中國第一罐還能撐多久
近日，被稱為“中國第一罐”的紅罐王老吉涼茶又一次被媒體廣泛關注——此前停留在輿論層面的王老吉商標“紅綠之爭”已進入法律程序，王老吉商標所有者廣藥集團已向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提交爭議仲裁申請，廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團之間的合約糾紛案將于12月底在北京正式開庭。這意味著王老吉商標爭奪戰(zhàn)已結(jié)束“外交努力”，進入“戰(zhàn)爭狀態(tài)”。
從法律層面上看，此次商標爭奪戰(zhàn)的焦點在于品牌租賃合同續(xù)簽的“有效性”，但無論本次仲裁結(jié)果如何，品牌歸屬問題不言自明，而業(yè)界和媒體關注得更多的則是王老吉品牌未來的命運——“生父”和“養(yǎng)父”的斗爭會給王老吉這個最有希望成為中國又一世界性品牌的“富二代”帶來怎樣的未來?
收回王老吉廣藥“等不及”
2010年，廣藥集團制訂了雄心勃勃的“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略：到2013年實現(xiàn)銷售規(guī)模450億元，擠身我國醫(yī)藥制造業(yè)四強之列;到2015年要實現(xiàn)銷售收入600億元以上，成為中國最強的綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團之一;到2020年更要實現(xiàn)銷售收入1500億元，成為在中成藥、化學藥以及生物制藥具有代表性的“大南藥王”，成為世界500強企業(yè)之一。
然而，與其戰(zhàn)略規(guī)劃形成鮮明對比的情況是，廣藥集團在2010年的業(yè)績并不理想——廣州藥業(yè)和白云山A的毛利率都在下滑。據(jù)廣藥集團官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2010年廣藥集團共計實現(xiàn)銷售收入275.26億元。“這距離2015年的600億元目標還有很大差距。”廣藥集團某高管如是說。
而在廣藥集團“十二五”規(guī)劃中，其主要策略就是將“王老吉”商標通過自主經(jīng)營、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃和市場推廣等方式，實現(xiàn)價值最大化，也就是此前廣藥向社會傳達的將王老吉品牌大舉延伸到整個“大健康產(chǎn)業(yè)”的做法。上述廣藥集團某高管坦承，“‘王老吉’是廣藥集團的救心丸，收回王老吉品牌也是箭在弦上，不得不發(fā)。”他指出，今年年底，廣藥集團必將全部收回“王老吉”的商標使用權(quán)。“這將成為影響廣藥集團重組和上市規(guī)劃的關鍵。”
事實上，廣藥集團的王老吉品牌延伸戰(zhàn)略早已邁入實質(zhì)階段。央視《經(jīng)濟半小時》曾于今年4月專門制作了一期欄目，以“上火的王老吉”為名，介紹了相關情況：2010年11月，廣藥集團宣布，王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，超越海爾成為中國“第一品牌”。隨后，廣藥將王老吉商標授權(quán)給廣糧集團，后者生產(chǎn)“王老吉固元粥”與“王老吉蓮子綠豆爽”兩款產(chǎn)品——這是廣藥集團在1997年將紅罐王老吉商標授權(quán)給加多寶集團后，對第三方展開的首次授權(quán)，而廣藥集團并未公布廣糧集團的商標使用費。廣藥集團高管表示：“當年，加多寶就用不合理的低價獲得了王老吉的商標使用權(quán)，而且，他們一直把王老吉的價值等同于涼茶，這是不對的。”
分析人士認為，依照廣藥規(guī)劃，王老吉品牌今后將出現(xiàn)在藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域的產(chǎn)品上，那么廣藥“收回王老吉”的說法很明顯就是只針對加多寶。早前曾有廣藥集團內(nèi)部人士透露：“今年是廣藥集團‘十二五’戰(zhàn)略中的開局之年，領導們的壓力都很大，政府也下達了任務，未來3到5年如果廣藥集團不能做大做強，很可能就會被別人兼并。”
低調(diào)加多寶和諧是最好
加多寶集團于1997年獲得了廣藥集團的“王老吉”商標授權(quán)，并于2002年對王老吉進行了大規(guī)模的品牌重造的活動，“怕上火，喝王老吉”已然成為廣告語中的經(jīng)典之作——涼茶飲料隨即占領北方市場;2008年，加多寶集團向汶川災區(qū)捐款一億元，從此被全國消費者接受并熟知。從那之后，王老吉品牌被經(jīng)營得風生水起，銷量一路攀升，2009年突破160億元，在中國市場超過可口可樂150億元的年銷量，2010年又成為廣州亞運會高級合作伙伴，品牌地位大增。
據(jù)悉，2011年加多寶紅罐王老吉的銷量將破200億元。加多寶成功的營銷戰(zhàn)略成就了王老吉的市場地位，也成為眾多營銷界人士和商學院重點研讀的經(jīng)典案例。如今的王老吉名聲在外，而作為“養(yǎng)父”的加多寶集團卻一貫保持低調(diào)的風格，即便是受到來自“生父”廣藥集團的咄咄逼人，加多寶也無奈“逆來順受”——今年4月，加多寶通過官網(wǎng)發(fā)布了一份言辭懇切的聲明，“王老吉涼茶由一個沉寂的地方品牌培育成一個國家知名品牌，得來不易。加多寶強烈要求和敦促有關國有企業(yè)，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毀這一文化遺產(chǎn)瑰寶。”
加多寶一位資深員工也向媒體透露：“加多寶也曾多次與廣藥集團洽談，希望延長租賃時間，但是廣藥集團決心已定，他們不會容許一個全國評估價值最高的品牌落入他人之手的。”該員工還透露，加多寶曾提出高價續(xù)租、贈股續(xù)租等方式力求與廣藥集團達成合作，但都被廣藥集團斷然拒絕。
就連極少在媒體面前露面的加多寶集團副總裁楊愛星，在面對央視采訪時也幾乎落淚：“在我們加多寶集團來看，從來不認為有什么紅綠之爭，而且大家也可以看到，在過往的多年里面，紅罐王老吉和綠盒王老吉都是非常和諧的相處，而且取得的共贏的局面。我們加多寶集團非常清楚，我們是王老吉商標的使用者，所以追求和諧相處是我們最大的愿望。”
聲音：火并到底于品牌無益
分析人士指出，將王老吉這樣一個區(qū)域品牌做成全國性品牌，加多寶功不可沒。如若此番仲裁結(jié)果對加多寶不利，紅罐王老吉很可能就將從貨架上消失，而廣藥能否真如戰(zhàn)略中所規(guī)劃的那樣將王老吉的品牌價值成功延伸，還有待商榷。
而拋開“經(jīng)營戰(zhàn)略”這一爭議問題不說，單從王老吉品牌的健康發(fā)展角度看，如果加多寶的國內(nèi)王老吉使用權(quán)被廣藥收回，廣藥集團會全面掌握王老吉商標的內(nèi)地使用權(quán)，而加多寶以及母公司香港鴻道集團則可能通過王老吉創(chuàng)始人的后人王健儀掌握著香港及海外的商標使用權(quán)，雙方都會面臨互相不能進入對方市場的尷尬——這一局面，無疑對王老吉成長為世界性品牌形成極大的阻力。
業(yè)內(nèi)人士分析說，廣藥、加多寶之爭實質(zhì)上就是兩者之間的一個博弈的過程，雙方追求的目的都是利益最大化。對加多寶而言，紅罐王老吉是其唯一的主力品牌，努力維護王老吉品牌的聲譽顯得至關重要；對廣藥集團而言，加多寶強大的運作能力及龐大的銷售網(wǎng)絡是其所不可比擬的。該分析人士大膽預測稱，廣藥收回商標授權(quán)的可能性較小，就王老吉品牌發(fā)展對廣藥和加多寶的重要性而言，兩家撕破臉的可能性較小，提租續(xù)約或組建合資公司共同經(jīng)營的可能性較大。
或許央視對于此次事件的分析更能令所有關心民族品牌的人們有所思考——王老吉的商標之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時候，內(nèi)部紛爭讓這個輝煌一時的民族品牌迅速走了下坡路。對于民族企業(yè)來說，往往起步晚、機制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營人難以分清權(quán)限和受益范圍，導致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗。作為國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，王老吉涼茶不僅僅是商標持有人廣藥集團的資產(chǎn)，也是我們中華民族的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。在多方爭執(zhí)之下，王老吉將走向共贏還是走向衰亡？怎樣才能避免民族品牌在內(nèi)耗中解體的悲劇不會再次上演？不管是誰的王老吉，對于當事雙方來說，只有謀求共同發(fā)展，才能讓這個品牌發(fā)揮它最大的價值。
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