從受眾角度探討電影中的隱性廣告
作 者：王獻鋒 王金雪 來 源：人民網發表日期：2014-02-14
一、問題的緣起
近年來，網絡上關于電影中隱性廣告的譽美之辭呼聲不斷，一直受到熱捧，其廣告的作用也有被無限放大的跡象，搞得在我們任課的學生中每年都有剽竊或抄襲其觀點撰寫畢業論文的，由此也引發了我們不能不從受眾的角度認真來探討一下這個問題。
二、隱性廣告的界定
首先，我們應該客觀地了解一下什么是所謂的隱性廣告？隱性廣告，也有稱其為植入式廣告，應該是指出現在影視劇或者春晚小品節目中的具有廣告意義的實物道具類的宣傳。它是影視劇或者小品劇制作的附屬品，是商家借助時下的眼球經濟而借機插入自己的實物產品進行宣傳的一種策略。比較典型的例子像電影《沒完沒了》中大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺都不放，哥們問：“大偉，想吐嗎？”回答說：“想，那也不吐，我舍不得，十三，路易的。”這段詼諧的對白，的確具有一定的廣告效果；再如《天下無賊》里，男女主角在車中發生爭執，一輛車身涂有“長城潤滑油”字樣的重型卡車迎面而來，險些與他們相撞，也是一種隱性廣告；而像電視劇《鄉村愛情2》里大腳超市的招牌上就涂有蒙牛的廣告；春晚趙本山的小品《捐助》，擺在桌面上的道具《國窖1573》，以及臺詞搜狗網、搜狐娛樂等等；小品《五十塊錢》，包子鋪兩口子圍裙上的“魯花”商標，均屬此類。
當然，還有一種所謂的“植入式廣告”，表現在一些文娛形式的電視節目里，由主持人在節目主持之中明確提示本節目由某某商家提供贊助的方式表現出來。其實這是一種近似于硬廣告的傳播形式，嚴格地講，應該稱之為“置入式廣告”，而非隱性廣告。
三、追捧隱性廣告的因素分析
關于網絡上盛傳的隱性廣告的種種贊美，無論是從傳播學的角度加以肯定，還是從受眾心理學的角度加以贊揚，筆者以為都不過是站在電影制片商的立場上所進行的夸大宣傳和炒作而已，其特點也只能是從傳播者單邊的角度分析問題，夸大作用。目的十分明確，就是為了幫助電影制片商擴大影響，從而在影視劇的拍攝中更多地承攬廣告，降低成本，并且從中獲利。據相關爆料，《天下無賊》的隱性廣告收入就高達4000萬元人民幣，而影片的總投入也不過5700萬元。
從傳播學的理論來看，任何信息的傳播都只能是在傳播者和接受者之間來實現和完成，或者說只有在接受者有了明確意識的認知或者認可的前提下才有可能形成其完整的傳播過程。可是我們所見到的有關所謂的對于隱性廣告優越性的炒作和宣傳，其始作俑者都是單純地或者片面地站在傳播者自身的角度，而且是深挖細找，反復不斷地將影視劇中潛藏的一些隱性廣告明示出來大加炒作，似乎讓人感覺到在整部電影之中僅僅是為了拍攝幾部廣告作品，影視反而成了展示廣告的舞臺。說白了，這種本末倒置的鼓噪，其實就是一種對于廣告主的不負責任的誤導。
明確地講，關于隱性廣告的作用應該如何來界定？這個問題的確也很難說清。迄今為止確實沒有哪一家調查評測機構能夠對其進行準確的數據評估，而且也很難進行這樣的測評。尤其它又是一次性傳播，其產品的營銷效果更是無法預知和預測，這與傳統的廣告效果的表現和測定的確大不相同。于是就有了諸多廣告人為了其自身利益的驅動而進行了無限放大的宣傳和炒做，把植入式廣告的作用與傳統的廣告表現進行比對，意在貶損傳統廣告的傳播形式，而將隱性廣告的優勢夸大得幾乎是無可比擬。似乎人們只要見到了這類廣告就會百分百地接受，其產品也會暢行無阻。
四、從受眾的角度分析隱性廣告的傳播
事實果真會是如此嗎？讓我們站在受眾的角度進行一下公正而又認真的探討。筆者以為，作為一種隱性廣告，從廣告傳播學的角度來看，其營銷傳播的方式中起碼有三種不利于接受的因素表現在其中：
1.它的隱蔽性，因此它又被稱之為隱性廣告。這也許是一柄雙刃劍，它有可能成為廣告表現的長項，因為它的出現一般不易被人們留意，也就不會像影視劇中直接插播廣告那樣遭人反感。所有的吹捧者大多是從這樣一個角度對其夸贊和放大，煞有介事地將其奉之為廣告表現的最佳模式加以贊美，同時也借此對立性的加大對于傳統的顯性廣告進行誹謗和抨擊，來達到提升隱性廣告傳播的目的。然而從筆者的角度來看，也許恰恰就在這一點，完全有可能成為它的短板。因為這種隱性廣告的表現剛好是被淹沒在影視情節的發展中，很難對受眾形成視覺上的沖擊力，也可以說，它成為不了主角，不易被辨識或者察覺，所以不一定被受眾重視。許多觀眾在看過電影后，問他是否在其中看到什么隱性廣告，他很有可能一個都記不住。因為他的注意力只集中在影視情節的表現上，根本就不會去留意廣告的存在。如果從受眾的接受角度來看，這種隱藏在影視劇中的所謂的植入式廣告的表現，就好像有意識地要與觀眾們捉迷藏，而且一閃即逝，當然也就不能給人留下深刻的印象。假使說有些細心的觀眾在影視片的欣賞中發現了或者留意到其中有所謂的植入式廣告，一般地講，那一定也是大品牌，因為它們在影視以外的傳播已經給我們留下了足夠深的印象，不需要隱性廣告就已經在市面上聲名鵲起。也就是說隱性廣告比較適合于知名品牌的傳播，由此才不至于完全被影視劇情所淹沒，我們才有可能從影視劇中播出的廣告元素去辨識它。這也恰好說明了廣告傳播的基本效用主要還是來自于影視劇以外，誰也不會主動跑到影視劇中去尋求廣告的刺激。于是就有一批被制片商買通的廣告人，他們專門在影視劇播出后對其廣告的植入大加點評，用以再度點醒我們的電影觀眾，不要忘記其中廣告的存在。由此可見，這是一種多么拙劣的廣告宣傳。
2.它傳播的一次性。從受眾的接受角度來講，這種傳播頻率的不到位，有違廣告傳播的要求和規律，當然也就不會產生什么深刻的印象和影響，更不可能發揮廣告的傳播效果。
我們說廣告傳播對于受眾而言是一種有選擇性的接受或者有選擇性的記憶，也就是說廣告傳播本不屬于我們所必須要強迫學習的記憶。我們的受眾之所以能夠留意或者記住傳播中的廣告，有些情況是因為受眾對于該產品有所需求從而認知，有些情況是出于對廣告創意的好奇和吸引，但是更多的則是屬于被動性的接受，也就是說應廣告主的營銷需求，通過各種不同的方式而反復不斷的傳播和刺激，有意把它復制到我們的腦海中，使我們的受眾無法逃避，也無可選擇，不去注意都很難。我們在實際生活中大量被記憶并且發揮著廣告效果的傳播大抵屬于這一類。在廣告理論界有一種觀點叫做廣告傳播的剩余原則或者叫做富余原則，是說從廣告主的傳播角度而言，廣告總量在供給與需求之間存在著某種剩余，這種剩余對生產者、消費者乃至整個社會經濟而言都是必要的，它能夠通過廣告不斷提供消費者所需求的大量的可供選擇的信息，同時幫助廣告主更加有效地實現競爭。由此就決定了廣告傳播之所以能夠產生影響的規律和特點，前提就是必須進行反復傳播和反復刺激，而不可能完全顧忌到所有受眾的心理感受，制作再好的廣告宣傳也須如此，這樣才有可能達到廣告傳播所預期的營銷效果。而電影中的隱性廣告的傳播一般只有一次性，有誰會為了去體驗影視劇中的隱性廣告的傳播而反復不斷地去尋求刺激？因此客觀地說它的傳播是不到位的，不可能起到促動銷售的作用。廣告是做什么的？不能僅僅為了好看，而必須是為了銷售，這是它的本質屬性決定的，否則就不去做廣告。我們評價廣告不能只看到它制作是否好看，更重要的還要看它所產生的銷售效果。所謂賣貨的廣告不獲獎，獲獎的廣告不賣貨，這似乎已成為營銷界的潛規則。沒有人會認為腦白金廣告好看，但是它的頻繁播出卻曾經創造過非常驚人的銷售業績。所以，評測廣告傳播的最終效果必須要看銷售，而不能只看評獎專家的態度或者傳播過程的反映。實事求是地說，傳統的廣告傳播有可能存在著這樣或者那樣的問題，不可能十全十美，但是只要它沒有因此而影響到產品的健康銷售，就是基本上成功的表現。從這個角度來講，客觀地說，沒有哪一則廣告能夠做到人見人愛。廣告招人煩又天天播出，這確實是一種非常奇特的現象。其實，只有界定好自己的目標受眾，才是任何一條廣告播出都不可缺少的原則，廣告最重要的就是取悅于這些人，而不是所有的人。廣告訴求的對象不是所有的消費者，也不是廣告的受眾，而是一群特定的消費群體，即產品的目標消費群。廣告只有針對他們進行訴求，才能達到預期的說服效果，這就是廣告傳播的特點和要則。
3.隱性廣告的又一弊端，在于其傳播方式的不可控。這種不可控，其一是指影視片從制作到完成的時間不可控，它的預期交付有自己的時間跨度，一般都比較長，不可能任由廣告主的意愿和要求說了算，所以不是所有的產品銷售都能適合于影視劇制作中的隱性廣告宣傳。其二是指傳播對象的不可控，在這里廣告主沒有選擇媒體播放的自主權，你選擇不了媒體你就選擇不了受眾。于是就很難確定該部影視劇的播放之中是否有或者有多少人是你的產品的目標受眾，而你的廣告播出的實際收益也需決定于此。其三是指影視片傳播時機的不可控，因為它是一次性傳播，而且它的播出時間的選擇權不可能像其他傳統廣告那樣可以任由廣告主的銷售意愿自我決定，所以也就很難保證其傳播組合的可控性。它的傳播是無序的，沒有規律可循，是游離于整合營銷傳播以外的散兵游勇。
由此也就決定了隱性廣告在信息傳播中的地位。客觀地講，它永遠都不可能成為廣告傳播的主流方式和主流媒體，至多也只能作為傳統廣告傳播的一種額外或者補充！就像隱性廣告在影視片的播出之中只能充當配角，而不可以喧賓奪主，否則就會失去自己已經占有的地位一樣。試想一下，有哪一位觀眾心甘情愿地愿意在影視片緊張激烈的情節中去反復尋求隱性廣告的不斷刺激和干擾？同理，在廣告傳播的大系統中，隱性廣告也只能充當配角，起輔助作用，并且從來也不可能獨立承擔起傳播廣告信息的全面使命。正因如此，才會有一批廣告人為影視制片商所雇傭，挖空心思地對其進行事后的翻炒，意在引起觀眾們對于其中的隱性廣告的追憶。當然其更為直接的意圖，就是擂鼓助陣，搖旗吶喊，誘惑廣告主。有關隱性廣告的學術之爭還會繼續，衷心希望諸位同仁各抒己見，道理越辨越明，不要使信任我們的受眾陷入盲目的誤導。
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