰。也許對于參加挑戰的人來講只是一個變成三個的變化，但對于“大V”所擁有的龐大粉絲數來說，這種“圍觀”人群的增長是以數百萬來計算的。波士頓咨詢的研究表明，倡導水平更高的品牌在營收增長方面表現更好，而品牌倡導是來自客戶口碑的推薦。在社交媒體空前發達的商業背景下，灌輸式的傳統營銷策略正在失去以往的價值。這意味著，如何調動客戶的參與、放大消費者的倡導力量，顯得空前重要。