做好擁抱數字化廣告的準備
作 者：彭訓文 來 源：人民日報海外版發表日期：2017-04-20
如果說以前我們通過看電視、買報刊讀廣告，那么如今和未來，人們將得到個性化廣告推送，這一切都依靠大數據分析來完成。
隨著大數據時代到來，很多傳統行業正在發生改變，比如中國廣告產業。在數字化時代里，人們通過互聯網進行的絕大多數活動都被一雙看不見的眼睛關注著，無論你在刷微博還是瀏覽網頁，一舉一動都逃不過“數字化移動廣告”的記錄和計算，那些根據你的個性化需求產生的廣告，將會填滿你的各種數字屏幕。
回溯歷史，廣告的出現其實是廠家為了吸引消費者注意力，根據消費者使用習慣而進行的投資行為。問題在于，通過內容策劃和技術分析來抓住消費者的注意力、掌控消費者的使用習慣，在過去是十分困難的，以致于在廣告行業產生了一句著名的格言：“我知道我的廣告費有50%被浪費了，但是我不知道是哪一半。”
在現代廣告出現的一個多世紀里，廣告傳播媒介不斷變化：招牌、幌子、印刷品、廣播電視、報紙等，表現手法也經歷了圖像、文字、試聽等多種樣式。不過，對于剃須刀公司而言，向所有消費者宣傳推廣一把剃須刀，效果顯然不是最理想的，他們希望能夠精確定位到那些定期刮胡子的男人身上。遺憾地是，在數字化廣告出現之前，這樣的定位難以實現。
由于掌握了受眾的基本社交資料，數字化廣告如今正在實現目標受眾和媒介終端的融合，這讓很多公司將大部分廣告預算投向了互聯網和移動端。
當然，這樣的進步也引發了很多問題。數字化廣告關聯的各類大數據中，用戶社交信息、搜索信息占了很大比重，盡管廣告公司聲稱這是通過計算得出的，但很多用戶還是會認為被侵犯了個人隱私。那些本來讓他們感興趣的廣告，被天然地降低了好感度。而對于廣告公司而言，他們也無法阻止自己的產品廣告被投放到例如宣揚種族主義、色情或暴力的網站上，這樣的宣傳效果顯然是適得其反的。
不過，既然規則已經改變，我們回不到過去了，那么，唯一的辦法也許是不斷前行、不斷積極改變。對于中國廣告行業來說，加速推進傳統廣告產業轉型升級是首先要做的。傳統廣告產業需要從觀念、組織、廣告教育等方面進行現代改革。可以預計，未來的數字營銷、移動營銷和程序化購買領域將成為廣告業的主要領域，在這些領域做好人才、組織準備無疑是必要的。
其次，構建好相關產業生態也很重要。針對目前出現的數據造假和侵犯用戶隱私問題，政府和廣告行業協會應出臺相關法律法規和自律規范，加大對虛假流量問題治理力度。同時，鼓勵第三方數據監測機構進入，制定用戶隱私保護的法律法規和自律規則。
對于有志于投資數字廣告業務的大型互聯網公司來說，與國內需求方平臺公司建立戰略合作將讓他們少走彎路。他們還可以同其他數字廣告公司、中小互聯網企業建立戰略聯盟，共享大數據資源。
未來是屬于數字化廣告的。只有繼續深入在目標受眾和媒介終端融合方面進行挖掘，傳統廣告業才能跟得上時代。
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