政務微博在大學生群體中的傳播策略研究——以廣州、佛山政務微博為例
作 者：侯迎忠 楊雪瑩 柯 來 源：今傳媒發表日期：2015-10-15
摘 要：在新媒體技術廣泛普及的今天，我國大學生的主體意識、信息傳播能力和政治參與能力顯著提高，這對政府利用網絡媒介主動設置議程、加強信息公開的能力提出了更高的要求。本文從大學生群體出發，對廣州和佛山政務微博群的傳播效果進行實證分析，旨在歸納兩地政務微博內容、互動、行政管理的經驗，改善政務微博面向大學生群體的傳播效果。
關鍵詞：政務微博；政府傳播；大學生
一、引 言
隨著新媒體技術的發展，移動互聯網和社會化媒體得到了廣泛的應用，“微博” 成為了政府施政問政、廣大市民參政議政的重要渠道。大學生群體是極富政治熱情和參與能力的社會群體，新媒體應用使其主體意識和政治參與能力也隨之提升，利用移動互聯網獲取國內國際新聞與常識，包括與政府相關的信息越來越頻繁。
中國互聯網絡信息中心研究報告顯示，博客作為獲取信息的又一渠道，在青少年群體中的使用率略高于網民總體，其中大學生使用博客的比例最高，為24.5%[1]。研究者發現政務微博為大學生開辟了一條全新的網絡參政道路[2]。大學生也普遍認為政治參與“在一定程度上能滿足自己內心的民主、平等、自由的愿望。[3]”而政務微博如何在大學生群體中找到立足之本，對于其運營有著至關重要的作用。本研究基于對廣州和佛山政務微博群為期一年的監測，希望從大學生這一視角進行切入，探討針對該群體的高效傳播策略。
本文采取問卷調查、微博監測的方法進行研究，以廣州、佛山相關政務微博為研究個案，問卷調查對象和范圍涉及廣州大學城十所高校大一至大四學生，共發放問卷500份，其中人工面訪與網絡調查各250份。
與此同時，研究小組于2014年對廣佛地區的6個政務微博進行了為期一年的監測，以此分析廣佛政務微博輿情處置的范式和特點。
二、研究發現
1.59%的受訪者關注政府信息。72%的受訪大學生通過新浪微博關注政府信息，可見，大學生微博關注政府信息中，政務微博占據特殊地位，具有一定傳播優勢。
2.在關注政務微博的大學生中，57%的受訪者因為政務微博信息權威可靠而關注，53%則因為其發布微博內容有用而關注，說明政務微博區別于其他的權威性是大學生關注的重要原因，而政務微博內容的實用性也是大學生關注的重點。為了交流互動而關注政務微博的大學生只有29人（占19%），由此可見政務微博對大學生的影響力非常有限，大多數大學生還沒有把政務微博當作參政議政的主要工具。
3.在關注政務微博的大學生中，大多數都是偶爾上一次政務微博或與其互動，占64%，其中不可忽略微博作為新媒體媒介受微信沖擊的原因，但同時也反映了大學生對政務微博的實際關注、利用情況不佳，可以推測相當一部分大學生只是關注了政務微博而缺乏深層次互動。但在重大突發事件發生時，95%的受訪大學生表示會關注政務微博的消息。這表明政務微博的權威性是其突出優勢，因此政務微博要做好應對重大突發事件的準備，在事件發生之時要及時、妥當發布信息。
4.對政務微博的總體評價中，48%的關注政務微博大學生打了3分，即一般水平，31%選擇4分（0分代表很不滿意，5分代表很滿意）。由此可推測，大部分大學生對于政務微博的總體評價一般，在微博這一信息量巨大的媒體上，政務微博的印象較容易被遺忘，說明了政務微博需要提高其影響力。同時，不可忽略的是一些表現突出的地方政務微博拉高政務微博評分的可能性，一些大學生對全國范圍內的某些地方政務微博印象深刻，大加贊賞。
5.對于政務微博目前存在的不足，排在前三位的分別是對網友評論無回復（48%）、沒有嚴格的管理制度（39%）和缺乏專人運營管理（35%），發布內容不專業排在最后。可見大學生對政務微博寄予平等雙向溝通的希望，而不只滿足于單向傳統形式的信息發布。但在具體評價中不少受訪大學生提到一些政務微博較多官腔套話和專業用語，在更新方面則呈現發布太多導致刷屏和更新慢信息少兩個極端。此外，大學生對政務微博建設和管理制度的不滿意程度同樣不高。
6.針對“你希望政府建立怎樣的政務微博”這樣的問題，大學生們的回答排在前三位的分別是：迅速跟進突發事件（74%）、與網民互動，回復評論（64%）和微博辦政，解決實際問題（61%）。可見新媒體時代政府要充分利用微博這一快捷的信息傳播工具在突發事件中及時發聲辟謠穩定民心。另多數大學生對微博辦政，解決實際問題同樣抱有較大希望。
三、討論與建議
政務微博如何運用靈活的傳播策略爭取大學生群體的青睞，以實現良好的傳播效果和輿論動員能力，應該做到以下幾點：
1.打造政務微博核心競爭力
較之其他類型微博，政務微博的核心競爭力在于權威性。這也是大學生關注政務微博的重要原因。目前，地方政府政務微博群已經頗具規模，政務微博總量龐大，門類眾多，各個政務微博應明確自身職責，常規發布主要基于本部門職能的有效信息進行發布，突發事件信息發布由政府新聞辦微博等綜合微博統籌，形成分工明確，涵蓋面廣的信息發布網絡。這樣才能有效吸引大學生群體從海量的網絡信息中關注到政務微博。
2.有效處置突發輿情
政務微博在有效處置突發事件，引導網絡輿論方面具有獨特的作用，政府要在事件發生后的最短時間內或獲得信息的第一時間，進行微博發布，努力掌握話語權和主導權，滿足公眾信息需求，最大程度地避免或減少公眾猜測和媒體的不準確信息。研究小組在問卷調查中發現，關注政務微博的大學生中，95%的受訪者表示會在重大突發事件發生時關注政務微博的消息。對于“你希望政府建立怎樣的政務微博”這一問題，74%的大學生選擇了“迅速跟進突發事件”，由此可見大學生對于政務微博的重大突發事件信息發布的重視和期待。
3.發布實質性內容
目前有相當一部分政務微博還熱衷于發布一些早安晚安、心靈雞湯、生活常識等常規信息，這些信息短期內固然能吸引大量粉絲，但長遠來看對政務微博權威性和專業性有所損害。調查問卷數據統計顯示，在關注政務微博的大學生中，53%因為其發布微博內容有用而關注。
因此政務微博要盡力做到言之有物，增強所發布的信息的實用性，要避免“假大空”的官話套話。優秀的政務微博發布既要做到信息量龐大，又應該主次分明重點突出，讓大學生等群體能夠高效地獲取所需信息，從而建設用戶黏性，加強傳播效果。
4.改變微博話語方式
政務微博需要注意微博話語交流的技巧和方式，適當使用接地氣的網絡詞匯，同時靈活運用微博表情、長微博、圖片、音樂、視頻等多媒體手段，擺脫嚴肅古板的刻板印象，拉近與大學生受眾之間的距離。與此同時，政務微博還需要注意謹慎用詞，減少發布用詞不當造成的錯誤。如2014年9月，佛山教育局在微博上宣傳推廣普通話時使用了“說普通話，做文明人”的宣傳語，產生 “講粵語=不文明” 的歧義，造成眾多網友的不滿。可見政務微博措辭應注意照顧各個受眾群體的接受度，避免造成誤解。
5.增進交流與互動
政務微博作為一個政府與民眾的交流平臺，不能只是單方面地向民眾傳遞信息，政務微博也需要關注大學生的關注點，傾聽大學生的聲音，讓大學生感覺到自己的言論及意見受到了關注，提高大學生的參與度。政務微博要能清楚地認識易吸引大學生熱烈關注和討論的事件及問題，并通過建立相關的話題等手段主動收集大學生及民眾的意見，體現政務微博對大學生輿情的重視，繼而督促相關部門實施相關措施來解決問題，使政務微博的作用不再局限于傳聲筒。
政務微博在重視輿情的同時要尊重大學生表達的意見。不少政務微博的關注者期待與政府進行基礎的交流互動，但其自我表達往往遭到微博運營者的忽視，繼而對政務微博這一形式產生失望心理。調查問卷結果顯示，對于政務微博目前存在的不足，大學生對此問題的回答最集中于對網友評論無回復（48%）。政務微博運營者需把握與網民進行交流的量度，在力所能及的范圍內表現出溝通的意愿和能力，從而提振自身形象和民眾信心。
參考文獻：
[1] 2014年中國青少年上網行為研究報告.中國互聯網絡信息中心(CNNIC)
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