淺析微博傳播的“煙花效應(yīng)”
作 者：郝君 來 源：今傳媒發(fā)表日期：2012-08-07
加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”這一觀點，對我們傳播媒介的傳播形式和信息接收的途徑起著至關(guān)重要的影響，每一種新媒介的產(chǎn)生都會影響甚至開創(chuàng)一種全新的傳播行為或信息閱讀模式。微博獨(dú)有的“微”傳播特性，也必然影響和改變著以往信息傳播的傳統(tǒng)模式，帶給我們一種全新的信息接收與閱讀體驗。然而，這種全新的信息接收與閱讀體驗?zāi)Ｊ骄烤箤ξ覀兊纳町a(chǎn)生了多大的影響，這種新興的信息傳播模式又需要我們?nèi)绾螌Υ?/span>?這正是我們需要探討的問題，也是本文寫作的初衷。
一、什么是“煙花效應(yīng)”
微博，即是“微型博客”(micro blog)，是一種非正式的迷你型博客，也稱為即時博客。用戶可以通過Web、手機(jī)(短信、Wap)、IM軟件(GTalk、MSN、QQ、Skype)和外部API接口等多種途徑發(fā)布信息，更可以把看到、聽到、想到的內(nèi)容，隨時寫到微博網(wǎng)頁與其他人分享[1]。
它作為一種新興傳播模式對傳統(tǒng)的信息傳播模式帶來了強(qiáng)烈的沖擊。其信息傳播的低門檻、傳播內(nèi)容的無“把關(guān)人”狀態(tài)，無疑在最大限度上給大眾提供了一個信息自由傳播與接收的平臺。每一個受眾都可以利用微博這一全新的互動交流平臺進(jìn)行信息的傳播，隨時隨地的在自己的微博上發(fā)布任何的資訊及內(nèi)容，它既可以是你的心情，也可以是某一種觀點，更可以是對身邊發(fā)生事情的“直播”。
在微博上，信息的及時性、新鮮性以及一對多的病毒式傳播讓傳統(tǒng)媒介望塵莫及。微博就仿佛股票交易大廳里的電子屏幕，所有信息都被放在上面一覽無余。這些因素使微博自然而然的成為一個被信息浪潮充斥的世界，這種伴隨著科技快速發(fā)展而產(chǎn)生的新興傳播媒介，也必然會導(dǎo)致新的傳播形式產(chǎn)生，其傳播內(nèi)容以及傳播效果也注定有別于以往任何一種傳統(tǒng)媒介。各種信息的鋪天蓋地、接踵而至，在實現(xiàn)信息量最大化的同時，信息更新的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們正常的閱讀與理解能力。一分鐘內(nèi)的信息傳播及更新量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們?nèi)祟惔竽X可以閱讀與理解的信息數(shù)量。伴隨著傳播內(nèi)容的不必然關(guān)聯(lián)性的存在，使我們在閱讀信息的時候，放佛如同觀看煙花一般，一個接著一個應(yīng)接不暇。那些光彩奪目的信息煙花以最快的速度進(jìn)入我們的視野隨即又轉(zhuǎn)瞬即逝，消失于茫茫夜空。隨著煙花散盡，當(dāng)我們以為我們什么都知道的時候，其實，我們什么也沒有記住，那些信息的煙花不需要甚至也不容許我們有足夠的時間進(jìn)行任何的回味與思索。所以，對于這樣一種全新的信息接收與傳播現(xiàn)象，我暫且將之形容為——“煙花效應(yīng)”。
正如世界著名媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中所描述的“躲貓貓世界”一樣，在微博這個適合于傳播轉(zhuǎn)瞬即逝并不強(qiáng)調(diào)連續(xù)性的信息傳播平臺，前一刻傳播的信息很快就會被更多更新的信息取代，而那些傳播內(nèi)容在信息的海洋里后浪推前浪地進(jìn)出于人們的意識，就如煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝，我們卻忽略了對這些信息做深度思考。
二、“煙花效應(yīng)”的產(chǎn)生機(jī)理
“煙花效應(yīng)”的產(chǎn)生機(jī)理源于網(wǎng)絡(luò)的碎片化傳播。所謂“碎片化”，英文為fragmentation，原意為完整的東西破碎成諸多零塊，在20世紀(jì)80年代末常常見于“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中。有研究表明，當(dāng)一個社會的人均收入在1000～3000美元時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的“碎片化”：傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費(fèi)模式——瓦解了，代之以一個一個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割[2]。
與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒介擺脫了以往媒介在時間上和空間上的限制，尤其在移動通信網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后，信息傳播活動正在逐漸趨向于去中心化，人們可以隨時隨地的接收并傳播信息。微博，這種依托于手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的全新信息傳播平臺，在實現(xiàn)生活中受眾由信息接收者向信息傳播者身份轉(zhuǎn)換的同時，也滿足并實現(xiàn)了人們對信息及時共享的需求。
這種新生的信息傳播模式，“用路易斯·芒德福的話來說就是，它帶給我們的是支離破碎的時間和被割裂的注意力”[3]。我們利用身邊的移動終端隨時隨地在微博上發(fā)布信息導(dǎo)致微博呈現(xiàn)出典型的時空碎片化，又因其140字的內(nèi)容限制，信息“只言片語”的組成與傳播，也必然促使信息碎片化傳播的形成。在微博這個信息快速更新的平臺，每時每刻更新的信息猶如漫天飛舞的碎片，讓我們應(yīng)接不暇，迅速更新的微博內(nèi)容使人們注意一件事情的精力很難持久，下一個信息的到來會讓我們很快將注意力再轉(zhuǎn)移，我們有限的注意力也被這些信息碎片“無情”割裂。
在微博中“關(guān)注”與“粉絲”這一選擇設(shè)置，讓用戶可以根據(jù)自己的愛好與興趣選擇關(guān)注對象，同時被擁有相同愛好的用戶關(guān)注。這種典型的分眾傳播體現(xiàn)在，受眾可以根據(jù)自己的需要選擇接收信息的渠道，也可以根據(jù)自己的需要選擇傳播信息，甚至可以根據(jù)共同的愛好建立微群交流討論。由此，這種“關(guān)注”與“粉絲”模式的設(shè)置，就完成了對受眾群體的細(xì)分，受眾根據(jù)自我個性化的需求選擇，導(dǎo)致了受眾結(jié)構(gòu)的“碎片化”。
由于以上這些碎片化特性，在信息快速傳播的同時其更新速度之快也常令我們“措手不及”。“網(wǎng)絡(luò)上有海量的信息，網(wǎng)絡(luò)用戶一直處于信息的包圍當(dāng)中，有人甚至因此有了信息焦慮癥。快速的更新和海量的信息，導(dǎo)致了在網(wǎng)絡(luò)上我們的注意力只能是片刻的、即時的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。能引起我們注意的信息很快就會被信息的海浪卷走，消失在茫茫的信息大海中，而我們的注意力又會被下一個能刺激我們神經(jīng)的信息所吸引，所以在網(wǎng)絡(luò)上，我們的注意力只能是碎片化的”[4]。
人們常說“網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)的碎片化傳播模式在促進(jìn)信息交流、增強(qiáng)受眾參與性的同時，也帶來一系列的問題，這使我們不得不重視與思考“煙花效應(yīng)”這一傳播現(xiàn)象背后隱藏的危害。
三、“煙花效應(yīng)”產(chǎn)生的負(fù)面影響
首先，微博作為一種自媒體平臺，其信息傳播過程中傳播主體的碎片化，使每一位個人用戶都可以成為信息的傳播者與發(fā)布者。每一個微博用戶在發(fā)布個人信息或轉(zhuǎn)發(fā)、評論自己感興趣的內(nèi)容的時候，都會不可避免的夾雜著個人的主觀情感及偏好，形成自我的媒介形象，這種形象揭示了每一位用戶的愛性格、思想、愛好等信息。面對受眾素養(yǎng)有待提高的發(fā)展中國家，在信息接收過程中缺少正確的引導(dǎo)與梳理，受眾就極其容易迷失在信息的汪洋之中，以為自我暢游在信息的海洋，卻忽略了自我已然迷失方向。
其次，在微博上，因為信息傳播過程中缺少明確的“把關(guān)人”存在，所以在信息傳播過程中個人品性的介入以及主觀觀察社會的片面性，很容易導(dǎo)致客觀事實因主觀感情的介入而被扭曲，信息的客觀性易打折扣。而過多信息的涌入，也使信息內(nèi)容良莠不齊，有用信息與無用信息混雜在一起，蒙蔽了我們的雙眼，令我們無從下手。
與此同時，由于傳播內(nèi)容的碎片化，常常帶來信息的不完整性和不連貫性，導(dǎo)致受眾對于傳播事件的前因后果及其進(jìn)展不能全面掌握，容易斷章取義，使人們對信息的真實性真假莫辨。所以，受眾在通過網(wǎng)絡(luò)和微博接收傳播內(nèi)容的時候就比通過傳統(tǒng)媒介接受信息時更容易接觸到虛假的“真實”信息。看似信息要素都屬真實，但是內(nèi)容的組合卻已經(jīng)失真。這種“真實”信息比單純的虛假捏造的信息更容易引起受眾的恐慌。
“煙花效應(yīng)”是網(wǎng)絡(luò)閱讀時代的產(chǎn)物，我們將長期處在這樣一種傳統(tǒng)閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀并存的時代，出生于我國改革開放后的80后人、90后人甚至00后人，正是網(wǎng)絡(luò)閱讀的主力軍，他們的發(fā)展影響的不僅僅是一個個體，一個家庭而是一個國家的命運(yùn)與走向。他們對信息的選擇與接收影響著自我世界觀、人生觀與發(fā)展觀的形成。當(dāng)我們漸漸忽略與遺忘對信息的理性選擇與思考時，我們又到底能走多遠(yuǎn)呢?
四、如何應(yīng)對微博傳播中的“煙花效應(yīng)”
“煙花效應(yīng)”的產(chǎn)生與傳播媒介的改變息息相關(guān)，傳統(tǒng)媒介因為信息傳播渠道的單一性和“把關(guān)人”的內(nèi)容控制，使我們在接收信息的時候處于一種被動狀態(tài)。例如，報紙需要經(jīng)過信息的收集及排版印刷后才能發(fā)行被公眾閱讀，電視也同樣需要經(jīng)過信息的篩選與制作后方能在固定的時間播出。所以，傳統(tǒng)媒介在信息傳播過程中的時效性和信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，這種更為自由的傳播媒介，在信息的傳播過程中所帶來的信息超級新鮮性和巨大信息量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒介，人們對信息的選擇也變得更為主動。
現(xiàn)代社會生活里人們通過網(wǎng)絡(luò)可以獲取比傳統(tǒng)媒介更多的信息，游走于信息汪洋之中，伴隨著每時每刻大量涌入我們關(guān)注視野的信息，我們應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識到“煙花效應(yīng)”正在逐漸改變著我們處理事務(wù)和判斷分析信息的方式，它留給我們更多的只是一種印象而非觀點。在漫天飛舞的信息煙花中，我們正在用快速閱讀代替冷靜思考，在我們被海量的信息包圍的時候我們正在逐漸淡忘為什么不再思考，這恰恰正是讓人心生畏懼的地方。
面對信息的轉(zhuǎn)瞬即逝，在接收和閱讀信息時我們應(yīng)當(dāng)抱有傳統(tǒng)閱讀時的理性思考態(tài)度，認(rèn)真解讀信息傳達(dá)的內(nèi)容，尋找信息的線性線索及聯(lián)系，把握信息的來龍去脈，做好關(guān)聯(lián)性閱讀，不妄自斷章取義，在接收信息的過程中培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣，關(guān)注信息內(nèi)容及其背后所傳達(dá)的隱藏含義。
在新媒體迅猛發(fā)展的時代，面對自我信息需求極度滿足的同時，我們更需要在眾多的信息觀點中努力培養(yǎng)自我的理性閱讀素養(yǎng)，提升信息的判斷能力、選擇能力和獨(dú)立的思考能力以及自我的反思能力，在眾多的信息中敏銳把握信息要點與信息線索，拋棄走馬觀花的接收態(tài)度，正視“煙花效應(yīng)”，充當(dāng)信息的駕馭者而絕非被信息駕馭，這需要我們在網(wǎng)絡(luò)閱讀時代引起足夠的重視與自覺。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王智紅.微博:小世界中的大精彩[J].新聞愛好者,2011(15).
[2] 喻國明.解讀新媒體的幾個關(guān)鍵詞[J].廣告大觀(媒介版),2006(5).
[3] (美)尼爾·波茲曼.娛樂至死(第2版)[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2001.
[4] 劉劍敏,李潤權(quán).論網(wǎng)絡(luò)的碎片化特征[J].新聞愛好者,2011(18).
本文關(guān)鍵字：微博;煙花效應(yīng);碎片化
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