【市場(chǎng)營銷】渠道沖突：寶潔與轉(zhuǎn)售商較力
在寶潔公司近十年來不斷地對(duì)中國市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。從最初的“人海戰(zhàn)術(shù)”到“人工合成”雙贏渠道，再到因信息技術(shù)引發(fā)的“二次渠道變革”。其中國市場(chǎng)的渠道策略應(yīng)該說是成功的。而在美國本土，渠道沖突卻實(shí)實(shí)在在地存在著。作為龐大的消費(fèi)品生產(chǎn)商，寶潔公司與零售商和批發(fā)商卻從來沒有處好過關(guān)系。相反，許多年來寶潔公司素有運(yùn)用高壓的手段來行使自己的市場(chǎng)權(quán)力的名聲，沒有足夠地去重視轉(zhuǎn)售商的想法。1992年初，寶潔公司與這些轉(zhuǎn)售商的關(guān)系明顯惡化。駐步購物連鎖店（Stop & Shop）在東北部有119家雜貨店，它的董事長氣憤地說：“我們認(rèn)為寶潔公司像絕大多數(shù)獨(dú)裁者那樣完蛋。”在有幾百英里以外明尼蘇達(dá)州國際瀑布城，保羅貝克（Paulbeck）的超值（Super Value）公司的副經(jīng)理也持這種看法：“我們應(yīng)該取消它那些蹩腳貨，如一半的汰漬洗衣粉，然后說‘現(xiàn)在來看看是誰把你放上貨架，又是誰會(huì)把你給取下來。’”
引起這些強(qiáng)烈指責(zé)的原因是寶潔公司采取了新的“價(jià)值定價(jià)”政策。根據(jù)這個(gè)新計(jì)劃，公司開始取消大多過去曾提供給轉(zhuǎn)售商的較大促銷折扣。同時(shí)，公司還把這些產(chǎn)品的每日批發(fā)價(jià)目表價(jià)格削減10~25%。寶潔公司認(rèn)為價(jià)格漲落和促銷運(yùn)動(dòng)已失去了控制。在前10年中，貿(mào)易折扣平均增長3倍多。制造商的營銷資金中有44%用于貿(mào)易促銷，而再早10年只有24%。制造商變得依賴于價(jià)格導(dǎo)向型貿(mào)易促銷方法來使它們的品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌以及刺激短期銷售量的增長。反過來，批發(fā)和零售連鎖店也紛紛因時(shí)而異，等待制造商的“好交易”。許多批發(fā)商和零售商實(shí)行“超商購買”，即在制造商價(jià)格促銷期間囤積居奇，進(jìn)貨數(shù)量大大超過其銷售能力，然后在促銷結(jié)束之后立即以較高的價(jià)格賣給消費(fèi)者。這種超前購買使制造商的生產(chǎn)成本居高不下，并且大大降低了促銷運(yùn)動(dòng)的效率。寶潔公司的工廠為了能和由此導(dǎo)致的巨大需求變動(dòng)保持一致不得不隨時(shí)做出調(diào)整。同時(shí)，超級(jí)市場(chǎng)需要更多的購買者來找到最好的價(jià)格，還需要額外的倉庫來存儲(chǔ)“便宜”貨。寶潔公司聲稱只有30%的貿(mào)易促銷資金確實(shí)以低價(jià)的形式抵達(dá)消費(fèi)者手中，而有35%流失于低效率，另外的35%落到了零售商的腰包里。行業(yè)“促銷病”還傳染給了消費(fèi)者。瘋狂漲落的零售價(jià)教會(huì)消費(fèi)者購買減價(jià)品，而不是教會(huì)他們?cè)u(píng)價(jià)每種品牌的優(yōu)點(diǎn)，因此腐蝕了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。
通過價(jià)值定價(jià)，定潔公司試圖重新恢復(fù)價(jià)值以及品牌的完整性，并開始斷絕商業(yè)和消費(fèi)者對(duì)折扣定價(jià)的依賴性。但是，這種戰(zhàn)略導(dǎo)致了寶潔公司銷售渠道內(nèi)的劇烈沖突。折扣是許多零售商和批發(fā)商的“面包和黃油”，它們采用以特殊低價(jià)從寶潔公司購來的產(chǎn)品做每周減價(jià)銷售，以便吸引關(guān)心價(jià)值的消費(fèi)者走進(jìn)商店或超市。另外，零售商和批發(fā)商還依賴折扣進(jìn)行超前購買，從而贏取高額利潤。并且，盡管賣給轉(zhuǎn)售商的產(chǎn)品平均成本沒有變，但是轉(zhuǎn)售商卻丟失了它們控制的而不是寶潔公司控制的促銷資金。因此，新的系統(tǒng)使寶潔公司對(duì)它的產(chǎn)品如何營銷具有更大的控制權(quán)，但減少了零售商和批發(fā)商定價(jià)的靈活性。 寶潔公司的這一戰(zhàn)略很危險(xiǎn)。它使一些重要的銷售商店與公司處于對(duì)立面，并使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)會(huì)利用寶潔公司的促銷禁令大肆宣揚(yáng)自己的特價(jià)。寶潔公司有它巨大的市場(chǎng)影響力為依靠，并且認(rèn)為零售商承擔(dān)不起減少某些廣告做得很兇的有力品牌，如汰漬洗衣粉、佳潔士牙膏、福爾杰咖啡、潘婷洗發(fā)水和象牙肥皂。但是，即使是寶潔公司的規(guī)模和力量也遭到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一些較大的連鎖店，如A&P、平安（Safeway）和瑞特安（Rite Aid）藥店，開始精選寶潔公司的產(chǎn)品，去除了一些不重要的品牌，如普萊爾（Prell）和格利姆（Gleem）。中西部的批發(fā)商“注冊(cè)雜貨商聯(lián)合會(huì)”，在寶潔經(jīng)營的300多種寶潔產(chǎn)品中取消了大約50種。其他無數(shù)的連鎖店正考慮把寶潔品牌從搶眼的好位置放到不顯眼的貨架上，同時(shí)用更有利潤的私牌或競(jìng)爭(zhēng)者品牌代替寶潔的位置。全國最大的比發(fā)商超值公司也經(jīng)營零售店，它在一些寶潔產(chǎn)品上增設(shè)附加費(fèi)，并且減少訂貨，來彌補(bǔ)它所說的利潤損失。
盡管引來如此劇烈的反應(yīng)，寶潔公司還是堅(jiān)持自己大膽的新定價(jià)方法。公司認(rèn)為價(jià)值定價(jià)以其較低和更穩(wěn)定的成本和價(jià)格將有利于各方，即生產(chǎn)商、轉(zhuǎn)售商和消費(fèi)者。許多轉(zhuǎn)售商甚至還有競(jìng)爭(zhēng)者在旁冷笑，認(rèn)為寶潔公司將重新采用價(jià)格促銷手段。寶潔公司說，許多最大的零售商，尤其是那些已采用每日低價(jià)策略的大眾綜合產(chǎn)品經(jīng)銷商如沃爾瑪公司，喜愛這一新系列，而且事實(shí)上還提倡這一方法。
寶潔公司在修正被扭曲的商業(yè)定價(jià)系統(tǒng)過程中的掙扎證明了銷售渠道中合作與沖突的巨大力量。很顯然，為了各方的利益，寶潔公司和它的轉(zhuǎn)售商應(yīng)緊密地合作，營銷產(chǎn)品，賺取利潤。但是，渠道經(jīng)常不通暢，沖突和權(quán)力之爭(zhēng)就容易被激化。近幾年，由于越來越多的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有限的超市貨架，以及零售商憑借掃瞄器提供的市場(chǎng)信息獲得了更大的決定力量，平均渠道的權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移給了零售商（或許這樣說有些過分）。采取新定價(jià)政策的寶潔公司看起來是想奪回一部分失去的市場(chǎng)控制權(quán)。但是賭注是很大的；新計(jì)劃要么是使寶潔公司徹底修理了批發(fā)商和零售商做生意的方法，要么便會(huì)減少寶潔公司的市場(chǎng)份額，逼它撤退。在短期內(nèi)，這一種突會(huì)使各方均有所失損。從長期來看，這一種沖突或許有利于該渠道，幫助它成長和完善。
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