廣電業打造新型主流媒體 關鍵在于“新聞創新”
作 者：王蔚 強熒 陽欣 來 源：文匯報發表日期：2017-06-28
2014年8月，中央出臺 《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，從而推動了從中央到地方新一輪的媒體改革。作為廣電媒體改革的排頭兵，同時作為中國第二大廣電媒體集團，上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司(以下簡稱SMG) 的改革舉動一直備受矚目。近年來，SMG面對龐大復雜的廣電業務體系，不斷探索新型主流媒體建設，其標志性改革舉措包括：一是將原“大文廣”和“小文廣”整合，使SMG成為中國目前產業門類最多、產業規模最大的省級廣電媒體及綜合文化產業集團；二是將東方明珠和百視通兩家上市公司整合，打造傳統媒體領域的傳媒航母；三是舉全臺之力成立“融媒體中心”，深入開展SMG新聞業務轉型。如果說，前兩項標志性改革舉措為SMG帶來了更加優化的資源配置和更加高效的管理體制，那么“融媒體中心”的成立，則意味著SMG在打造新型主流媒體的過程中找到了關鍵：新聞創新。
內容建設打造新型主流媒體的根本
近年來，我國主流媒體一直在積極探索轉型路徑，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面改革體制機制，實踐媒體融合。以中央媒體改革實踐看，打造新型主流媒體的主要路徑至少有三：一是以“中央廚房”為支撐的技術驅動模式。如 《人民日報》 以“中央廚房”為抓手，建設全流程打通、完整的媒體融合體系，服務于 《人民日報》 旗下的各個媒體，也試圖為整個媒體行業搭建支撐優質內容生產的公共平臺；二是以“融媒體產品”為核心的產品驅動模式。如新華社以新華網、新華社客戶端“雙輪驅動”為戰略，建設全媒體報道平臺，致力于打造“網上通訊社”；三是以“新平臺建設”為策略的平臺驅動模式。如中央電視臺一方面推動臺網融合，初步形成一云多屏、一體發展的技術戰略布局；一方面整合全臺新聞資源打造新的國際傳播機構和平臺———中國國際電視臺 (中國環球電視網)。
實踐表明，無論選擇了何種轉型路徑，都必然伴隨著內容轉型，“以內容建設為根本”始終是打造新型主流媒體的重要核心。以“新聞立臺”為核心戰略的SMG正是通過融媒體中心的轉型實踐緊緊抓住了這一核心，勇于在多個層面實施新聞創新。一是進行機制創新，將新聞業務板塊進行重組，在原電視新聞中心基礎上，整合外語中心、看看新聞網，實現資源優化，發揮規模效應;二是進行技術創新，在全國的電視臺當中，率先建立電視新聞全媒體融合平臺“X-news”，包括內容生產指揮協同、全媒體融合生產、全媒體內容庫等三大模塊，不斷完善采編發流程再造；三是進行產品創新，打造24小時不間斷的新聞直播流產品“Knews24”，以及以“原創+視頻聚合”為特性的新聞APP“看看新聞”。
融媒體中心一年來不懈探索，既鞏固了SMG新聞內容在傳統電視大屏的優勢，又在小屏新領域開辟了新空間。“看看新聞”APP已迭代升級至5.0版，用戶日均使用時長20分鐘；看看新聞全網傳播量日均4500萬，峰值近1億。“Knews24”直播流在BesTV互聯網電視中開出的應用專區共覆蓋用戶超過3000萬，用戶黏度和附著度表現強勁。東方衛視版面中自采、獨家深度報道和策劃、系列報道大幅提升，生產能力翻倍；“城市蛙人”、記者體驗快遞小哥，“夜·上海”系列優質視頻獲得了熱烈的反響和不俗的口碑。更為重要的是，新聞創新實踐還鍛煉了一支保持24小時直播狀態的隊伍，培養了電視新聞人互聯網化轉型的能力、意識、水平、手段，為進一步深入改革鋪墊了思想條件和人才條件。
獨家+精品發展新型主流媒體的核心優勢
當前，全球傳統廣電媒體都面臨著受眾流失的嚴峻現實，而當傳統廣電轉向互聯網內容生產時，又不得不遭遇網絡視頻行業的激烈競爭。截至2016年底，我國網絡視頻用戶達5.45億，其中手機視頻用戶規模近5億，廣告市場規模巨大。值得關注的是，今天的廣電媒體既要面對網絡視頻大鱷對網絡流量的控制，也要面對傳統報刊媒體這一視頻行業新力量，如新京報、澎湃等由傳統報刊媒體轉型制作的視頻產品，時常有驚人表現。美國Tubular實驗室調查也顯示，2016年最受歡迎的在線視頻Top10榜單中，唯一一家入榜的傳統媒體并不是廣電媒體，而是英國老牌報紙 《每日郵報》，一定程度上說明了報刊媒體轉型在視頻內容制作上具有獨特競爭力。
盡管形勢嚴峻，傳統廣電媒體依然具有原生的內容生產優勢。從國際經驗看，類似Hulu這種由多家廣電媒體共同打造的視頻網站，在與YouTube等競爭時的突出優勢，依然在于對美國ABC、CBS、FOX和NBC等節目版權資源的占有，及其對長視頻制作的豐厚經驗。從國內情況看，除擁有資源、經驗優勢之外，傳統廣電業還善于生產負責任的、有價值觀的新聞。建立在這些優勢之上的新聞創新產品，一是獨家報道，二是精品化節目。
SMG融媒體中心成立一年多來，始終以“新聞立臺”為引領，集中優勢資源著力打造原創深度報道，做嚴肅的、負責任的、有價值觀的新聞。融媒體中心認識到，大體量的、優質化的直播內容和高品質的長視頻的架構能力，是SMG很長時間以來的核心優勢。實踐證明，獲得受眾反饋的新聞創新產品也正是獨家報道和精品化節目。從4月20日 《筑夢空間站———天舟一號發射特別報道》，到4月28日 《中國首艘航母出塢下水直播報道》，再到5月5日 《國產大飛機C919首飛特別直播報道》，全網總瀏覽量共計突破3790萬。更值得一提的是，新聞紀錄片 《人間世》 全網點擊量 已超2億人次， “看看新聞KNEWS”微博推出的“人間世”話題，總閱讀量5000萬，掀起現象級收視潮。這些優質的新聞產品，體現了資源、經驗和價值觀優勢的合力，是廣電媒體新聞創新的重要領域，更是新型主流媒體主動設置議題、引導社會輿論、發揮主流媒體影響力的參考樣本。
持續創新錘煉新型主流媒體的競爭力
競爭力是中央明確提出的新型主流媒體應當具備的重要能力。新媒體環境下，受眾對新聞的需求依然存在，對優質新聞的需求依然存在，而只有具備競爭力的主流媒體才能夠滿足受眾需求、有效引導輿論，實現其身為主流媒體的核心價值。在傳播技術日新月異、新媒體應用層出不窮的今天，競爭力則意味著改革不斷深入、新聞持續創新。新媒體時代，國外傳統廣電媒體為保持持續創新力和競爭力，也在不斷調整轉型策略，向全媒體邁進。既有CNN這類實施“移動先行，數字第一”發展戰略的模式，也有像BBC這類以新聞內容品質為核心打造全媒體產業鏈的模式。
SMG融媒體中心在取得現有成績的同時，仍然繼續全力突破、開拓創新，不斷提升競爭力。一是從技術驅動創新到理念驅動創新，即從單純的對平臺搭建與應用，到以“網端優先”驅動流程再造和產品創新。二是從平臺疊加到系統融合，即推動多中心、多內容品牌在融合中逐步實現系統中心化。三是從局部到整體的全領域新聞創新，即以“看看新聞”為平臺，將SMG視頻新聞生產的能力在互聯網上予以釋放和體現。四是扎扎實實圍繞“新聞”進行創新，即發掘更多獨家新聞產品、在直播實踐中創造新的黃金時間、追求精品化節目的現象級效應等。
近年來，在報刊媒體紛紛轉型之后，廣電媒體轉型的腳步也開始急迫起來。SMG融媒體中心在大屏播出的巨大壓力之下，還有商業模式、人才隊伍、資金壓力等多重新問題需要妥善應對，負重前行成為常態。然而，唯有將“新聞創新”視為打造新型主流媒體的關鍵，融媒體中心才能更好地實施“新聞立臺”戰略；唯有“積小步、不停步”，不斷培養應對問題的能力，SMG才能夠真正成為引導主流價值、發布權威信息、把握傳播話語權和輿論主導權的新型主流媒體，傳遞好中國聲音和上海聲音，為全國廣電媒體改革提供有益的經驗。
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