喧囂過后，網絡公開課路在何方？
2013年03月10日 投資者報
這些天，人人都在為網絡公開課而瘋狂。從媒體對在線課程和“Coursera”、“edX”、“Udacity”、“Udemy”等網絡平臺的頻繁報道，到有關在線教育復雜性和商業模式的討論，人們對于網絡公開課（MOOC：Massive Open Online Courses，大規模在線公開課）的激情終于沸騰了。
網絡公開課顛覆傳統教育不僅是能不能的問題，而且是怎么能的問題。網絡公開課只是節約了成本，降低了門檻嗎？它會不會發展到像Napster一樣的境地——雖然每首歌要價只有99美分，讓共享音樂從此變得輕松便捷，但隨后，包括國際五大唱片公司在內的音像界開始輪番攻擊Napster涉嫌侵權。
這里，我們把炒作和評論放在一邊，根據多年來對于“顛覆性創新理論”的研究（譯者：這是本文作者克萊頓.克里斯坦森提出的著名理論，也譯作破壞性創新理論），提出自己的一些見解。
真的是顛覆嗎？
之所以討論這個問題，是因為網絡公開課帶來的這場顛覆性創新有一點令人感到新奇，那就是它的開拓者恰恰是現在的市場領導者，而不僅僅是市場邊緣的新興企業。這種情況是很少發生的。顛覆性創新理論認為，大公司總是回避顛覆性技術，小公司則利用顛覆性創新蠶食市場，最終大公司走向滅亡。
但首先，網絡公開課真是“顛覆性”的嗎？
的確，“顛覆”這個詞說得過分了。但是，當我們用到它的時候，這個詞有特定的含義。網絡公開課確實擁有一種顛覆性創新所具備的初期特征：
服務現有市場之外的潛在消費者。與傳統大學相比，網絡公開課提供的服務是有限的，但是同時，它的服務是免費的，而且人們更容易接觸到，它可以服務那些原本無法接受傳統高等教育的人。這就好有一比，豐田公司早期的汽車不如底特律的汽車可靠，但豐田的汽車更實惠、更方便。所以對于豐田的第一批服務對象而言（“非消費者”），其他汽車真的是不值一提。
逐步進軍高端市場。顛覆性創新不會在一開始就面向與現有產品相同的消費群，也不會直接與現有產品競爭，它們會隨著時間的推移不斷提高，逐步進軍高端市場。最終，產品的質量會提高到足以吸引現有的消費群蜂擁而至。值得一提的是，進軍高端市場需要一些關鍵技術，其中包括帶寬、視頻質量、在線共享工具等。這就是為什么網絡公開課早就有了，但是到了現在才有可能蓬勃起來。
重新規范行業質量標準。最終，顛覆性創新會重新定義市場上產品或服務的質量。例如，在目前的大學系統中，大多數教授的獎勵是基于他們的科研質量，而不是教學質量。但是，授課的媒介和規模會改變教學內容。將來的課程可能是根據用戶的需要而組織開設的，不是根據教授的科研興趣。網絡公開課正在逐漸擺脫傳統教育的限制：以Udacity的課程為例，利用網絡媒體的優勢，課程的設置從以學習時間段為基礎轉型為以學員能力為基礎。這里所說的“以學習時間段為基礎的課程設置”，就是按照傳統理論決定先學什么、后學什么，學習多長時間夠用。
到底誰在搞顛覆？
根據以上標準，由現有的市場領導者來開拓——甚至是緊跟——這種顛覆性創新是很罕見的，也是非常困難的。
但有趣的是，正是那些大牌名校引領了網絡公開課的潮流，其中包括麻省理工學院和哈佛大學（通過edX平臺），還有斯坦福大學。斯坦福大學突破性的人工智能課程儼然演變成了Udacity平臺（這個課的教授又獨立創辦了Coursera平臺）。
不是說老牌企業就看不到顛覆的到來；他們總是看得到的。但是市場中有許多其他的力量迫使市場領導者忽視顛覆性創新。比如，顛覆性創新在早期看上去不是很有吸引力，沒什么利益可圖，也沒什么名氣。又比如：公司最大的消費群表示看不上顛覆性創新，至少一開始看不上。但是現在，大學有可能在網絡公開課上投資，這是因為顛覆性創新理論最終被廣泛接受，精明的領導者知道如何早早地識別并抓住機遇。
然而，老牌企業要想（成功）抓住顛覆性的浪潮，需要用不同的資源、不同的運營管理流程和不同的消費優先需求來建立一個獨立的商業模型。否則，那些在傳統商業模式中行之有效的做法將會成為他們顛覆傳統的拖累。這就是為什么IBM在上世紀80年代到90年代能夠從大型機轉型到個人電腦業務上，同時也是為什么網絡公開課已經成功分離出來，成為一個個獨立的企業。
盡管三大網絡公開課平臺——Coursera、edX和Udacity——都借助了“母校”的力量，但它們還是要小心抉擇取哪些、去哪些。理想狀態下，它們應該有能力主動拿來他們想要的東西，而不是被它們的母校強行推送（比如通過行政手段）。
根據我們的調研，這種母子關系發展下去唯一不會產生分歧的地方就是品牌。跟哈佛大學、麻省理工學院和斯坦福大學這樣的牌子掛上鉤不會有什么壞處。相反地，名校的牌子可以用來當作質量的保證（即“背書品牌”），只要顛覆性品牌在顛覆性的新領域里可以體現出與眾不同之處（即“實用品牌”），這也就是edX中“X”的意義所在。IBM就憑借自己的老牌子渡過了多次顛覆性浪潮。（譯者：“背書品牌”——endorser brands是一種支持性品牌，一般都是有名的老牌子，作為主品牌存在；“實用品牌”——purpose brands是反映產品服務具體用途的子品牌。“edX”這個牌子來自教育——edu，X體現其創新之處）
網絡公開課下一步
那么網絡公開課接下來要怎么辦？
網絡公開課不只是市場營銷和寓教于樂。我們相信，它有可能演變成一種“規模化經營”，依靠網絡媒體的技術和數據來為上百萬學員提供優化和個性化的學習機會。這與教授把課程視頻簡單地放到網上有很大不同。早期的網絡公開課建立在“流式商業模型”上，公司在一端將資料收集起來，將其轉化為價值更高的產品提供給另一端的消費者，就像零售業和制造業一樣。但隨著時間的推移，用戶之間相互交換信息將會成為在線學習的主流，這是一種類似Facebook或電信業的商業模式（“互助網絡模式”）。如果傳統的學位變得無關緊要，如果像許多人預測的那樣，學習成為一個連續在職的過程，那么這種商業模式的轉變就很有可能發生。隨后，個性化的需求將推動我們開發恰如所需的迷你課程。在這種情況下，比起網絡公開課（以它現在的形式而言），諸如可汗學院和Knewton等互助網絡和自適應的學習平臺實際上有可能更利于促進學習，更能為廣大學員提供量身定制的服務。這樣的轉變與汽車工業里的轉變沒什么不同：福特T型車一直占據美國汽車市場的主導地位……直到通用汽車（General Motors）給消費者帶來了選擇性和多樣性。（譯者：簡言之，福特的T型車無可非議地壟斷了那個年代，但它堅持只生產黑色的T型車，并且不提供其他顏色。相反，通用收購了很多小的汽車公司，用不同的品牌生產不同特點的產品——如雪佛蘭、別克、凱迪拉克、龐迪克、奧茲莫比爾等等，最大程度地滿足消費者的需要，通過產品的多樣化擊敗了福特。）
