頻道化全面提升時期的中國電視對外宣傳
作 者：孫寶國 來 源：北方傳媒研究發表日期：2014-02-25
2009年以來是中國電視對外宣傳的頻道化全面提升時期。中央電視臺繼對中文國際頻道進行擴版之后，先后開播阿拉伯語國際頻道、俄語國際頻道、英語新聞頻道、紀錄頻道和視頻發稿平臺。2010 年，新華社挺進國際電視媒體主戰場，中國新華新聞電視網中英文臺相繼開播，標志著中國電視媒體對外傳播邁上嶄新的臺階，初步形成了以中央電視臺、中國新華新聞電視網為主力軍的以多語種、多頻道、全媒體、全天候為發展趨勢的對外宣傳新格局。
一、改版央視中文國際頻道
2009年8月1日，CCTV-4針對新聞節目進行了全方位改版。這次改版以“豐富新聞信息，提高新聞時效，加強新聞評論，傳播中國觀點”為目標，建立了以《中國新聞》為龍頭的全天候新聞播報體系，以《今日亞洲》、《今日歐洲》、《今日美洲》為基礎的國際新聞報道體系，以《今日關注》為龍頭、《深度國際》等為主干內容的全天候新聞評論體系，并在以上節目體系的基礎上，改進中文國際頻道新聞節目總體包裝，形成具有鮮明中國元素、符合新聞屬性和國際化特色的包裝風格。這是中央電視臺全面推進“頻道品牌化”發展戰略的重大步驟，也是中文國際頻道提升國際傳播能力、構建國際一流媒體的重大舉措。此外，CCTV－4還于2009年8月3日創辦了一檔推廣漢語和中國文化的欄目《快樂漢語》，每周一至周五播出。該欄目在各種生活場景中“實戰教授漢語”。與此同時，《快樂漢語》把中國文化融入語言教學之中，在教授漢語的同時也傳播了中華文化，使更多的海外華人和外國受眾有機會了解中國社會，了解中國文化，更好地推動中國文化走向世界。
2010年12月1日，CCTV-4進行了成立以來的第六次改版。這次改版調整了CCTV-4的頻道定位，由“新聞為主的綜合頻道”改為“新聞文化綜合頻道”。改版后，CCTV-4側重點除了新聞之外，中國文化類欄目在頻道編排中占有更大的比例，其“所傳播的文化層次涵蓋了中國的表層文化和深層文化”[1]。第六次改版是CCTV-4創辦以來的一次歷史性飛躍：中文國際頻道力求塑造“國際化、民族化、主流化”的具有人文意境的頻道品格，頻道繼續以“傳承中華文明，服務全球華人”為宗旨，通過一系列措施來努力實現“全球第一華語電視頻道”的目標。改版方案實施后，海外觀眾反響熱烈，“美國、加拿大、英國、奧地利、葡萄牙、馬來西亞、南非、尼日利亞、乍得等國家和臺灣、澳門等地區的觀眾紛紛來電來函表示，這次改版緊跟時代潮流，貼近海外需求，彰顯了中文國際頻道銳意創新、全心服務海外觀眾的理念”[2]。
二、創辦央視阿拉伯語國際頻道
2009年7月25日中午12:00，中央電視臺阿拉伯語國際頻道(CCTV-A)正式開播，央視阿拉伯語頻道也同時發布、同步進行網上全球直播。該頻道全天24小時播出，以新聞為核心，文化、服務和娛樂節目為補充，設有新聞、專題、娛樂、教學四大類九個欄目，節目播出方式為四小時一單元，除新聞及時更新外，其他節目每天重播六次。阿拉伯語國際頻道體現了主打新聞、兼顧文化傳播的頻道宗旨。頻道開播當天，中央電視臺派駐中東地區工作組在當地居民家中清晰地看到中央電視臺及央視網上的阿拉伯語頻道節目，這是中國電視首次進入阿拉伯地區，也是中國電視人第一次在阿拉伯地區看到來自中國的電視節目。
利雅得一位觀眾在給中央電視臺阿拉伯語國際頻道的來信說：“我是一個中國文化迷，以前非常希望能夠看到用阿拉伯語介紹中國文化的節目，這個愿望今天終于實現了，非常感謝你們。我希望能夠看到更多關于中國文明的節目，就好像那些旅游方面的欄目。”[3]
阿拉伯語國際頻道的開播是央視貫徹落實中央關于提升國際傳播能力，構建國際一流媒體指示精神的重要舉措，對于展現我國國際形象、增進中阿友誼、傳播中華文化具有重要的作用。該頻道主要通過在阿拉伯語國家中觀眾普遍使用的免費衛星直播方式在中東和北非地區落地。
三、創辦央視俄語國際頻道
2009年9月10日上午11：00，中央電視臺俄國國際頻道正式開播(CCTV—Русский)，央視網同步開播網絡電視俄語頻道。俄語國際頻道通過中星6B和EB-9A兩顆衛星播出發送，信號覆蓋亞洲、太平洋、中東和歐洲地區。上述地區的觀眾可以24小時不間斷地收看到來自中國的俄語節目。頻道的主要服務對象為12個獨聯體國家、東歐地區和波羅的海3國，總人口約3億。同時，全球互聯網用戶，尤其是上述國家和地區的互聯網用戶，都可以通過央視網的網絡電視俄語頻道，收看到中央電視臺俄語國際頻道節目。
中央電視臺俄語國際頻道以新聞為主打，文化、服務和娛樂節目為輔助，設有新聞、專題、娛樂和教學四大類共計16個欄目。其中，新聞類欄目5個，即《綜合新聞》、《財經新聞》、《亞洲新聞》、《中國新聞》、《會客廳》；專題類欄目11個，即《放映廳》、《紀錄片》、《印象中國》、《旅游指南》、《中國廚藝》、《學漢語》、《綜藝薈萃》、《想挑戰嗎》、《財富故事會》、《每日一歌》和《功夫》。
北京大學2012 年初完成的一項研究發現，在俄羅斯受眾能接觸到的中國對俄傳統媒體中，中央電視臺俄語國際頻道名列使用率排行榜的第二位，三成以上受眾通過央視俄語央視頻道了解中國，其使用率為31. 3% ，僅次于中國出版的俄文圖書( 41. 5% ) ，遠高于報紙、廣播等其他對外媒體。[4]
四、創辦央視英語新聞頻道
2010年4月26日北京時間19點開始，中國中央電視臺第九套節目（CCTV-9）——英語國際頻道改版為英語新聞頻道（CCTV-NEWS）。全新的英語新聞頻道“新聞量更大、時效性更強、可看性提高”[5]，每天提供19個小時的新聞節目，以新聞資訊報道為主，輔以深度報道、評論節目和紀實類專題節目，覆蓋了亞太、歐美、非洲等國家和地區。
央視英語國際頻道的推出，改變了中國沒有專業英語新聞頻道的歷史，使中國電視在國際傳播格局中的地位和作用有了很大改觀。同時，央視英語新聞頻道的推出，也更有利于中國電視進軍國際舞臺，參與國際競爭，中國電視媒體對國內外重大事件的反應力得到了顯著提升。
為了提高中央電視臺在海外的影響力，吸引更多的海外觀眾，英語新聞頻道聘請新聞集團旗下的FOX新聞頻道資深制片人約翰·特倫齊奧作為顧問，進行頻道包裝和節目改版，這是央視第一次聘請外國人對其頻道進行全新改版。
五、創辦央視紀錄頻道
國家廣電總局在2010年出臺的《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》中明確提出：國產紀錄片是形象展示中國發展進步的重要文化傳播載體。并且明確了“紀錄片產業是重要的文化產業”。2011年1月1日8:00，中國中央電視臺紀錄頻道正式開播。該頻道實行國內版（中文）和國際版（英文）分版24小時播出，三顆衛星多語種覆蓋，六大平臺歐亞美落地。原中央電視臺英語國際頻道CCTV-9更名為CCTV-NEWS。 央視紀錄頻道是中國第一個國家級的專業紀錄片頻道，也是第一個從開播之始就面向全球采用雙語播出的頻道，它的開播是我國電視對外宣傳的里程碑，也是我國文化軟實力傳播的戰略舉措。
央視紀錄頻道以青花瓷的青色作為頻道主色調，以“全球眼光、世界價值、國際表達”為定位，主體內容包括自然探索、歷史人文、社會紀錄、文獻檔案共四大類。在頻道編排上，淡化欄目概念，強化大時段編排。每個時段針對不同觀眾設置節目內容，節目以主題化、系列化和播出季的方式，呈現規模化效應。在頻道覆蓋方面，CCTV紀錄頻道實行國內版（中文）和國際版（英文）分版播出，真正實現最廣泛的傳播覆蓋。在頻道運營上采取制播分離的方式。為了進一步滿足觀眾的收視需求，央視紀錄頻道于2013年1月1日全新優化升級，精心推出節目新編排、新包裝、新時段。
六、創辦央視視頻發稿平臺
2011年1月18日，中央電視臺對外宣布，將開啟面向全球的新聞視頻發稿業務。2011年5月25日，中央電視臺舉行“國際視頻發稿平臺正式運行暨全球發布系統”啟動儀式，標志著該發稿平臺從即日起投入正式運行。中央電視臺通過國際視頻發稿平臺，改變了僅依靠頻道播出的線性傳播方式，成為多渠道傳播的“內容提供者”。2011年9月29日，“天宮一號”目標飛行器成功發射。期間，央視國際視頻發稿平臺向73個國家和地區的一千多家媒體發布了相關新聞素材75條。2011年10月起，該平臺開始對外提供中央電視臺新聞直播信號的服務。包括CNN、BBC、半島電視臺、彭博社等80多家境外新聞機構已經成為“全球發布系統”的注冊用戶。
2012年春節期間，中央電視臺國際視頻發稿平臺正常對外發稿，受到海外媒體的高度關注。自2012年2月3日至9日，央視國際視頻發稿平臺選取《新春亞洲行》、《行走唐人街》等內容向全球媒體發布近30次；海外媒體日均引用央視視頻發稿平臺內容約37次；國際視頻發稿平臺海外用戶新增32家，達到127家。此間，《新春亞洲行》首次在朝鮮實現直播視頻連線報道，開創了國內媒體的先河。
七、創辦中國新華新聞電視網
2008年12月30日零時，新華社推出與文圖線路并行的視頻新聞專線，實現以文字圖片為主“兩翼齊飛”的報道格局向文字、圖片、音視頻“三位一體”的多媒體報道格局的重要轉變；2009年7月1日推出英語電視線路； 2009年9月1日電視通稿線路、電視成品線路并列運行；2009年8月31日，新華手機電視臺在中國移動、中國聯通、中國電信上線；打造名牌電視專欄“新華視點”電視版，拍攝“感動中國人物志”百集專題片，實現了多項業務拓展。目前，新華社新聞電視節目每日均首播時長已穩定在960分鐘以上，英語電視新聞日首播時長達到180分鐘。隨著電視新聞發稿量迅速增加，新華社已經具備興辦電視播出平臺的內容基礎。經過對中國電視業現狀的分析，借鑒海外電視業傳播經驗，確定了電視業務方向和定位：大力拓展向海內外媒體、非媒體提供電視節目的通訊社業務，積極拓展包括網絡、手機、大屏幕和海外電視頻道在內的各種終端發布。
2009年12月15日，國家廣播電影電視總局復函新華社，同意新華社開辦中國新華新聞電視網。同月，中國新華新聞電視網公司在香港注冊成立。2010年1月1日，由新華通訊社主辦的中國新華新聞電視網（CNC）中文臺正式開播，通過“亞太六號”衛星向亞太地區和歐洲部分地區播出。2010年7月1日，中國新華新聞電視網英語電視臺（CNC World）正式開播，內容以新華社自采英語新聞節目為主。至此，新華社電視業務即形成“兩臺（英語臺、中文臺）三線（通稿線路、節目線路、英語通稿線路）”的格局，為下一步向海內外開拓播出終端，進入海外主流社會打下了一定基礎。
中國新華新聞電視網充分依托新華社豐富電視新聞節目，按照國際通行的電視網模式組織運營，力求突出新聞報道、突出電視元素、突出全球傳播，向海外受眾提供中國視角的國際新聞和國際視角的中國新聞，使國際電視新聞報道多一種信息源和聲音，使全球受眾多一種選擇和判斷。
（作者單位：吉林省新聞出版廣電局）
[1] 李宇：《對外電視與文化傳播研究》，安徽大學出版社2012年版，第55頁。
[2] 楊剛毅主編：《我們一起走過：CCTV－4成立20周年紀念》，人民出版社2012年版，第204頁。
[3] 中央電視臺海外中心聯絡部：《海外觀眾反映》2009年第12期。
[4] 數據來源: 2008 年度國家社會科學基金重大項目課題“我國對外傳播文化軟實力研究”研究報告。
[5] 周小普、陳靜：《努力提高我國外語電視的國際影響力——兼議CCTV－NEWS的競爭策略》，載《電視研究》2010年第9期，第10頁。
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