地鐵報，預示免費報刊時代到來？
作 者：潘劍凱 陸健 來 源：光明日報發(fā)表日期：2013-01-16
浙江首份免費地鐵報《城報》于日前正式創(chuàng)刊，杭州地鐵一號線才運行一個多月，地鐵報就宣告正式入戶地鐵，速度驚人，《城報》對杭州地鐵媒體資源進行了先發(fā)性“占領”。
創(chuàng)刊第一天，記者步入杭州地鐵，看到閱讀報紙的乘客眾多，原因很簡單，市民只要在入口處隨便領取一份便可閱讀，因為它易取，因為它免費。
“縱觀世界報業(yè)發(fā)展走向，免費報紙已經(jīng)成為一大發(fā)展趨勢，全球免費報紙總發(fā)行量已經(jīng)超越4000萬份，涉及40多個國家和地鐵。”浙江大學傳播研究所所長邵培仁說，免費向地鐵乘客贈送報紙在西方十分常見，咋看這是賠錢賺吆喝，實質(zhì)是比較聰明的一招。“不僅新聞、廣告信息到達率高，而且社會影響大，有比較好的社會和經(jīng)濟效益。”
而免費報紙中，首當其沖的當屬免費的地鐵報。在我國，隨著軌道交通快速發(fā)展，隨之而來的就是地鐵免費報的誕生與成長。
順勢而生的免費報紙
記者了解到，近幾年各地地鐵報已經(jīng)率先進入免費報時代，日前創(chuàng)刊的《城報》只是免費報紙的一個縮影。
1995年，全球第一份免費報紙《Metro》（地鐵報）在瑞典亮相，誰也沒有想到，在這之后的十年里，免費報紙的發(fā)展速度會如此驚人。特別是在西方發(fā)達國家，免費報紙的產(chǎn)生，在短短幾年內(nèi)就對傳統(tǒng)付費報紙和媒體構(gòu)成了前所未有的沖擊，甚至有人稱這樣的沖擊是致命性的，將推動報紙免費時代的到來。
邵培仁告訴記者，免費報紙的出現(xiàn)并不是偶然的，它是市場條件下報業(yè)激烈競爭的產(chǎn)物，在新媒體如日中天、傳統(tǒng)報業(yè)每況愈下的大背景下，現(xiàn)代高速交通工具特別是地鐵的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)報業(yè)一次創(chuàng)新經(jīng)營機制和發(fā)行模式的絕佳機會。
免費報紙也隨著我國軌道交通發(fā)展的軌跡日漸興起。
2002年，全球最大的免費報紙發(fā)行商Metro在香港辦的子報《都市日報》，是中國首份漢字免費地鐵報，主要轉(zhuǎn)載通訊社消息，部分本地消息自采，工作人員不多，成本不高，卻因為占有了地鐵客流量及廣告目標集中的優(yōu)勢，當年收入就達到2億港元，很快成為在全球快速贏利的報紙之一。
之后，香港又出現(xiàn)了《頭條日報》、《am730》等免費報紙。一個不爭的事實那就是，每天清晨，在地鐵與巴士上，上班族絕大多數(shù)低頭看報。
慢慢地內(nèi)地城市也開始思考，如此高效益，又能提高群眾的閱讀量，何不在地鐵上也創(chuàng)設免費報紙。
2004年，開通地鐵將近10年的上海，終于迎來了內(nèi)地第一份免費地鐵報《I時代報》。此后，北京、南京、廣州、深圳等地相繼創(chuàng)設地鐵免費報，隨著全國各地軌道交通的發(fā)展，地鐵報如雨后春筍般涌現(xiàn)。
地鐵報的天生優(yōu)勢
記者采訪中觀察發(fā)現(xiàn)，地鐵免費報從創(chuàng)設之初，其天生的三個優(yōu)越條件就注定了它背后不菲的收益。
首先是讀者群體大?！冻菆蟆啡绱宋从昃I繆，因為這個讀者群的數(shù)量太“誘人”了。杭州地鐵開通才一條線，日均載客量就已達15萬人次，二號線東南段也將計劃于2013年底前建成通車，而杭州地鐵初期規(guī)劃達到10條線路，總長為375.6公里，試想一下，屆時杭州的地鐵上有多少人手捧《城報》閱讀。
早前上海地鐵運營部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，上海地鐵工作日日均客流量超過670萬人次，最高達711萬人次。作為唯一入駐上海地鐵的《I時代報》，目前的發(fā)行量在60萬份左右，每天有超過400萬本地人群閱讀。
二是地鐵乘坐時間長、頻率高。《城報》創(chuàng)刊前做了專項的調(diào)研，結(jié)果顯示在杭州乘坐地鐵平均每次要花27.5分鐘，平均每周達10.7次。快節(jié)奏的生活方式早已讓人們的視野逃離紙質(zhì)媒體的閱讀方式，有媒體稱當前大部分人每天只用20分鐘用于紙質(zhì)閱讀。地鐵報彌補了這樣一個時間的空缺。免費報紙以提供全面而簡要的概述性新聞和各類實用信息為主，新聞一般短小精簡，文字通俗易懂，讀者一般20分鐘就可以看完全部新聞信息。
三是閱讀人群和習慣?！冻菆蟆返恼{(diào)研顯示，地鐵乘客多為高學歷讀者，且收入屬于中高水平，大部分為白領和企事業(yè)單位管理人員，閱讀習慣忠誠度高，對報紙閱讀較為全面仔細，傳閱率高。
眾所周知，當報紙沒有了發(fā)行收入，廣告經(jīng)營收入就成了免費報紙唯一的經(jīng)濟來源，這就與非盈利性機構(gòu)、組織團體創(chuàng)辦的內(nèi)部免費報刊有著根本的區(qū)別。在雨后春筍般涌現(xiàn)出來的免費地鐵報中，不少廣告規(guī)模早已過億，新辦的地鐵報每年廣告收入增幅更是達到了50%至80%。
那么地鐵報的興起，是否預示著免費報紙時代的到來？暨南大學新聞與傳播學院教授譚天表示，地鐵報是在一個相對封閉的細分市場中進行壟斷經(jīng)營，并不能代表所有的報紙，畢竟目前主流報紙大多沒有免費。“作為報業(yè)經(jīng)營方式的一種補充，免費報的模式是值得肯定的。”
廣告——地鐵報的“衣食父母”
與傳統(tǒng)付費報紙相比，免費報紙對廣告的依賴程度更高。記者觀察到，不少免費地鐵報的廣告版面占據(jù)了半壁江山，其“小采編、大廣告”的組織構(gòu)架和營銷策略，讓眾多地鐵報的編輯部儼然成了“廣告部”。
幸好內(nèi)地免費地鐵報紙的競爭并不激烈，原因在于地鐵營運部門對最先入駐的地鐵報的保護。記者看到，《I時代報》在其網(wǎng)站介紹道：作為上海地鐵運營公司特許授權(quán)的免費媒體，在未來7年內(nèi)將不再有新的免費媒體進入上海地鐵。
這種“特許授權(quán)”無疑為地鐵免費報的發(fā)展貼上了一道“護身符”。其實，在《I時代報》誕生的7年時間里，上海最高峰時期曾經(jīng)擁有11份地鐵讀物，其中不乏海外資本和民營資本的助推。但其中大半在撐了一年半載之后便煙消云散。
邵培仁介紹，天下哪有免費的午餐？沒有報業(yè)公司愿意干賠本的買賣？報紙的成本和贏利必須要有人來分攤或埋單，而最大的埋單者就是廣告主。如果廣告額上不去，免費報紙的倒閉就是必然的。要吸引廣告主投放廣告，就必須有巨量的讀者和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有一支優(yōu)秀的采編隊伍和整合營銷的人才，還要有雄厚的經(jīng)濟實力和培育品牌的足夠耐心。今天要培育一個報紙品牌，別指望從一株幼苗開始，它必須在很短時間內(nèi)就是一棵大樹。
誰也說不準，未來哪天這個“保護傘”就消失了，畢竟當免費地鐵報“一家獨大”時，也不見得是一件好事。
另外，記者在采訪中也觀察到，有幾個現(xiàn)象也應該引起重視：
首先，廣告的刊登無可厚非，但作為報紙，終究要保證新聞內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)涵價值。譚天表示，免費報紙過于依賴廣告也影響其品質(zhì)和獨立性，一般此類報紙用戶忠誠度都不高。
其次，發(fā)行量與閱讀量之間的矛盾。記者觀察到，在杭州地鐵站，不少市民看完報紙后隨手帶走或是直接丟進垃圾桶，為何不保護生態(tài)循環(huán)使用呢？其實，閱讀量上去了，發(fā)行量低一些又何妨。
對于外部競爭，業(yè)內(nèi)也頗有微詞。不少業(yè)內(nèi)人士指出，地鐵報的免費發(fā)行會分流都市報的服務性廣告，對收費報紙的廣告發(fā)展具有不公平式地撼動與沖擊；也有另外一種聲音：地鐵報是報業(yè)形態(tài)中沖出來與網(wǎng)絡重新爭奪廣告資源，并沒有撼動收費報紙的廣告。相反，如果免費地鐵報經(jīng)營的好，是對報紙主業(yè)態(tài)是一種有益補充。
邵培仁說，但有一個現(xiàn)狀我們必須承認，那就是，當前的我國報業(yè)正在從過去“皇帝女兒不愁嫁”的賣方市場，轉(zhuǎn)向與各類新聞媒介激烈競爭的買方市場，即使采取一些保護措施也是暫時的。從近些年來的文化體制改革進程來看，在三大傳統(tǒng)新聞媒體中，報業(yè)是最早“覺醒”并迅速走上市場道路的。
我們完全有理由相信，隨著報業(yè)市場化的進一步推進，面對如此強大的廣告市場，免費報紙終究會有廣闊的發(fā)展空間。
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