我國數(shù)字期刊收費模式探尋
作 者：李穎 陳國權(quán) 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-08-12
2013年1月，久負盛名的美國《新聞周刊》停印紙質(zhì)版，而改發(fā)數(shù)字版，這對于期刊界來說，是個標志性的事件。當讀者流失，紙質(zhì)版成本高昂時，轉(zhuǎn)向數(shù)字出版不失是個節(jié)流的好方式，只是數(shù)字期刊的贏利模式如何呢？
數(shù)字期刊便于大規(guī)模地復制，邊際成本很低，直接收費是最合適的贏利模式。2012年底，默多克的THE DAILY宣告停刊，這也是一個具有標志性的事件。THE DAILY的訂閱費用與其提供給讀者的信息并不成正比，最終致使訂閱量下滑。到2012年8月，默多克對THE DAILY投入了近6000萬美元，但大量的投資并沒有換來大量訂戶，訂閱數(shù)額最高時只有10萬付費訂閱用戶。整體虧損超過了3000萬美元，最終因為難以維系下去而徹底關張。通過這個案例我們可以得到在報業(yè)數(shù)字化發(fā)展過程中，有效的收費模式是報業(yè)生存發(fā)展的關鍵問題，同理，期刊也面臨著生存和發(fā)展的問題。
近年來，隨著新興媒體的發(fā)展，尤其移動終端（智能手機、平板電腦等）和APP應用商店的興起，發(fā)行數(shù)字期刊成為傳統(tǒng)紙媒不斷拓展生存空間的一種新趨勢。而與數(shù)字期刊興起相伴而來的，卻是數(shù)字期刊盈利模式難以解決的問題，及由此引發(fā)的關于收費和免費的爭論也從未停歇。因此，探尋數(shù)字期刊有效的收費模式刻不容緩。筆者通過分析華爾街日報、人民日報及《家庭》等報刊的電子版收費模式的運作，探討數(shù)字期刊的收費模式，嘗試圍繞數(shù)字期刊收費的問題，尋找切實可行的突圍之徑。主要圍繞以下幾點展開討論：
信息集納
單個數(shù)字期刊不便于收費，但是，如果許多網(wǎng)絡版集納在一起就不一定了。因為它提供的是橫向?qū)I(yè)集納的豐富信息。
比如，中國知網(wǎng)已成為全球著名的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與電子出版機構(gòu)，擁有2000余萬在線讀者，在海內(nèi)外擁有數(shù)千家機構(gòu)用戶。專業(yè)期刊、報紙的信息分散開來，沒有多少吸引力，但是中國知網(wǎng)把它們整合到一起，收費便有了可能。而它的收費還比較高，0.5元一頁。很多客戶比如各高校、研究機構(gòu)都是打包購買，他們需要這樣一個橫向集納的信息平臺，以便于研究及教學。
龍源期刊網(wǎng)是目前國內(nèi)規(guī)模最大的期刊集成平臺。自1998年開通以來，形成全文總量5000萬余頁，累積文章2000多萬篇的海量資訊數(shù)據(jù)庫，目前有1500余家刊社成為其合作伙伴。龍源期刊網(wǎng)總裁湯潮認為，期刊雜志中除了20％的大刊名刊外，另外80％的期刊雜志只有組成一個整體才能提升價值。而期刊的數(shù)字化集成平臺的優(yōu)勢正是把眾多的期刊雜志合在一起，聚合成一個有規(guī)模的平臺。
長尾市場
暢銷書《長尾理論》的幾十萬字內(nèi)容概括為一句話：網(wǎng)絡的無成本復制使長尾市場成為可能。
期刊除了訂閱收入外，也關注直接廣告效益，需要嚴格測算投入產(chǎn)出比，發(fā)行多少萬份，發(fā)行給哪些人群，才能帶來最大的廣告效益。而數(shù)字期刊不需要考慮投入產(chǎn)出比，因為它與紙質(zhì)期刊相比，投入基本可以忽略不計，只要稍微給它帶來些許效益就可以，比如期刊影響力。
2010年1月1日，人民日報大張旗鼓地推出了電子版收費閱讀服務。其收費模式有3種：月付24元，半年128元，全年198元，讀者可以通過在線支付、銀行轉(zhuǎn)賬和郵局匯款3種方式支付。兩個月以后，人民網(wǎng)發(fā)布正式的“啟事”，調(diào)整人民日報電子版收費閱讀服務，同時表示，數(shù)字報收費閱讀服務得到了廣大讀者朋友的理解與支持，但“同時也有一些不同的聲音”。因此，從2010年3月5日起，人民日報數(shù)字報前4版內(nèi)容長期免費，第五版及五版以后版面的內(nèi)容，當天免費，3月5日之前，用戶需注冊登錄閱讀前4版內(nèi)容，3月5日后，無需注冊登錄即可閱讀當天及往期前4版內(nèi)容。資費部分，標準不變。
人民日報的這個決定是經(jīng)過深思熟慮而做出的正確決定。往期報紙的新聞，大家沒有，而很多人又需要，那就收費。這些邊緣性的需求就屬于長尾市場。現(xiàn)在，很多數(shù)字期刊也都是采用這種收費方式，雖然獲利不多，但畢竟體現(xiàn)了期刊內(nèi)容的一定價值，意義不同尋常。
道瓊斯公司提出了“波紋理論”，他們認為，“當一個新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投進水里一樣，會產(chǎn)生許多波紋，一個波紋一個波紋地散開，影響面迅速擴大。道瓊斯可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、華爾街日報網(wǎng)絡版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、華爾街日報等7種不同的媒體賣7次。”《家庭》雜志則通過網(wǎng)絡版、多媒體電子雜志、手機版等多個渠道進行傳播，在資源共享的基礎上，利用不同類型媒介的內(nèi)容特性，生產(chǎn)出具有個性化的產(chǎn)品，來滿足不同受眾的需求，實現(xiàn)信息資源的全方位開掘和價值再造。這些不同的渠道，就屬于數(shù)字期刊的長尾市場。
專業(yè)信息
報紙電子版收費的范例來自于美國的華爾街日報，華爾街日報網(wǎng)絡版收費已經(jīng)有10余年的歷史，目前已有超過100萬的網(wǎng)絡訂戶，每年的收費從103美元到140美元不等，原因在于它的專業(yè)性。華爾街日報的受眾定位主要是高學歷、高收入、高職位的商務人士，它深入分析了特定人群生活工作的需求，通過大量分類廣告來提供信息服務：比如工作方面，有求職、商業(yè)保險、網(wǎng)絡會議、人力資源外包服務等信息；生活方面，有人壽保險、音樂會和體育比賽門票、度假等信息，門類達到上百種，把商務人士可能有的需求都考慮到了，如同一個管家，服務無微不至。
向用戶收取訂閱費需要有自身的特殊性和固定用戶，需要消息本身的不可替代性，這樣用戶才會心甘情愿地付費，否則只能是空想。
從這個角度考慮，專業(yè)數(shù)字期刊更有優(yōu)勢，科技、財經(jīng)、教育等專業(yè)數(shù)字期刊收費的可行性要比大眾期刊高得多。
如果有專業(yè)的不可替代的內(nèi)容，放在哪個載體上都沒有什么關系，放在紙質(zhì)上，有人會買，放在網(wǎng)絡上，依然會有人付費。比如《第一財經(jīng)周刊》于2010年11月正式推出iPad版本，并堅持收費策略。2012年11月，《第一財經(jīng)周刊》iPad版全年訂閱的用戶在25000人。
非信息產(chǎn)品
不能用辦紙質(zhì)期刊的理念來辦數(shù)字期刊。《中國國家地理》于2006年3月推出了手機雜志，其社長李栓科介紹了做好數(shù)字化期刊的思路。他說，《中國國家地理》手機報的內(nèi)容很簡單，就是提供24小時的地理資訊，絕不能用辦月刊雜志的理念去辦手機雜志。因為讀者訂了手機雜志，如果發(fā)現(xiàn)只是紙媒的翻版，就會喪失對它的興趣，所以剛開始的時候，讀者退訂的情況經(jīng)常發(fā)生。在那之后，社里重新組建了編輯部，按照24小時資訊形式，提供完整、及時、權(quán)威的關于地理、探險、科學、考察等方面的內(nèi)容，不久之后就發(fā)現(xiàn)來自手機雜志的讀者在快速增長。
數(shù)字期刊在新媒體平臺上要面臨兩種激烈的競爭，一是信息終端的競爭，這種競爭遠比紙質(zhì)期刊之間的競爭激烈，許多新媒體，都創(chuàng)建了各自的客戶端，要想脫穎而出非常困難。二是直面iPad的全環(huán)境競爭，與每個用戶越來越被分散的時間競爭。iPad并不是簡單地等同于媒體終端，它是一個極度多元化的娛樂平臺。
數(shù)字時代，我們需要重新審視那種紙質(zhì)媒體對信息的崇拜。必須明確一點，接收信息并不是人們接觸傳媒的全部。人們與媒體接觸的需求是多元的，對信息的需求不是唯一目的，更多的需求是：娛樂、社交、表達、通訊、群體認同……信息需求，甚至淪為最不經(jīng)意的需求。這一點，在新媒體上表現(xiàn)得淋漓盡致。譬如，QQ的主要功能是即時通訊，彈出新聞頁面只是它的輔助功能；百度的主要功能是集納，只是個信息搜索的平臺；微博主要滿足的是人們表達的需求；購物網(wǎng)站是個購物平臺；社交網(wǎng)站滿足人們社交的需求；婚戀網(wǎng)站則是個網(wǎng)絡紅娘。
《國家地理》雜志的做法非常具有創(chuàng)新性，《國家地理》每期雜志都會基于一個故事設計一個游戲，雖然有時候做一個游戲花費比較高，甚至為此支付的開發(fā)費用高達15萬美元，但是付費下載量很高，《國家地理》通過下載收費取得了不錯的回報。
提供實用服務
信息泛濫的時代，除非是獨家的信息，否則不可能實現(xiàn)收費。人們需要的是實用的、對其生活有用的東西。數(shù)字期刊要實現(xiàn)收費，提供實用服務也是一個好方向。
1.對內(nèi)容的整合、篩選。網(wǎng)絡提供給用戶以海量的信息，但是人們感到的并不是更方便，而是更不方便：大量的時間被消耗，卻找不到所需要的信息。而數(shù)字期刊與一般網(wǎng)絡內(nèi)容的區(qū)別就在于對信息的篩選，對信息進行提純加工、去偽存真。在海量信息時代，對信息的整合、篩選服務是最重要的。
2.個性化的量身定制。RSS（一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式）技術為個性化的量身定制提供了技術基礎，也是數(shù)字期刊的核心優(yōu)勢之一。如果安裝有RSS閱讀器軟件，用戶就可以根據(jù)自己的喜好有選擇性地把感興趣的內(nèi)容來源聚合到該軟件的界面中。RSS閱讀器中的信息完全由用戶訂閱，而用戶沒有訂閱的內(nèi)容，以及彈出式廣告等無關信息則會被完全屏蔽。每個人訂閱的數(shù)字期刊版本都不一樣，可以根據(jù)個人的喜好選擇文章、專題、欄目。比如媽媽訂戶就可以定制一本“育兒雜志”，還可以定制一本“廚藝美食雜志”，里面的信息來自不同的媒體，還能每天自動更新。
3.提供生活服務。媒體不僅僅提供信息，也可以為人們提供實用的服務。福建的海峽都市報設立了“呼叫中心”，為市民提供諸如開鎖、尋保姆、購物之類的生活服務，并且這已經(jīng)成為一種向各地報社推廣的模式。期刊也可利用期刊社的資源為人們提供各種生活服務。《中國組織工程研究與臨床康復》創(chuàng)辦的CRTER網(wǎng)站群是一個既可以統(tǒng)一管理，又可以獨立管理且自成體系的網(wǎng)站集合。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢、專家優(yōu)勢，CRTER建設了6個醫(yī)療服務型“橋網(wǎng)站”，將著名專家的學術文章轉(zhuǎn)化為患者所需要的治療信息和科普知識，實現(xiàn)專家與患者的信息溝通，取得了不錯的效果。
（李穎：南京信息工程大學語言文化學院講師；陳國權(quán)：清華大學新聞與傳播學院博士生）
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