美的的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)彎
正處于高速發(fā)展中的美的，突然實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，不少人問(wèn)：“美的出事了嗎?”
2011年8月以來(lái)，美的集團(tuán)董事局主席何享健在每次內(nèi)部會(huì)議中都會(huì)提及轉(zhuǎn)型升級(jí)，重點(diǎn)是從“規(guī)模增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“規(guī)模、利潤(rùn)同步發(fā)展”，特別是“提升品牌定位和溢價(jià)能力”。業(yè)界解讀認(rèn)為，何享健在美的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上保持了足夠的清醒。
從2003年開(kāi)始，美的連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模從當(dāng)年的137億元猛增到2010年的1100多億元，今年有望突破1500億元，從而取代海爾“中國(guó)家電老大”的地位。
鄙人認(rèn)為，美的啟動(dòng)“主動(dòng)轉(zhuǎn)型”可謂適逢其時(shí)，與中國(guó)企業(yè)習(xí)慣出了問(wèn)題時(shí)才調(diào)整的“被動(dòng)轉(zhuǎn)型”不同。美的這樣的轉(zhuǎn)型更加平穩(wěn)，成功率更高。
中國(guó)家電行業(yè)不凡被動(dòng)轉(zhuǎn)型的案例，TCL堪稱被動(dòng)轉(zhuǎn)型的典型案例。2004年，TCL發(fā)布“龍虎計(jì)劃”，高調(diào)宣稱到2010年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1500億元，多媒體顯示終端(彩電)和移動(dòng)信息終端(手機(jī))兩大業(yè)務(wù)，用3-5年邁入全球前5名，成為行業(yè)“龍”頭;家用電器(冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī))、信息、電工照明以及文化產(chǎn)業(yè)，用3-5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)同行領(lǐng)袖的目標(biāo)，成為神州市場(chǎng)的“虎”王。
但是，7年過(guò)去了，2010年TCL營(yíng)業(yè)收入只有518億元，尚不及僅做空調(diào)的格力電器(608億元)。
激情的TCL出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，恰恰發(fā)生在“龍虎計(jì)劃”提出的當(dāng)年。那一年，TCL“蛇吞象”，收購(gòu)湯姆遜CRT彩電業(yè)務(wù)及阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)背負(fù)過(guò)重，差一點(diǎn)栽倒在地。此后多年，TCL不得不為當(dāng)年的“大躍進(jìn)”買(mǎi)單，企業(yè)戰(zhàn)略趨于保守。
海爾的發(fā)展同樣經(jīng)歷了一個(gè)“由快到慢”的過(guò)程。2007年，海爾營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到1180億元，但在隨后的三年里，海爾集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入僅增長(zhǎng)到2011年的1370億元，2011年很有可能被美的超越。為什么高速發(fā)展的海爾也慢了下來(lái)?
在我看來(lái)，還是因?yàn)榍捌谂艿锰欤撕粚?shí)企業(yè)根基，以至于研發(fā)能力、品牌形象，乃至企業(yè)文化建設(shè)，都跟不上企業(yè)奔跑的速度。因此，海爾今日之慢，非主動(dòng)而為，實(shí)乃不得不慢。
基于TCL、海爾的前車(chē)之鑒，美的在“形勢(shì)一片大好”之時(shí)，主動(dòng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，放慢奔跑的步伐，將“提升品牌定位和溢價(jià)能力”置于第一位，實(shí)屬明智之舉。
近年來(lái)，美的最現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)想就是取代海爾，做中國(guó)家電老大，預(yù)計(jì)這一夢(mèng)想最遲于2012年實(shí)現(xiàn)(也有可能今年實(shí)現(xiàn))。階段性目標(biāo)既已實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該放慢腳步，做一次小結(jié)，將這些年落下的功課補(bǔ)上，為下一次沖刺做準(zhǔn)備。
我們發(fā)現(xiàn)，美的之于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，類似于中國(guó)之于世界經(jīng)濟(jì)。當(dāng)中國(guó)提出從“又快又好”向“又好又快”轉(zhuǎn)型的時(shí)候，美的將企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整為“規(guī)模與利潤(rùn)并重”，便不難理解。
這些年來(lái)，美的的發(fā)展，基本上屬于“投資拉動(dòng)”，以不斷進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，換取企業(yè)規(guī)模的快速膨脹。
我們知道，投資拉動(dòng)型發(fā)展是最靠不住的，企業(yè)要發(fā)展，歸根結(jié)底還是要建立自主創(chuàng)新能力。和國(guó)際企業(yè)相比，美的的最大短板就是技術(shù)創(chuàng)新能力不足。
因此，美的要想從大變強(qiáng)，必須補(bǔ)上產(chǎn)品自主創(chuàng)新這一課，不能等到觸礁再調(diào)頭。TCL、海爾的前車(chē)之鑒，當(dāng)為美的后事之師。
事實(shí)上，如果一個(gè)企業(yè)堅(jiān)持規(guī)模第一，則最終會(huì)失去第一的位置。沒(méi)有一個(gè)人可以在腿瘸的狀況下跑完馬拉松，沒(méi)有一家國(guó)際企業(yè)是在核心技術(shù)缺失、品牌形象不足背景下取得成功的。
與其被動(dòng)調(diào)整，不如主動(dòng)為之。
這些年，美的最在乎的對(duì)手是格力。與格力相比，美的最大短板就是技術(shù)話語(yǔ)權(quán)不足，沒(méi)有拿得出手的“獨(dú)門(mén)秘籍”，既沒(méi)有格力的1赫茲低頻控制技術(shù)，也沒(méi)有格力的R290綠色冷媒空調(diào)生產(chǎn)線。今天的美的，很像8年前的TCL、5年前的海爾。
企業(yè)大致分為兩類：“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”型企業(yè)，“技術(shù)主導(dǎo)”型企業(yè)。“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”型企業(yè)的特點(diǎn)是前期跑得快，后期跑不動(dòng)(缺乏技術(shù)推動(dòng)力)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)屬于這個(gè)類型;“技術(shù)主導(dǎo)”型企業(yè)的特點(diǎn)是前期跑得慢，以后越跑越快，大多數(shù)國(guó)際企業(yè)屬于這個(gè)類型。美的屬于典型的“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”型企業(yè)，此次戰(zhàn)略調(diào)整，即為企業(yè)戰(zhàn)略缺失的反省，意在建成一個(gè)“技術(shù)主導(dǎo)”型企業(yè)。
在長(zhǎng)達(dá)8年的快速奔跑中，美的落下了兩門(mén)功課，一門(mén)是核心技術(shù)，一門(mén)是企業(yè)文化。
一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，過(guò)分追求企業(yè)規(guī)模，滋生了美的內(nèi)部強(qiáng)烈的浮躁心態(tài)，這幾年，美的丑聞不斷，一會(huì)“紫砂煲事件”，一會(huì)“節(jié)能騙補(bǔ)”，對(duì)企業(yè)形象造成嚴(yán)重傷害，與人們對(duì)美的的期待相距甚遠(yuǎn)。
有句話說(shuō)得好：請(qǐng)放慢你奔跑的腳步，等等你落下的靈魂。美的之過(guò)，何嘗不是整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)之過(guò)?我將這句話送給美的，也送給所有中國(guó)家電企業(yè)。
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